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2017维多利亚秘密营销秘密,讨好中国市场

上传时间:17年11月23日10时53分

2017年,维密大秀在上海梅赛德斯奔驰文化中心揭开帷幕。各路少男少女都表示翘首期盼,毕竟从1995年到现在,维密只离开美国三次,一次在戛纳一次在伦敦,还有就是去年的巴黎了。

无论是史上最多数量华裔模特还是大秀在中国铺天盖地的宣传,都可见其对中国市场觊觎已久。

从维密产品因甲醛超标被海关销毁,到Gigi Hadid因辱华遭网友抵制其来华参加维密秀,到最终巴西模特Lais Ribeiro成为今年Fantasy Bra的最终归属,最后到与维密搭上关系的模特选秀节目《天使之路》播出,业内人士认为它可能是唯一一个能够打破行业壁垒,让不关注时尚的人也密切关注的“时尚”活动。

据《人物》报道:今年维密最贵胸罩超1300万,秀品由三辆波音747载货飞到上海。维密大秀执行制作人兼首席创意负责人艾德·雷扎克(Ed Razek)在接受《人物》采访时称,“在好几个月以前我们与国际巨星哈利·斯泰尔丝(我国网友俗称哈卷)接触有关演出的档期时,我们就已经开始准备台上嘉宾的安排工作。我们目前已确定将与哈利作为本届嘉宾同台演出的歌手还有格莱美获奖者米格尔(Miguel),托尼奖获奖者小莱斯利·奥多姆(Leslie Odom Jr.)及来自中国的国际歌手张靓颖。我们非常激动能够邀请到他们一起参加到这次活动中来。”

雷扎克透露,在这场活动中,中国为700多位工作人员及演出人员办理了签证,并且配合所有人在每一个细节上解决具体的问题,以及安排了上海当地的专家帮助组委会,确保活动能够在这个国际化大都市里以最高水准顺利进行。“我们非常期待周一晚上的现场秀,以及一周后将面对全球观众播出的现场回放。”

性感背后,维密打的是“营销组合拳”

维密从1995年起开始举办的维密秀。如今维密已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个娱乐界的大IP。

公开资料显示,2015年11月,腾讯视频直接与CBS(哥伦比亚广播公司)、“维密秀”版权方三方合作,重金购入“维密秀”的版权,成为国内惟一的视频版权所有方,并拥有向电视分发版权的权利。

虽然“维密秀”在互联网上有着极高的关注度,但在电视的收视率却呈现整体下滑的趋势。纵观近年来的维密秀,每年的维密秀因为其大同小异,新鲜感在丧失,存在感也越来越低。

数据显示,2015年12月9日是“维密秀”的20周年大秀,但是收视却遭遇了有史以来最大的滑铁卢。收视率由2014年的3.3下降到2.3,下降了32%;收看人数也由912万骤跌到659万,成为“维密秀”进入电视平台后收看人数最少的一年。

事实上,维密根本没有将走秀内衣的设计当成必争之地,维密要的不过是人们“愿意看、享受看、看了一起讨论、并且期待明年再看”的心态。内衣秀还没开演,就已经开始有各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条,当真是博尽眼球。

早在1995年时候,维密举办了首场时装展,被全球媒体报道为世纪时装盛世。这场秀包括了多个不同维度的传播和营销,比如维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等,这些元素现在也成为了维密秀的标签,一直延续演变到了现在,形成了我们熟悉的维密Style。1999年,维密第一次在官方网站实时播放了大秀,公司公关部门提早在网络和报纸等媒体上大做预热。其在同年1月在美国某大赛中转播中插播的广告更是引爆了巨大的市场效应,网站点击量30分钟内超过一百万次。甚至引发网络瘫痪。这一次成功的广告运作也使得维密品牌赢得了当年Brand Week的最佳营销案例奖。2009年,维密首次启用中国维密天使刘雯,随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为了维密天使登上了舞台。

有分析认为维密秀之所以吸引人,不仅仅在于这些模特的美好肉体,更有它的仪式感给人带来的神秘感和独一无二的高逼格——看得到的肉体,看不见的神秘。

超模们的维密精神基本每年走秀之前都会登上微博的热门榜单,大表姐的食谱、运动清单等都在网络上火爆传播,拒绝发胖,能走绝对不坐着,能跑绝对不走着,引起新一轮减肥狂潮。#今天少吃一口肉 明天维密我走秀#的流行语人人皆知。淘宝商家看准时机,蹭热点“搭便车”,甚至连手机壳等周边也纷纷印上这句口号售卖,销量飙升。维密的备受关注,绝不只是美好的肉体,更是品牌向受众传递的一种生活方式。

财报下滑,业绩承压,讨好中国市场是关键

近日,OPPO官方微博正式宣布,OPPO将成为2017维多利亚的秘密时尚秀的官方手机合作伙伴。业内人士认为:向来豪掷广告预算的OPPO,近年来常以冠名的姿态出现在各式综艺节目的口播中,成为时装秀或演唱会的官方合作伙伴并不稀奇。但是对维密而言,官方手机合作伙伴却是前所未有的第一次。

不仅如此,维密重度投入的模特选秀节目《天使之路》在中国市场饱受关注,节目组宣称,冠军得主将作参与今年的维密大秀。据时尚博主gogoboi透露,两位冠军候选人将在大秀当天,穿同一套秀服候场,直到临出场那一刻才知道谁能上台,如此设计悬念,可以称之为教科书式的营销。

虽然维多利亚秘密在中国的知名度节节攀升,却不得不面临业绩承压的尴尬局面。

如今在中国,COACH、MK、KS等轻奢品近年一度走红,而相较之下,维密在欧美交出的成绩单却日益暗淡。无论从互联网的话题热度还是淘宝售票等形式来看,中国对维密来说绝对是一块极大的消费市场。

公开资料显示,1982年,Limited Brands(后更名为 LBrands)从Roy Raymond手中以100万美金的价格购得了维多利亚的秘密这个品牌。

据维密母公司L Brand今年5月发布的一季度财报显示,净销售额为 24.37 亿美元,与去年 26.14 亿美元的业绩相比,下滑了7%。净收入也下滑到9410万美元,而去年同期这个数字是1.52亿美元。

L Brands 对此的解释是维密退出泳衣和成衣业务对集团的销售额造成了一定负面影响。第一季度,公司支付了3450万美元用于和业务重组相关的遣散费、取消面料合约和注销商品目录文件等费用。

其中值得注意的是,在中国开店及升级美国门店的费用都使得一季度成本增加。

早在2016年,78岁高龄的公司CEO Leslie Wexner就曾表示,维密年度大秀可能会在2017年移师上海。目的是讨好广阔的中国市场。

另外,据中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,市场规模超过600亿元。面对如此庞大消费动力,维密想要讨好中国市场也无可厚非。

据公众号时尚头条网分析:维密的铺店速度和店铺容量根本没有跟上中国市场的节奏,目前中国只有成都和上海的两家旗舰店,广州将于明年开业。而除成都之外,对维密感到最新鲜的二线城市还未开设包含内衣线的店铺。

有观察称,维密上海店铺开业以来,似乎没有发现明显的流量变化。在中国市场,维密一直忽略的问题还有内衣版型在中国市场“水土不服”的问题。对中国女性来说,维密的内衣产品颜色过于鲜艳,尺寸也不够贴合亚洲女性身形。随着中国本土和日韩出现越来越多为中国女性量身订造,符合中国消费者需求,主打舒适度的平价或精品内衣品牌,维密在产品上并不占优势。

此外,大众性感潮流的过时已经成为维密的潜在危险因素。维密对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。 根据Listen First Media针对消费者在去年于巴黎举办的维密大秀当天在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,品牌相关联有机对话同比去年下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。 

面对如此广阔的中国市场,也许维密下一步的工作重心应该是开发生产出适合中国人的优质产品,并把消费者的注意力从大秀转移到产品上。


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