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无界新营销看京东 +《妖猫传》

上传时间:01月02日12时00分

当人们用智能音箱、智能冰箱、手表、汽车作为终端随时随地购物,当越来越多的品牌可以从线上享受京东后台的大数据服务、线下使用京东的供应链、物流仓储体系,为客户提供更好的智能购物体验。

或许有人会记起,在2017年,京东首次对外发布了“无界零售”的新理念,而这个圣诞节,京东和《妖猫传》的全面合作,则成为了一个里程碑式的事件,标志着无界零售的概念,在双十一期间提出之后,已经开始了实质的落地。

而无界营销的理念更强调的是“开放、共赢和赋能”。京东x《妖猫传》也正是这个理念下产生的营销产品。

戏内惊艳,戏外精彩,

京东开创IP合作新高度

六年磨一剑的《妖猫传》,拍出了让人魂牵梦系的盛唐气象,也让陈凯歌导演重回巅峰,必将成为其新的代表作。而电影院里熙熙攘攘的人群中,有二十多年前《霸王别姬》的观众,也有95后的年轻Z时代,但他们身上或许会有一个你意想不到的共同的标签:他们手中的电影票都来自于京东。

《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式,而是将高达60%~70%的宣传预算给了京东,换取京东的流量来宣传影片、引导购票。而京东将这些费用转化为消费者福利,购物满99元可获赠面额高达40元的电影京券。同时京东引领了平台内数十个品牌一起,通过授权和设计、生产、销售、推广一站式融合的形式,建立了电影衍生品的生态链,在电影上映前就已经获取了极大的粉丝经济。同时,平台的品牌商都可参与领取资源池红利的活动,获得电影票优惠券发放资格,以此来吸引客流,并引导流量在平台和商家间的循环,打造了一个商家和平台、片方以及消费者之间没有界限、流畅运行的体系。

为了扩大影响,京东甚至将圣诞大促的主题直接定为“京东圣诞奇物宴”,建立12月21日的《妖猫传》电影日,12月23日的PLUS会员日,以及12月24、25日的圣诞奇物宴三个会场回馈消费者。影片中的极乐之宴极尽奢华、万国来朝,影片外的京东平台,俨然也导演了一场无比精彩的大戏,各方尽享流量狂欢。

合作有形,营销无界,

潮流驱动理念升级

跨界是京东一直推崇的营销方式,在过往也曾缔造出众多经典的案例,包括早期在《男人帮》、《小时代》、《冲上云霄》等影视剧的植入,与迪士尼、变形金刚等国际化IP的深度合作,与麦当劳共同打造促销活动推广京东商城APP,以及近期与摩拜推出的“宝箱车”这一产品,进行了账号互通、会员体系打通、联合营销等方面探索。本次《妖猫传》更是以生态的体系运作,实现了人、货、场的全面打通,实现了场景的无界,传播与销售的无界,营销价值链的无界。

从跨界到无界的演进中,不难看出,背后的支撑是京东对中国社会环境和文化趋势的洞察,随着消费升级、文化复兴成为今年的热词,中国的消费群体已经进入到了对个性化更为追求的阶段,单纯的产品和服务已经不能满足他们的购物体验,从供给侧的变革势在必行,而作为电商行业领导者的京东自然首当其冲,以平台之力来引导产业变革。无界营销,看似是新的营销策略,实则是深刻洞察下产品、服务升级的模式和理念变革。

洞悉现在,未来已来,

无界营销带动品牌共赢

The future is already here, it is just not evenly distributed,科幻作家威廉•吉布森的这句名言可以翻译为“未来已经来临,只是尚未流行。”

再来回看京东和《妖猫传》的这一系列动作,也在诉求打破生产商、品牌商、平台商的界限,产业融合已经成为商业发展标志性的动作。产品设计融入IP文化,渠道共享扩大宣发途径。京东以平台的力量融入更多的文化、娱乐、体育IP资源,营销核心要素的融合已经做到极致。

而当未来的模样已见雏形的时候,京东显然已经做好了充分的准备。2017年的“两会”上,数字经济首次写入政府工作报告,大数据、云计算、物联网、人工智能的科技驱动下,数字化转型已经成为席卷全球的浪潮,百行百业都将接受一个新时代、新经济的洗礼,谁能在转型中率先完成布局、调整商业模式,就能占据先机。在这个趋势下,京东给自身定位为零售基础设施的服务商,向社会提供“零售即服务(Retail as a Service, RaaS)”的解决方案。可以想象,未来京东将借助自身的物流、仓储等硬件设施,集合大数据分析、云计算等软性能力,联合生态内的腾讯、百度以及“东联计划”中几百家品牌、媒体等合作伙伴,搭建起数字化时代商业模式转型基础架构,在这个过程中,将践行刘强东提出的“第四次零售革命”理论,从一体化走到“一体化的开放”。

而从未来回看,今天《妖猫传》的IP成功运作,只是一个开端,开放、共赢、赋能的营销理念下,京东将把跨界的形式变成无界的融合,成为一个激发价值的使能者,让各个产业都大放异彩。

无界新营销看京东 +《妖猫传》

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