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简介:

这么做学生服装的品牌策划,抓住商机

上传时间:01月24日12时01分

大众型休闲服饰品牌占具了国内服饰品牌市场的半壁江山,但无论在品牌形象还是在销售方式上彼此之间都趋于同化,各自之间的特点也仅仅表现在名称不同、代言人不同,在经营形式以及产品风格方面很难分辨出各自的差异。因此,也有人说,中国的大众休闲服饰品牌的经营越来越低档化,越来越单一化。在此种局面之中,虽然经营者也都认识到了危急的存在,但在实际经营过程中却很难有更多的创新方法来改变。

  

在大众型休闲服饰品牌的购买顾客群中,学生群体占有较大的比重,虽然他们的可支配收入较少,但购买人群众多。相对低价格的休闲型服装产品而言,也更加适合学生群体的日常穿着,因此,对学生群体展开的营销活动层出不穷。为了求得更多目标客户的关注,也为了能够与更多的消费者进行联动,近几年,越来越多的服饰品牌开始在休闲服饰的重点消费群体――“学生”中狠下功能,以期通过在学生中的品牌传播,实现品牌的认知度传播以及提高学生群体的购买关注,例如:耐克品牌每年赞助的青年街头蓝球赛等等。然而,对于一些中小型的服装品牌,或者是对于部分品牌的地区代理商而言,这种大规模、高投入的赞助活动不仅需要较高的资金成本,而且还需要相应的媒体、政府以及相关外部资源的支持,所以只能“望洋兴叹”,认为是可望而不及的事情。但笔者却认为,学校型品牌营销推广活动不仅仅有高投入、高回报的形式,也会有少投入、高回报的机会。关键在于品牌企业如何进行活动的设置,以及如何对目标人群进行推广,技巧性的营销方法有时会为企业带来意想不到的效果。  

  

案例起因:

  

2005年4月,为了配合夏季货品的营销,也为了增加学生消费群体对C品牌的深入认识,C品牌在某市进行了一次校园品牌推广活动。

  

C品牌作为新进入该城市的陌生品牌,不仅仅市场知名度较低,而且因期终端配置不足,在一些主要的商业地区还未有店铺开设。从2004年秋冬季开始,C品牌仅在该城市部分二线地区设立了5家专营店。在C品牌决定进行一次品牌推广之后,笔者的咨询团队便于2005年2月开始为营销活动的策划进行实地调研及分析:笔者的团队经过调研发现,每年的四五月间,这个城市中的大学及高中学校一般都会举办学校运动会,其间也是学校展示校容、校貌,增强学生团结互助的一次集体活动。而C品牌在该城市的5家专营店中有4家与3所学校相毗邻(2所大学,1所中学;最近的约有30米,最远的也仅有1000米);此3所学校的在校学生数量约1万人左右,经再次与3所学校的学生进行陌生交谈之后发现,学校每年均会在4月中、下旬举办春季运动会;每次运动会校方都会要求各年级以及各学系全力参与,期间全校的师生也会汇集一堂。

  

在调研工作完成之后,我们向C品牌建议针对他们的目标客户群――学生群体,进行一次以“学校霸王”命名的校园品牌推广活动,利用各学校运动会期间的活动赞助提高C品牌在学生群体中的认知度,让C品牌最为直接的客户群了解、熟知C品牌,并希望通过营销宣传活动带动接下来的“五一黄金月”销售。在经过论证及分析之后,C品牌接受此次活动推广计划,企业开始与各学校进行接触。

  

实施方略:

  

首先,C品牌开始联系各校的主管部门,并通过当地的加盟商与合作伙伴联络相识的学校主管人员,向校方提出:C品牌希望赞助学校在春季运动会期间的部分活动,并提供相应的物品支持、协助校方完成运动会的组织、举办及后续宣传工作。经过一段时间的努力,3所学校均得到积极的回应。在校方认可之后,C品牌开始为此次的营销活动进行准备。

  

主要的赞助项目包括(以其中一所大学为例):

提供运动会期间各运动员、裁判员的比赛服装(会后希望保留的,支付10元 “管理费”)约400套,并免费制作、提供运动员号码牌、比赛指示牌、校园宣传旗等物品;


提供运动会期间运动员及工作员的饮料赞助(纯净水约30箱),以及为主席台、嘉宾台、运动员集合处及部分观众台提供遮阳伞(20把);


为各单项比赛的前三名获奖者分别提供300、200、100元的C品牌服装代金卷一张,并各赠送服装一套(约100份);


为各单项比赛的第4-8名选手提供C品牌夏季服装产品5折优惠卡各一张(约150张);

为参与比赛但未进入前8名的选手,以及在运动会评选中获得优秀班集体、优秀拉拉队的所有个人,赠送C品牌夏季服装产品6.5折优惠卡(约400张);


运动会期间所有比赛项目的奖杯、奖状、奖旗均由C品牌提供;

 

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