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简介:

打造化妆品品牌策划案例之欧珀莱

上传时间:03月06日11时37分

欧珀莱是舶来品和民族品牌的有效融合,1994年1月诞生于中国,具有“伴你左右”含义的欧珀莱产品一上市就被很多人误认为是洋品牌,事实上,欧珀莱商标中英文的注册地均是中国,这也充分证实了欧珀莱在消费者心目中的高端形象。蒸蒸日上的欧珀莱再次推出具有全新护肤理念的时光锁和莹白两大护肤品群,为实现品牌的再次跨越,欧珀莱需要全面导入视觉形象系统,实施终端全面升级。


营销体系升级等全新的品牌营销战略工程。与此同时,一大批后起品牌,如艾美妆园、,雅萱等,逐步沿用欧珀莱体验营销的模式,台湾明星大S代言的化妆品-珀莱雅,也开始在各大城市圈地。纵观化妆品行业,从产品、服务模式到品牌主张、业务内容均出现了同质化的趋势。欧珀莱该如何重新定位,实现品牌腾飞?

    

一、市场洞察:机遇与挑战并存,欧珀莱蓄势待发

    

自古以来,美丽就是人们所追求的,随着经济的发展,人们的生活水平显著提高,包括男士在内的消费者也开始愿意在化妆品上投入更多的成本,因此各种品牌的化妆品如雨后春笋般出现。中国可称得上是亚洲最具潜力与吸引力的化妆品市场,以每年12.9%的增速来看,2010年,我国的化妆品销售额将有望突破96.6亿元,该行业的巨大的发展前景和巨额利润也成为巨大的诱饵,各品牌之间的竞争几乎已经到了白热化的成都,以雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、雅芳集团为主的外资品牌几乎占据了中国化妆品市场的半壁江山,但每当你步入琳琅满目的大商场化妆品专柜时,目光总能被那华贵而又高雅的欧珀莱化妆品所吸引,欧珀莱一上市,就以其高品质、高服务、高形象得到了广大消费者的认可,尤其受到了时尚一族的青睐。

    

欧珀莱的成绩让人看到了民族化妆品行业的希望,如今,欧珀莱再次重磅推出具有全新护肤理念的两大护肤品群,重拳出击中国市场,必将再次掀起化妆品市场的千层浪。

    

二、“星”策略,新形象

    

欧珀莱一直以来被称为“不打广告的品牌”,但是海螺邦认为,在如今的大传播时代,重量级的品牌需要与重量级的人物联姻,选择正确的代言人,品牌的形象就与名人的形象一起进入到消费者大脑中,大广告传播的最大优势就是能借助触达率极高的媒体在短时间内让产品和品牌传遍大江南北,在如今的中国化妆品市场,各类产品和品牌堆砌在各大商场、专卖店,在琳琅满目的商海中寻找某一特定产品如同大海捞针,高速运转的现代化信息爆炸时代,每天“骚扰”消费者眼球的信息很多,欧珀莱的两大新护肤品群已经在质量上将产品做到极致,剩下的就是海螺邦面临的考验:如何让消费者知道有这匹黑马已经杀进了中国化妆品市场,时代不一样,策略不一样,因此,海螺邦认为,这一次,欧珀莱必须主动发声,摆脱以往的“沉默营销”方式,结束“欧珀莱不打广告”的历史。


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三、资源聚合,营销系统整合导入

   

(一)全新设计,终端新感觉

    

1、风格:展示欧珀莱终端陈列的生活化与高端化融合的风格

    

2、色彩:以粉色和黑色调为主,粉色给人清新自然,眼前一亮,黑色给人简洁稳重的感觉,以金色为辅 ,给人华丽奢侈感。

    

3、版式:线与面的结合给人既简洁大方又不失变化的感觉,避免了单调。鲜明的版面内容主题与艺术性的版式形式有机结合,版式的设计风格与展示整体空间风格协调统一。

    

4、展架:护肤展架设计大气,以透明的展架吸引消费者,尤其以背板的透明玻璃上的星光为视觉亮点,如同梦幻星空,而且每个系列的重点品陈列的都非常突出。彩妆架面包型圆角烤漆,显得比较精致,且抽屉式很新颖也易运输。镜子中间设置了明星产品陈列,更能引起顾客注意。 

    

5、 材质:以玻璃木质和亚克力为主。玻璃展柜彰显气派,产品清晰,展柜的颜色和化妆品的颜色搭配协调,木制和亚克力展柜也是商场卖场中比较常用的展柜材料。

    

6、 照明:尽量在玻璃面上不产生眩光,不遮挡顾客看展示柜内商品的视线,为柜内的商品提供高照度的照明,顾客在进入欧珀莱专卖店后能够体验到恬静优雅的氛围。 


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(二)名人代言,品牌“星”魅力

     

1、彩妆系列


代言人:白冰

主题:赢妆百变

广告文案:

不同场合,演绎不同美妆的时代来临

是时候告别单调的妆容,从眼部开始自己焕然一新

只需要一点小技巧,配上鲜活的色彩组合

就能随心展现自我,即刻释放个性魅力

这就是,全新欧珀莱百变赢妆

让你每天保持新鲜感的秘密武器


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2、护肤品系列


代言人:孙俪

主题曲:《爱上你的美》


思路:此次启用孙俪作为新生欧珀莱形象代言人,正是因为孙俪拥有美好的肌肤,充满青春活力,在演艺事业上积极进取,硕果不断,是新时代中国女性的代表。其清秀可人的外貌,白皙通透而具有弹性的肌肤,正是欧珀莱期望带给广大中国女性的。


电视广告的主题曲“爱上你的美” 则是由活跃于内地流行乐坛近十年的羽泉组合倾情献唱,更是从男性角度,诠释了对新时代中国女性的赞赏。

  

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3、俊士系列

    

代言人:陈坤

主题:型变心焕

广告文案:

当阳光照进我的心里的时候,我觉得很幸福

或者是说

我心里感觉很正面的时候,我就很幸福

并且幸福是……

它会让我安静下来的时候想微笑

找到一个全新的自己

这只是刚刚开始

把心打开,让心变得柔软,这就是我的禅

下雨呢,有点像情绪,像我的情绪

但雨不能一直下

解决压力最好的方式就是把心放松软

让心放得松软、有弹性

这样的话就没有什么压力会进来

型变心焕


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4、涌泉润肌青春系列


代言人:周冬雨

主题:冬雨恋歌

    

思路:90后周冬雨代言欧珀莱不仅恰到好处的将欧珀莱产品的高端典雅,与周冬雨本身清新、靓丽的外表和内在柔和内敛的气质相结合,还成功将欧珀莱产品植入到由周冬雨、陈晓主演的都市偶像力作《遇见爱情的利先生》之中,实现了产品与艺人形象的共同提升。


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(三)公关聚焦,品牌新里程

    

欧珀莱二十周年庆典不仅回忆了欧珀莱伴随中国女性成长的每一步,还揭幕了欧珀莱品牌二十周年纪念产品——恒久美肌焕能精华露。庆典上,欧珀莱品牌的三位代言人孙俪,陈坤及周冬雨均出席,并一起回忆在与欧珀莱品牌合作过程中的感悟与难忘瞬间,同时分享了各自的护肤心得。

  

(四)公益助力,品牌新高度

    

1、粉红海豚•粉红爱心—中华白海豚保护项目

    

海螺邦牵线欧珀莱与WWF香港分会成立“中华白海豚保护项目”,海螺邦项目组为此项目策划“粉红海豚•粉红爱心”的口号,并为“中华白海豚保护项目”设计了“粉红海豚”形象标识,并且,欧珀莱将通过全国700多家柜台向公众发放关于中华白海豚保护的教育资料,欧珀莱专柜的美容顾问也将佩戴上“粉红海豚”的徽章,将对中华白海豚的关注及爱护之心传递给更多的公众。


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2、中国女性形象工程教育活动

    

欧珀莱品牌从成立以来,产品只销售中国,欧珀莱专注于中国女性的美丽事业,“欧珀莱支持女大学生形象教育活动”、“‘欧珀莱杯’绽放美丽知识大赛”等活动的举办,不仅在美丽、形象方面为广大中国女性普及知识,也树立了欧珀莱关爱中国女性的品牌形象。

   

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(五)电商发力,品牌新销路

    

1、随着电商的普及,海螺邦认为欧珀莱应将其高端富裕阶层的市场定位往中间“橄榄层”的群体偏移,充分利用这一部分群体的网购习惯打开电商销路,入住天猫、天天网、聚美优品、乐蜂网等电商网站,标志着欧珀莱电商策略的全面贯彻。

    

2、随着欧珀莱的产品系列越来越多,海螺邦与欧珀莱一致认为应该打造自己的官方购物网站,欧珀莱电子商务网站设计大气又不失生活气息,栏目布局合理,产品内容丰富,在线支付便利等特点使该网站深受广大消费者青睐。

    

(六)网络传播,品牌新体验

    

1、针对不同年龄段女性网络浏览习惯的不同,海螺邦针对欧珀莱不同产品线的目标人群定义,选择最集中的媒体类别进行投放,使所选择的子网络能更好地覆盖相对应年龄的女性受众。

    

2、百度微购、百度图片优化、网上商城优化等一系列策略的执行,助力欧珀莱打造高端品牌搜索全新表现,给消费者带来耳目一新的查询、搜索和消费体验。

    

四、成果归纳

    

1、由明星代言的欧珀莱的平面广告和电视广告已在全国12个省市区域同步投放,有效传播了欧珀莱品牌。

    

2、在正确的建议下,欧珀莱针对性的网络广告投放也取得了非常好的成绩:

   

(1)轻盈倍润粉底液执行效果:TA%覆盖比超出互联网均值51%,行为定向提升精准效果明显。

   

(2)臻白抗斑富弹系列产品执行效果:TA%覆盖比超出互联网均值85%,行为定向提升精准效果明显。

   

(3)恒久美肌系列产品执行效果:TA%覆盖比超出互联网均值70%,行为定向提升精准效果明显。

    

3、品牌知名度的提高直接带来市场需求的提升,欧珀莱的线下销售终端也一路跟进,其在全国已拥有终端柜台1100余个,拥有会员近300万名。


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