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短小精悍的文案该怎么GET到点?

17年01月24日14时56分 tripleww 来源: 转载

对于文案来说,很多表达方式需要短小精悍,但是文字短了,中心点该如何表达清楚呢?


古代的武侠片里喜欢探讨兵器的哲学:一寸长,一寸强;一寸短,一寸险。在文案界的沙场上,一寸长未必强,但是

一寸短是真险。如果写成功了会成为艺术,像这样的:


非同凡想。

你值得拥有。

滴滴香浓,意犹未尽。

只溶在口,不溶在手。


还有些短文案虽然不那么艺术,但是却以情怀制胜,成功地推出了专属意象符号和自标签文体(甚至比自家产品成功)

,而且还能借由网友的热情得到大力推广,比如我们熟知的凡客体、陈欧体、益达体……


五种实用的短文案创作方法


思维导图联想


做运营的对这个东西肯定不陌生,做活动方案用它,脑暴用它,设计问卷用它……它的主要作用就是把我们头脑中的

杂乱信息按照一定的条理可视化地进行展现。


我们可以利用思维导图记录联想的结点,综合分析、判断联想词和产品或活动之间的联系。尤其是在只有简单信息的

情况之下,宣传方向、理念都还未确定的阶段,思维导图在尽可能大的范围里给我们提示,把握、规划思维推动的脉

络。


MECE分析法


简单来说,MECE是对一个特别复杂的问题,进行相关因素的不重叠、不遗漏的分类,并借此有效把握问题的核心。这

个方法乍看之下跟前面说的思维导图关联法很像,但实际上有本质区别,如果说,前文我们是用思维导图寻找酒与其

他东西的关联,那么MECE就是要拆解酒这个事物本身,尽量完善地把属于酒的元素分门别类地列举出来。


在创作文案的时候用这种方法,有达人建议借助九宫格列举产品优势的方式来完成,将产品或品牌放在中间,围绕这

个词在周围罗列内容。


这种方法的好处是,文案可以比较准确、全面地把握产品特点,虽然文案内容未必从九宫格直接提取,但是在文案创

作方面不至于写得太大太空,即便不能出类拔萃,至少不会跑偏,而且做到言之有物。


FAB终极三问


文案界的终极三问是啥?


你的产品有什么属性?(Feature)

这个属性有什么作用?(advantage)

这个作用对消费者有什么好处?(benefit)


如果把这三句话改成消费者的视角,就完全成了逛菜市场的日常:


FAB实际上就是制造产品与消费者的关联,或者说是与消费者需求的关联。很多文案单独看都很有创意,但是一拿到

具体场景中,往往被人忽略,有很大一部分原因是受众认为“这关我屁事”。如何在短文案中抓到受众的心,文案就

得时时刻刻研究“FAB终极三问”。比如某护肤品的文案:


一双开裂的手,

最不适宜出现在社交场合。


麦肯锡三段式


这个方法来自《麦肯锡教我的写作武器》一书,这本书号称商务文案写作指南,从内容来说,似乎离广告文案有很大

的距离,但是写作原理还是值得我们思考的。


这本书里提到,信息分为三类:记述信息、评价信息和规范信息。其中:


记述信息:不含好坏判断的信息,是事物的描述。

评价信息:包含好坏判断的信息,包括主观评价。

规范信息:表示事物应有的状态,或人应该采取什么样的行动。


在文案创作中,所谓规范,可以是建议、要求,也可以是人们在日常生活中不由自主、默认要遵守或靠近的准则。


也就是说,让一则短文案发挥出“我就是权威标准,你们乖乖照做就能走上人生巅峰”的能量。比如一款音乐类的APP

,我们可以尝试这样:


2009年的作品,

居然灌黑胶,

处女座的耳朵就要这个。


数字与效果的关联


最后说个简单的。这里的数字并非指销售数字,比如“每年卖出XX亿个”、“可绕地球100圈“什么的,当然,这也是

一种有效的方法,但是传达的内容比较单一粗暴,从某种程度上能表现出产品受欢迎程度,比较适合快消品的文案。

但是我们要清楚,这些数字与产品本身的特性并无直接体现,而用户对产品产生兴趣和需求,往往是看产品特点。


需要注意的是,虽然是在说数字,但这是广告文案,而不是产品说明书,文案一定要有趣味、有生活。比如,一款家

居品产品,我们想强调它的收纳能力,你说“4.82立方米的超大容积”就是说明书了,一般用户对这样的数字对应多

大的空间没有直观认识,形成不了吸引力。我们可以说:


有了它,

你就可以多买11件衣服了。


这样的语言对女性来说,相当于看到产品对优质生活的允诺。数字是用来表现产品有多优秀的,而效果展示则是告诉

消费者能切实得到什么。


这么一看,写好短文案正经是体力活呢,上面列举的五个方法都需要很大的工作量,当然,这只是文案创意的第一步

,还要配合语言修饰、情绪充实等加工工作。


或许这些方法看起来有点“笨”,但是这种笨工作做多了,自然会增加自身的积累,我们在经验和创意方面才能得到

全面的充实,所谓的灵感,也只有在我们内心积累足够的营养时,才会迸发出来。




短小精悍的文案该怎么GET到点?
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