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简介:

纸巾营销策划案例-“心相印”

上传时间:02月06日11时51分

随着市场的发展,纸巾行业竞争日益激烈,不同品牌的纸巾纷纷上市打算分一调羹。所以在这样的市场下,我们该如何抢的先机呢?今天我们就以“心相印”纸巾为例,说说该怎么说纸巾产品的营销策划。


恒安纸业隶属于恒安集团。其创办于1996年,现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安(重庆)纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司、山东恒安心相印纸制品有限公司组成,总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品,产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。

    

经过多年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。心相印在如此成就上,为更大幅度提升品牌价值,导入整合营销传播系统,为心相印未来的品牌发展蓝图规划方向。从此与索象开始正式的合作。

    

通常情况下,营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容,也是我们与恒安合作开始的第一级台阶。营销诊断、市场洞察除了对企业整个营销环境进行分析以外,还有重要的一点,就是分析企业以前的传播策略,在消费者中已有的印象积累,特别是好的方面,以便在后期的整合营销策略规划时,加以延伸与利用。  

    

一、全面市场洞察:追寻问题根源

    

通过长达一个月之久的营销诊断,我们不仅对心相印的问题愈发清晰,并且对心相印企业的创业精神更加敬佩。在充分肯定过去成绩之时,我们对心相印的现状进行了分析与总结:通过各种大数据和实地问卷调查了解“心相印”纸巾在消费者中还是比较受欢迎的,不管是在品质、款式、包装、纸张、购买程度等等上都是受消费者的青睐。但对于心相印纸巾来说大部分的消费客户还是集中在女生身上,且开发的产品中大部分都是针对女生市场。由此可以看出,广大的男生群是一个巨大的潜在市场,具有很大的开发潜力,如何开发出受男生欢迎的系列产品,是企业应该做出新的调研和策划,适销对路的产品有利于开阔产品市场,扩大市场占有率,获得更大的经济效益。 

    

而相对于其他品牌的同类产品来说,心相印的市场占有率高达78.3%,知名度远远超过其他许多同类品牌,且心相印这一品牌的品牌效应良好,得到了大部分消费者的认可,具有良好的企业形象与信誉度,心相印可以利用这一优势以品牌创造效益,开发新产品,稳定和开发市场。但纸巾类竞争企业很多,市场竞争还是很大的,面对如此问题如何突破?


二、新鲜的品牌文化:从品质到情感的品牌塑造

    

目前心相印纸业在同类产品中全国市场占有率第一名,在此基础上,要继续维持市场占有率第一名的位置,索象认为:心相印要开拓未开发的新市场。利用领先的技术,对产品质量加强优化,以多品种为经营特色,以多种渠道让心相印遍布各个地方。利用心相印在消费者心中已享有较高的地位,加强巩固心相印与终端零售商、代理商的长期稳定合作的关系,以重信用、守合同、保证产品质量、薄利多销等原则赢得广大客户的信任,为下一步扩大心相印的业务打下坚实的基础。

   

(一)“心相印”的品牌突围之路

    

情感诉求,“心相印”品牌差异的切入点

    

我们的市场调查数据显示,在市场上存在的众多纸巾品牌,基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段,而在“情感性诉求”方面,还没有哪一个品牌有所建树,这对于心相印来说,是一个再好不过的机会,因为它完全可以成为“差异化”的入口。

    

同时,“心相印”也面临着很大的挑战,那就是,为纸巾注入情感因素,可行吗?能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗?

    

为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例,以及在产品品质相同的品牌当中,“情感因素”到底占有多大的主导空间?我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

    

调查的结果是令人振奋的!在接受调查的大部分消费者当中,他们更愿意在进行品牌消费时,联想到一种美好的情感,比如爱情、亲情、友情等等,而不仅仅是纸巾本身。


(二)“心相印”的诉求:爱情就像打喷嚏

    

我们认为,爱情,无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感,用爱情对“心相印”进行情感诉求,在某种程度上来说,具有广泛的群众基础。但是,如何把“纸巾”与“爱情”两个概念,有机地结合在一起?

    

对于“心相印”来说,用爱情的概念进行情感诉求,在相关度方面,一定要做到出奇制胜,引起共鸣。沿着这条思路想下去,相关度在哪里呢?爱情——纸巾—―思念――心有灵犀?

    

对,爱情一定与思念和心有灵犀相关,但这一概念的表现形式又是什么呢?思维再次向纵深方向检索。忽然,一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样一个说法,打喷嚏就意味着有人想你,“喷嚏”不正是连接着爱情,思念与纸巾的桥梁吗?

    

当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时,所有的人员都兴奋不已,于是一挥而就,创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本,于是,“爱情就像打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

    

1、创意:安妮不敢想她的男友

    

安妮不敢想她的男友,因为一想她的男友就会打喷嚏,这是心有灵犀的美妙爱情。当然,安妮每天还是在偷偷地想她的男友,想的次数越多,他们用“心相印”纸巾的次数就越多,你说这个品牌广告的创意,是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身?        

    

2、创意诠释

    

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉,是朋友们相聚时会意的一笑。

    

品牌资产概要


(1)品牌形象:在您身边的亲密朋友,提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。 

(2)品牌定位:深深扎根人们日常生活的全国品牌,致力于提供优质、洁净的生活。 

(3)诉求对象:选择、渴望优质生活的现代年轻人

     

3、“心相印”的OAT

    

所谓播出前测试(OAT),是指在广告片播出以前,集中一部分目标消费者,通过他们对广告片反映的数据统计,来分析该广告片是否具有大规模投放的价值,并从中发现广告片中可能存在的问题,并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后,观众的反映,以免浪费媒体的投资。

    

4、品质形象定位 

    

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”进行了对比测试,用手将纸巾铺开,四个人抓住纸巾的每一个角,往上面放硬币,哪个品牌的纸巾承受的硬币多,则说明纸巾的质量最好。结果,“心相印”纸巾承受的硬币最多。这说明,“心相印”已经具备了一流品牌的必要条件—优秀的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果,我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现,进入市场竞争。

 

三、丰富的渠道分销策略,拉动终端销售

    

具体策略如下:

    

1.清楚的知道自己产品的市场空间、消费群体、与其相竞争的产品进行比较所具有的优势等方面的内容。

    

2. 选择好适合自己的渠道,并结合自己产品的利润空间,考虑产品适合的销售模式,是直营,还是代理?或者两者双管齐下。其中选择较强网络、实力好、客情好、理念不错的经销商来做代理。

    

3.有效整合资源适当结合当地情况做一些媒体投放,让分销商、二批商、零售商用最快的速度记住你的产品,从而达到进货数量的剧增。为企业带来较多的利润。

    

企业的销售渠道包括:

    

1. 配合由“心相印”纸巾企业建立自己销售渠道,对市场精耕细作,建立客户信息网络,逐步占领市场。

    

2. “心相印”纸巾企业寻找合适的渠道经销商(批发商,代理商,零售商等),利用现有渠道商的渠道资源,快速将企业产品推向市场,同时占领市场。

    

3. 通过与渠道商的沟通,实现渠道资源共享策略。就是让利与渠道商,借助其网络,完成产品对市场的覆盖。企业再自己去管理和维护、跟进。

    

4. “心相印”建立自身的企业网站,或者利用第三方电子交易平台,通过天猫和京东等电子商务交易模式,将产品销往全国各地。心相印通过与全国各地的零售商合作,在企业推出新产品的时候,能够迅速占领市场,让消费者能够在短时间内获得新产品的最新信息。


各种零售终端的种类:


1. 大型的卖场:如沃尔玛,家乐福,新华都购物广场等。以上大型商场销量较大,管理运营专业化,以产品的品牌类销售为主,销量与其他的销售渠道相比所占的比例较高。


2. 零售批发市场:指专业的批发零售市场集散地。如大型商贸城等。由于该地方集合了数量较多的产品,而且在进行批发出售的同时也进行各种零售活动,产品销售的专业化较低。因此产品销售数量比大型的卖场少。

    

3. 连锁便利店:指中小型连锁店和超市,主要经营范围以普通居民的生活必需品为主,覆盖范围以社区服务为主,主要分布于城区,也开始向农村区域扩展,数量较多。如乡村联华超市,黎明超市等。由于是便利店,因此销售模式多是零售,产品的销售数量也较少。产品的销售价格较高。

    

4. 零售摊点:指分布于各社区的小型家庭零售店、摊点等,单一销量小,数量众多,主要以日常消费品为主,“心相印“的产品多是以单包零售为主。


四、“心相印”纸巾的价格策略

    

针对消费者,索象采用两种价格策略。从长期来看,“心相印”纸巾根据产品生命周期制定价格策略,使“心相印”纸巾获得比同类产品更强的竞争力。“心相印”纸巾的品牌价值在生命周期价格策略得到了充分的体现与回报。在促销期间,“心相印”纸巾推出各种促销包装,给予消费者适当数量折扣,鼓励多购。

    

促销价格策略

    

促销价格策略通常通过制定各种促销包装,加量不加价,拉动消费,鼓励顾客多买。


五、产品策略:打造中国第一纸巾

    

1.产品定位:创意诠释 

    

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉,是朋友们相聚时会意的一笑。 

    

在您身边的亲密朋友,提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。深深扎根人们日常生活的全国品牌,致力于提供优质、洁净的生活。选择、渴望优质生活的现代年轻人。

    

2、产品包装设计

   

 一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌,因为创新,缔造了品牌在行业的领先地位;因为创新,为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润;因为创新,吸引了越来越多的品牌FANS。索象认为:首先包装设计创新能打动消费者的心,才能引起消费者的共鸣。因此,在为心相印进行包装设计时,我们事先对市场与竞品进行广泛的研究,对消费者进行深入的洞察。

   

(1)融入文化元素,尽显品牌内涵

    

文化是源远流长的,它是品牌永恒的生命力,将文化融入品牌,并得以在终端展示,这是展现品牌内涵,提高品牌美誉度的极好方法。所以,将文化元素体现在包装上,产品也便有了厚重的文化底蕴,这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

   

(2)优化图文设计,巧用色彩装束

    

产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美,色彩搭配和谐,且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。

   

(3)创新包装形式,满足不同用途

    

包装的功能很多,例如,保护产品,便于储运;吸引注意力,进行促销;方便购买、携带;提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值,为生产者创造更多销售额和利润。

   

(4)提供必要信息,提高品牌档次

    

包装关键在于深入产品内核,将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要,包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。

    

如今,产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用,好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样,这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果,同时美化商品、促进销售。

   

总之,产品包装是终端销售的"无声促销员",更是终端销售的"第一促销员"。


六、营销业绩:

 

1、行业地位的巩固:产品销量的提升,全年销售额比上年增长40%,重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。巩固了心相印在行业中不可超越的领导者地位。

    

2、品牌联想的新生:在此之前,消费者对心相印的联想就是纸巾,其实心相印拥有高品质的产品。心相印和索象合作后品牌市场影响力加强。

    

3、分销系统的新生:通过对分销系统的划分和职能规划,对经销商的培训和对终端整改,从企业内部到销售一线,全面提升了组织内部机制作业能力,提高了终端的销售力。


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