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互联网创新营销文案该怎么写?

16年12月16日14时06分 tripleww 来源: 转载

大品牌靠着互联网的发展,在花很少成本情况下却收获很大的盈利,其中一部分得归功于出色的文案,举例来说,无论是杜蕾斯也好威龙也罢,两家的文案都是被文案界津津乐道的。


那么如何写一个互联网思维的文案呢?


1、分解产品属性


互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然开始给

我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。


就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增

加横向共价交联。


为什么互联网文案需要分解产品属性?


因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。


消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。


大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的

外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”


在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。


怎么办呢?


应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。


而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。


所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:


这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详

细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。


同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会—

10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。


2、指出利益:从对方出发


文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。


比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。


无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什

么用呢?!”


无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团丶实习经历都不错,可是对

我们公司具体有什么用?”


如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”


3、定位到使用情景


当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:


“这一个XX”(定位到产品属性)


有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)


其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)


实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂丶人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的

产品完成什么任务?


比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。


但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。


所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”


4、找到正确的竞争对手


消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争

对手到底是谁?


比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,

但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料

而有负罪感”了。


无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:


在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不

了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于

不得不看书自学的人。


太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”

—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲

国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。


凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起

凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。


第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行丶通话质量不行;它真正的竞争

对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播

放器丶报纸等,它却好多了,还有打电话功能。


所以,构思好文案丶好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。


5、视觉感


你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观

的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。


优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空,让人不知所云。


mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”


“把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)


面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”



为什么视觉感这么重要?


因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—

因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”


心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的

意义。


当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失

去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故

事显得“更加鲜活”。


所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。


6、附着力—建立联系


作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立

“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。


比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电

脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!


你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需

要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:


乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、

1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功

能,那就是—iPhone。


为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把

陌生小将同知名球星联系起来,让大众更容易理解。


同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?


为什么“附着力”这么重要?


这是因为人的记忆模式。


人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到

河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟

悉的东西建立了联系,人就容易记住它。


所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,

名字都叫“一种新型电报改良技术”。


7、提供“导火索”


文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。

最好的办法就是提供一个显着的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。


假设在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。


无数现象证明了这一点。


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