对于文案来说，很多表达方式需要短小精悍，但是文字短了，中心点该如何表达清楚呢？

古代的武侠片里喜欢探讨兵器的哲学：一寸长，一寸强；一寸短，一寸险。在文案界的沙场上，一寸长未必强，但是

一寸短是真险。如果写成功了会成为艺术，像这样的：

非同凡想。

你值得拥有。

滴滴香浓，意犹未尽。

只溶在口，不溶在手。

还有些短文案虽然不那么艺术，但是却以情怀制胜，成功地推出了专属意象符号和自标签文体（甚至比自家产品成功）

，而且还能借由网友的热情得到大力推广，比如我们熟知的凡客体、陈欧体、益达体……

五种实用的短文案创作方法

思维导图联想

做运营的对这个东西肯定不陌生，做活动方案用它，脑暴用它，设计问卷用它……它的主要作用就是把我们头脑中的

杂乱信息按照一定的条理可视化地进行展现。

我们可以利用思维导图记录联想的结点，综合分析、判断联想词和产品或活动之间的联系。尤其是在只有简单信息的

情况之下，宣传方向、理念都还未确定的阶段，思维导图在尽可能大的范围里给我们提示，把握、规划思维推动的脉

络。

MECE分析法

简单来说，MECE是对一个特别复杂的问题，进行相关因素的不重叠、不遗漏的分类，并借此有效把握问题的核心。这

个方法乍看之下跟前面说的思维导图关联法很像，但实际上有本质区别，如果说，前文我们是用思维导图寻找酒与其

他东西的关联，那么MECE就是要拆解酒这个事物本身，尽量完善地把属于酒的元素分门别类地列举出来。

在创作文案的时候用这种方法，有达人建议借助九宫格列举产品优势的方式来完成，将产品或品牌放在中间，围绕这

个词在周围罗列内容。

这种方法的好处是，文案可以比较准确、全面地把握产品特点，虽然文案内容未必从九宫格直接提取，但是在文案创

作方面不至于写得太大太空，即便不能出类拔萃，至少不会跑偏，而且做到言之有物。

FAB终极三问

文案界的终极三问是啥？

你的产品有什么属性？（Feature）

这个属性有什么作用？（advantage）

这个作用对消费者有什么好处？（benefit）

如果把这三句话改成消费者的视角，就完全成了逛菜市场的日常：

FAB实际上就是制造产品与消费者的关联，或者说是与消费者需求的关联。很多文案单独看都很有创意，但是一拿到

具体场景中，往往被人忽略，有很大一部分原因是受众认为“这关我屁事”。如何在短文案中抓到受众的心，文案就

得时时刻刻研究“FAB终极三问”。比如某护肤品的文案：

一双开裂的手，

最不适宜出现在社交场合。

麦肯锡三段式

这个方法来自《麦肯锡教我的写作武器》一书，这本书号称商务文案写作指南，从内容来说，似乎离广告文案有很大

的距离，但是写作原理还是值得我们思考的。

这本书里提到，信息分为三类：记述信息、评价信息和规范信息。其中：

记述信息：不含好坏判断的信息，是事物的描述。

评价信息：包含好坏判断的信息，包括主观评价。

规范信息：表示事物应有的状态，或人应该采取什么样的行动。

在文案创作中，所谓规范，可以是建议、要求，也可以是人们在日常生活中不由自主、默认要遵守或靠近的准则。

也就是说，让一则短文案发挥出“我就是权威标准，你们乖乖照做就能走上人生巅峰”的能量。比如一款音乐类的APP

，我们可以尝试这样：

2009年的作品，

居然灌黑胶，

处女座的耳朵就要这个。

数字与效果的关联

最后说个简单的。这里的数字并非指销售数字，比如“每年卖出XX亿个”、“可绕地球100圈“什么的，当然，这也是

一种有效的方法，但是传达的内容比较单一粗暴，从某种程度上能表现出产品受欢迎程度，比较适合快消品的文案。

但是我们要清楚，这些数字与产品本身的特性并无直接体现，而用户对产品产生兴趣和需求，往往是看产品特点。

需要注意的是，虽然是在说数字，但这是广告文案，而不是产品说明书，文案一定要有趣味、有生活。比如，一款家

居品产品，我们想强调它的收纳能力，你说“4.82立方米的超大容积”就是说明书了，一般用户对这样的数字对应多

大的空间没有直观认识，形成不了吸引力。我们可以说：

有了它，

你就可以多买11件衣服了。

这样的语言对女性来说，相当于看到产品对优质生活的允诺。数字是用来表现产品有多优秀的，而效果展示则是告诉

消费者能切实得到什么。

这么一看，写好短文案正经是体力活呢，上面列举的五个方法都需要很大的工作量，当然，这只是文案创意的第一步

，还要配合语言修饰、情绪充实等加工工作。

或许这些方法看起来有点“笨”，但是这种笨工作做多了，自然会增加自身的积累，我们在经验和创意方面才能得到

全面的充实，所谓的灵感，也只有在我们内心积累足够的营养时，才会迸发出来。