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品牌营销推广方案案例分析-左岸咖啡馆

18年03月29日14时38分 tripleww 来源: 转载

品牌就像人,你赋予他性格、情感、意念,塑造一些真挚动人的故事,它就不再是冷冰冰的产品,就能像风情万种、活生生的人来打动你。


那该如何制定品牌营销推广方案呢?今日我们已左岸咖啡馆为案例,来说说做好品牌推广的几步走。


问题一:希望乳类食品建立一个新品牌,并利用在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统,需要弄清楚的问题:


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(1)需要建立品牌的乳类产品是什么样的乳类食品?


(2)什么样的乳类食品能够用的上冷冻设施及分配系统?


(3)目前市场上已有的乳类食品有哪些?


(4)这些乳类食品分别是什么样的情况,包括:产品的包装、产品的价格、产品的品牌在客户心智中的地位、产品的质量、产品的口碑等?


经过分析得到当时的市场情况:当时台湾市面上,以Tetra Pak包装的饮料,不论是高价的咖啡还是低价的豆奶,价钱总是10到15元新台币,罐头包装饮料则卖20元。市场竞争非常激烈。


通过这个市场调研明确了以下几点:


1、进行新品牌拓展的时候,左岸咖啡首先关注的是产品的包装;

2、其次是产品的品类(比如牛奶、咖啡等等);

3、最后是产品的价格;


问题二:“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元在这里需要明确的要点:


QQ截图20180329143202.jpg


(1)相同类别,相同容量;说明从产品的使用用途本身竞争,“统一”本身并没有优势;


(2)“统一”虽是一个客户熟知的品牌,但是对于任何新产品上市,客户第一次购买,这里面存在一定的信任成分,从这一点看,如果单纯的从产品本身的用途竞争,“统一”也没有优势;


(3)希望新产品卖高价;这里需要明白的是:消费者凭什么高价买你的产品,你的产品的哪一点能够打动我,才能够使我多掏10元钱去买一个并不知名的饮料;


(4)我们需要明白消费者一般在买饮料或者其他食品的时候,消费者的决策成本非常低,在买这类产品他们常常在意的是产品带给我们的直观感受;


(5)即便如此,那么到底通过什么样的产品,什么样的包装,什么样的理念才能将不知名的产品高价卖出呢?    


为此,他们开发了一种白色塑料杯,它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子,差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点,但反过来看问题,这也是一个机会:保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。


问题三:如何让消费者接受25元一杯的高价? 这里需要注意一点:


(1)杯子里放什么样的产品才能够在消费者心智中占领高价的地位呢?


(2)消费者平时消费的是什么价格的产品,比如在我们的产品出来之前,市场上的产品普遍都是十几元的低价饮料,消费者通常消费这些产品都在什么样的场景下。是约会?是谈生意?只是为了产品的功能性需求比如我渴了想喝水。


(3)最后通过对市场的调研和反馈,在考虑过很多商品:葡萄汁、果汁、牛奶等等之后,最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质,被认为是高质饮品,并因牛奶成分而得到优惠税率。


QQ截图20180329143322.jpg


问题四:从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感?


在这里需要注意的问题:


(1)在产品的使用功能都相似的情况下,我们销售的是高价的产品,此时我们面向的消费者就不是功能性需求的消费者而是情感性消费的消费者,所以我们需要从消产品的理念着手,产品的理念打动消费者,比如买大牌享特价,唯品会最专业;买书当当最专业一样。


四个高级场所作为尝试的概念:


1.空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。


2.日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。


3.左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡,一个诗人、哲学家喜欢的地方。


4.唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡,平日用来招待贵宾。经过市场调查和反馈来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高,他们愿为此付最高价钱;


问题五:但是风险仍然存在,谁会再高出10元买一杯?


新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。    


一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子,但仅有好奇心不能形成固定的消费群,还需要赋予品牌以个性和意念,并编造一些动人的故事。    


“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象,她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术,但生活经验不多,不太成熟,她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言,她们更寻求产品以外的东西,寻求情感回报、使她们更感成熟的东西,寻求了解、表达内心需求的品牌。    


左岸咖啡馆,这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地,带着咖啡芬芳、成人品味,给她们精神上一种全新的感觉。    


对台湾17到22岁的年轻女士作调查,她们最欣赏的作家是村上春树。左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化,但其文本却应是很有日本文学的风格。让我们忘记是在为包装饮料做广告,假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告!”既然我们的品牌是咖啡馆,那么它不仅卖咖啡,它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西现在台湾人从便利店的冷藏柜里,还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。


(产品线延伸)左岸咖啡馆推出的广告    


广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应,它和消费者的关系,就像一本喜爱的书、一册旅游摘记,在你享受一片独处空间时,它随手可得,带你到想去的地方。就好比你身在台湾,忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅,左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。


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媒介策略(传播策略) TVC:一位女孩的旅行摘记;平面广告:一系列发生在咖啡馆的短篇故事;电台:在深夜播放着诗般的咖啡馆故事;使消费者相信咖啡馆的存在(记住:当时这个咖啡的品牌还不存在,但是要让消费者相信我们这个咖啡店是存在的,打的是情感牌);在法国咖啡馆摄影展期间,台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆;制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目,介绍塞纳河左岸20家咖啡馆;法国国庆期间,左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。


与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列;左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感,八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在,其中一位说“宁愿相信有”。


左岸咖啡馆电视广告如一阵旋风刮过台湾,在一批年轻女士的心中产生很大反响。她们说“广告太棒了,我们去买吧!”头一年,左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%,并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。


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