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海螺邦—万达新媒体H5如何炸响微信朋友圈

16年10月25日16时50分 tripleww 来源: 转载

上个月28号一早,新榜推送了一份榜单,标题是《“万达集团”发布“一镜到底”H5,刷屏夺冠》。在10万+就能

让营销人high到不行的现在,够得上刷屏二字的,也是寥寥无几。那到底是怎么样的一条H5让朋友圈炸了,其实说

到底套路很重要。


根据万达提供的数据,这个H5号称“史上最长的H5”,光在微信上,就有220万的PV,23万次分享,传播层级更达

到了77个层级。


而这个爆红的H5,讲述的则是现代人整天忙忙忙,忽略了孩子成长的故事,主要为24号刚开业的合肥万达城作营销,

主打万达城是“缔造欢乐时光之城”的概念——题材略显老套,一点都没有“听上去就很刷屏”的潜质,那么,

万达做新媒体,玩了怎样的套路。


抛弃炫技的冲动,回归创意


H5过时了吗?并没有,但H5现在靠玩技术已经无法吸引眼球了。接听来电也好、微信对话也罢,第一次是惊喜,

第二次就都是套路了。毕竟H5是一个产品,首要的是洞察人性琢磨需求,然后是产品形态,最后才是交互。

这样看来,万达的这个H5和外面那些妖艳贱货确实不一样:



交互简单


万达的H5共有30幅插画,你要做的就是把手指放在手机上按着,直到看它播放完。是的,没有视频、对话框、

小游戏、来电提醒……可谓H5界的一股清流。 


一镜到底


当然,交互简单也有可能玩砸,一不小心就东施效颦,所以画面创意就尤为重要。万达城H5类似于俄罗斯套娃:

第一幅画,是第二幅画面中的插画,第二幅画是第三幅画的电视画面……镜头无限往后退,一镜到底的同时,

也激发你对下一个场景的好奇,颇似于卞之琳《断章》中的“你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你”。 


故事情节


再好的创意也得服务于内容,而这三十幅插画,看似独立,实际上讲述的是一个家庭亲子的故事:男孩A羡慕别的

父子逛游乐园,男孩B在书上看这页插画而父亲却忙着电话,这一幕被女孩的父亲在电视看到,于是决定带着女儿

出去游玩。属于经典的三幕剧,包含了开篇、发展、高潮。


怎么打好容易掉入烂俗的亲情牌


营销人都知道,增强品牌和用户之间的连接,需要产品功能和情感的相辅相成。功能解决的是用户为什么选你,

而情感解决的是用户为什么选你而不选别人;情感则需要基于产品功能的沉淀,才会显得不空洞乏味。 


对于万达城来说,核心解决的是休闲娱乐的需求,那么就需要和迪斯尼一样,把休闲娱乐、亲子休假,和自己的

品牌捆绑在一起,使消费者产生“提到迪斯尼就可以看到在游玩项目中排队的家庭”这样的品牌连接。


于是在这个H5中,万达城并没有强势插入广告,而是将自己的身份隐藏到场景中去,在旋转木马、酒店、公园、

剧场中,讲述了一个亲情的故事,放在国庆长假之前,也是妥妥的一记安利帖。 


如何延长H5的传播时间?把它做成IP


H5的存活时间并不长,普遍在三天以内,再加上微信朋友圈对H5的限制,如果不控制好传播节奏,就容易变成创意

制作三十天,一夜回到解放前。 


因此,合肥万达城的策略是:将H5做成一个IP,一处水源供全球。在传播中,这套素材被延展成Gif图、视频、

长微博等物料。针对朋友圈、微博等社交媒体渠道的不同属性,进行了分发。 


而作为全民“小目标”的代言人,王健林此次也被拿来站台,首次公布了自己的微信号。本以为能联系上“爸爸”,

从此走向人生巅峰,扫进去却发现是H5。


上个月很多人都在热议微信公号阅读量造假的事情,一时间对所谓KOL的影响力也产生了怀疑。而万达城H5此次核心

的营销手段,便选择了各个细分领域的博主、KOL,通过社交机制来触达目标用户。于是我们可以看到文章一开始

的传播数据。


那么问题来了,如何判断这些数据不是刷出来自欺欺人的呢?


事实上,虽然H5中万达抛弃了炫耀技术的冲动,但在传播方面,却“捡起”了技术,其中值得一提的便是传播路径

的可视化,还玩起了直播。在9月25日,万达邀请了微播易副总裁徐志斌在斗鱼直播上,对百位自媒体人的H5传播

径图进行了专业解说。


整套系统的核心目的,便是针对参与传播项目的自媒体,监测由他们引发的传播路径以及效果。整个画面的中间位置

是主传播图,来展示整个活动的传播路径;右侧是传播量排名,下方对应特定自媒体人的传播路径;左侧则统计了

整体项目的传播链层。万达将这一套系统引入到本次投放中,在公众号阅读量信任危机的背景下,也算恰逢其时。




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