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简介:

营销案例|小成本电影《天才枪手》如何成为一匹票房黑马?

上传时间:17年10月23日11时21分

今年有一部泰国青春电影让很多人格外关注,名叫《天才枪手》,据说是真实事件改编,而且还成为同一时间内上映的票房黑马。这部小成本的电影是如何做到的?我们来分析下它的营销模式。

截至10月18日,在内地上映六天的泰国片《天才枪手》票房已超过1.52亿,排片占比都在22%以上。与此同时,其烂番茄新鲜度高达100%、爆米花指数95%,猫眼、豆瓣、IMDb分数分别为8.8、8.3、8.2。

“节奏快,运镜狠”、“万万没想到高中生考试作弊竟能拍得如此高潮迭起,最后还有跨国悬疑谍战大片范!”看过的网友纷纷大呼过瘾。

而这背后,泰国片方的制作成本不到1200万元人民币;国内的恒业影业也仅以50万美金(约330万元人民币)的价格买断,宣发成本则在千万左右。

这无疑是电影市场中“以小博大”的一个范例。


小成本影片成票房黑马,


靠的是口碑传播

《天才枪手》其实是未映先火。

今年5月,影片在泰国首映,两周时间收获过亿泰铢票房,基本锁定泰国年度票房冠军。


7月,《天才枪手》在台湾地区上映,四天时间击败《敦刻尔克》登上冠军宝座,创下泰国影片在台湾的票房新纪录。


8月,影片在香港地区上映后,更是连续两周问鼎票房冠军,力超好莱坞影片《王牌保镖》和韩国作品《军舰岛》。

从泰国一路火到台湾、香港,《天才枪手》已经具有一定的口碑基础。

而在中国内地,该片在9月21日才拿到放映许可证,定档于10月13日上映,中间又夹了个国庆、中秋假期,实际上留给发行营销的时间很紧张。  

于是,已在泰、台、港地区印证过的口碑成为恒业影业着力的关键点。  

从10月8日开始,恒业先后组织了多场点映活动,安排院线排片经理、影院经理、影评人、师生、白领等社会各界人

士前来观影。


10月9日,影片举办首映发布会。


10月10日,恒业在全国40城举办提前观影活动;同一天,联合新浪微博举办主创直播活动。

值得注意的是,《天才枪手》是一部以“作弊”为主题的青春片,因此受众群以年轻人为主。恒业也针对学生为主的年轻人在一些城市推出凭学生证免费观影活动,预告宣传片更是打出了“禁止老师观看”的噱头。   

观影团成员为《天才枪手》制造了第一波口碑。  

“这是部值得你二刷甚至三刷的电影,全片节奏感,直到走出电影院我的心都在砰砰砰跳。”一位提前观影的网友在猫眼上写下如是感受,并犀利指向了与国产青春片的对比,“回过头看我国的青春片,从《致青春》后,难以摆脱青春片‘出轨、车祸、堕胎’三宝的模式,都是根据真人事件改编,同为亚洲国家,今年印度有《摔跤吧!爸爸》,泰国有《天才枪手》,我们呢?有什么?

而随着影片的正式上映,短时间内,知乎、豆瓣、微信、微博都出现了关于《天才枪手》的大量讨论:微信指数从10月8日起一路飙升,微博话题阅读量目前超过9000万,知乎上《如何评价电影<天才枪手>》超过2000赞……

(《天才杀手》的微信指数持续走高)

在这些讨论当中,绝大多数都是对《天才枪手》的赞扬,主要包括:剪辑、节奏上的“快感”,作弊题材的新鲜感和其影射的不公现实,一刀未剪全片放映,及影片所表现出的复杂人性等。    

通过专业影评人和普通群众的“自来水”宣传,《天才枪手》口碑传播效应显现。“淘票票专业版”显示,影片从10月13日上映后,迅速迎来开门红,平均日票房都在千万以上,10月14日达到峰值(4569万)

不过折线图还显示出,影片票房从10月15日起日起有所下滑,特别是在10月16日降幅明显。

(《天才杀手》在“淘票票专业版”上的票房走势)

这一方面证明了映前的口碑传播取得了效果,另一方面也透露出后劲有所不足的状况。对于恒业来说,接下来影片是否能突破圈层、让口碑进一步扩散,成为决定最终票房的关键。 

据“壹娱观察”报道,恒业影业随后会将宣传重点放在“影片下沉”上:“一二线城市的观众更看重口碑,因此在时间有限的情况下,我们的第一步营销主要打在了口碑上。接下来的阶段我们会更关注影片的上座率,以及如何让影片下沉到三四线城市,扩散到更多观众身上去。”

另据“娱乐资本论”报道,这也是恒业“映前映后两手抓”的宣传策略:“因为映前宣发时间紧张,所以映后三周同样是重点宣传期,恒业将利用已观影人群持续营造话题、引发口碑发酵,同时本周末将安排电影主创来华参加见面活动,并通过首周末积累的‘自来水’效应持续扩大该片的观影人群,深掘潜力市场。”

时机:


国内、外档期助力+国产青春片受诟病

除了依靠口碑传播,《天才枪手》的亮眼表现还得益于绝佳时机。

国内,《天才枪手》被排在国庆档后上映。

按常理,国庆档总能掀起一股观影狂潮,往年在此档期上映的影片不在少数。但今年国庆档却因《心理罪之城市之光》《芳华》《闺蜜2》几部影片的接连撤档而略显黯淡,最后形成《英伦对决》《羞羞的铁拳》《缝纫机乐队》互相竞争的局面。而实际上,除了《羞羞的铁拳》持续卖座,其他几部尽管都在努力制造话题,但并未带来持续的口碑和票房成绩。

同时,在国庆档被“喜剧+动作”的商业电影“狂轰滥炸”后,人们其实期待更多不同类型的电影。这时候,《天才枪手》来了。    

国外,《天才枪手》在泰国首映时间为今年5月,距内地上映仅相差5个月时间。

这也让影片在国内市场中,既享有口碑扩散的优势,又具有新鲜感。

相比之下,几年前的《初恋这件小事》就没这么幸运。虽然《初恋这件小事》同样口碑爆棚,但中国上映时间比泰国整整晚了两年,且在上映前还遭到删减。观众与其掏钱去电影院观影,不如在网络上找完整版看。 最终《初恋这件小事》的票房仅刚过400万。 


 


此外,在中国电影的整体环境中,这几年的青春片一直是饱受诟病的。

2013年,赵薇指导《致我们终将逝去的青春》,随后网络火了一篇《致你妈的青春》,文章痛斥道:“每个人都是那么的freak,不是不饱满,而是涨透了:有钱的就要坏,暗恋的就要屌丝,被侮辱的就要暴走,执着的就要死。”  

之后的几年,国产青春片大量涌出,几乎无一不沿袭这个套路。在如同“一潭死水”的青春片中,人们太需要一部“不一样”的青春片了。

《天才枪手》的出现,正好填补了人们的这个期待。如“周冲的影像声色”所写:“它以脑洞大开的创意,巧妙的构思,紧张的节奏和痛击教育弊病的内核,将一部讲‘作弊’的青春片,硬生生拍成了谍战片……而除了这些外在技巧之外,电影还展现了真正的青春,个体的察觉,成长的艰难,以及对贫富分化、教育腐败等问题的反思。”

这种“不一样”,把人们对青春片的热情重新唤醒。  

影片品质仍是票房成功关键,


或将动摇中国引进片格局 

 

当然,除了时机把握和口碑营销,一部电影能有惊艳表现,最关键的部分还在于影片本身的质量。

《天才枪手》作为批片,完全不属于被资本追捧的好莱坞大片,而是由泰国制作的小成本影片。包括澳洲的外景拍摄在内,总花费不超1200万元人民币。在国内电影市场上,此前也鲜少有取得票房佳绩的泰国片。    

能够挑中《天才枪手》这匹黑马,与恒业影业总裁陈辉的毒辣眼光不可分开。

据“娱乐资本论”报道,在今年5月戛纳电影节市场上,恒业团队注意到了这部片子,并将电影海报发给在国内的陈辉。他第一眼就感觉“这部片子有卖相”。在了解影片内容后,认为“将作弊与青春元素结合的方式也新鲜有趣,能够吸引观众。同时片中反映的贫富差距、教育制度等社会问题足以引发全民热议”。于是迅速与片方先定下口头购买协议,后以50万美金购得《天才枪手》的版权。

从目前来看,恒业影业显然下对了棋。

而放大到整个引进片的大棋盘上,恒业的这一子其实都具有参考意义。在过去数年,我国的引进片市场很大程度上被好莱坞大片垄断,而过度依赖的结果只会是美方新一轮的涨价。而除了好莱坞大片,能在我国拿到较好票房成绩的引进片,只有日本动漫。

但今年来,随着印度神片《摔跤吧!爸爸》、西班牙影片《看不见的客人》,包括此次《天才枪手》的出现,它们的漂亮成绩指出了非好莱坞批片在中国市场上存在的可能性。尽管在未来,其买断价格也可能上涨,但相比于好莱坞批片的价格可以说是小巫见大巫。

这是《天才枪手》成为票房黑马的更大意义。   

而回到文章标题的那个问题,如此小成本的泰国电影《天才枪手》凭什么6天收割超1.5亿票房?

答案大概是影片品质、口碑传播和时机把握三者的有机统一。


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