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简介:

空调品牌营销案例-奥克斯

上传时间:04月02日14时56分

宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司。成立于1994年,现已成长为中国空调行业的领导品牌,中国企业500强,拥有奥克斯姜山国际产业园、奥克斯南昌工业园、天津武清工业园三大产业基地,空调年产突破1000万套,销售额超100亿,员工10000余人。 奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一,正向行业前三强迈进。在国内,拥有60余个营销中心(办事处),9000余个销售点,8000多个安装售后服务站,连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场,而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。在如此良好的基础上,奥克斯为了走出了历史性的第二步,打造中国空调的世界品牌,进行品牌整合,导入整合营销传播系统,为奥克期未来的发展蓝图规划方向。

 

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通常情况下,营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容,也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外,还有重要的一点,就是分析企业以前的传播策略,在消费者中已有的印象积累,特别是好的方面,以便在后期的整合营销策略规划时,加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时,方案常常使客户与规划前换成另样,不仅没有充分利用客户以前的市场积累, 而且使消费者无法在短期内进行识别,使企业经营风险加大,企业资源形成浪费。

 

为了打破这一局面,就必须树立良好的企业形象,创造名牌,实现品牌的附加价值。 空调市场上的二线品牌不但正承受着愈来愈大的竞争压力,同时,他们欲借今年空调价格战之势提升座次,抢占市场的欲望更加强烈。 处在二线的宁波奥克斯空调在空调行业中的地位是很不乐观的,一方面被一线企业排挤 ,一方面又被三线品牌厂商虎视耽耽。为了能够进一步强化品牌竞争力和挤压竞争对手市场活动空间,奥克斯必须积极地向市场进军,扩大市场份额,提高知名度。

 

一、奥克斯品牌整合营销——品牌力的建立

 

目标市场描述

 

(一)对于目前空调的使用情况的分析

 

现在在城市里面,空调已经普及,很少能够找到没有使用过空调的人,而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主。

 

1、目前消费者的阶层,主要以中小个体商户和工薪阶层,政府机关,公司等为主。

 

2、目前消费者对于奥克斯的认知情况:空调类别是消费者低关注度产品,消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知,购买决定往往取决于价格以及款式。

 

3、经销商对奥克斯的信心在于价格性能比。

 

(二)奥克斯空调的市场定位

 

由于成本的原因,奥克斯的目标市场将是更大范围的中端市场,这一点在新兴市场尤其有竞争力。

 

通过全国几十个网点实地调查研究,认为奥克斯空调一定要给消费者一个可以接受的价位,在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。即使是普通消费者也有资格享受最好的空调。    

 

(三)产品策略

 

1、积极推广变频空调,由于高能效定频空调的市场已经严重过剩,变频空调的市场出现了一大片真空地带,所以奥克斯空调要抓住这个机会,塑造奥克斯变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的目标。

 

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2、在包装方便,要打破以往的纯白色的空调样式,推出多种以暖色调为主的颜色品牌,适当的为消费者调整空调的颜色,以适应,周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率.

 

3、在购买空调后。并附上贴心的提示,使消费者在使用时,避免出现意外。这样能提高企业的经营稳定性。

 

4、编印有关企业及产品知识的书籍 ,使消费者更了解他所要接触的产品。开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.,以期更高的销售额。

 

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(四)价格策略

 

价格的高低直接决定企业盈利水平,也直接影响消费者的购买行为,价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。

 

1、以价格为竞争力,争取市场。    

 

2、以优惠或折扣为手段,促进消费者的购买欲望。

 

3、以批零差价的拉大,调动批发商、中间商的积极性。

 

(五)渠道策略:

 

 1、重新调整渠道结构,改变管理模式,拓大渠道范围。

 

 2、淡化价格战,推“放心变频”空调,重新回归品质为王时代。提供优惠政策,促进渠道商的积极性。

 

 3、整合资源,挖掘农村新渠道,打造奥克斯线下体验馆,增加品牌与消费者之间的互动,提升终端销售力度。

 

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(六)促销策略:

 

第一阶段:在新产品上市前的一个月内,以广告的形式,(广告必须真实,不能浮夸)让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解,为奥克斯空调的新产品投放做好基础。

 

第二阶段:在新产品刚刚进入市场的时候,在除了以广告的形式宣传外,还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品有进一步的了解,让消费者对于产品有一定的信任感。

 

第三阶段:在产品上市稳定后,对于广告的投放量要适量的减少,因为消费者对于广告有一段时期的适应后就不会再次关注,这个时候适时的减少,消费者不会有适当的反感。这一阶段,就要适时的进行一些试点销售,让大量消费者进一步了解,扩大奥克斯空调市场需求的阶层,使奥克斯具有更强的市场竞争力。并且举行一些让利促销的活动,以期更好的销售突破。使奥克斯空调这一品牌深入人心,保证其所处位置的稳定,不动摇。

 

第四阶段:海螺邦还综合运用了“买热霸,送液晶”的黑白配终端促销及“热霸2代空调上市,温情祝福转发送礼”的网络营销等方式。凭借着这一系统性的营销组合拳,热霸成为今年空调市场上最大的“意外”。市场销售数据显示:今年十一黄金周七天,奥克斯空调销售同比增长80%,远高于行业30%的平均增速。其中,热霸2代新品上市仅半个月便跻身市场畅销机型行列并推动了奥克斯高端空调销售比重突破45%,一举奠定了奥克斯在高端空调市场的领军地位。

 

二、差异化连环拳成就营销真功夫

 

而经过3年多的持续研发,奥克斯还推出了采用“热霸”技术的制热空调,其后续产品热霸2代沿袭1代产品的优良基因,并在其基础上进行了再次升级。热霸2代不仅可以保证产品在-25 温度下还能超低温正常工作,并且相比同类产品在用电消耗降低30%的情况下增加30%以上的热量。

 

“酒香也怕巷子深”,即使是热霸2代这样的卓越产品,同样需要海螺邦这样专业的左膀右臂。对于热霸这样生而不同的产品,海螺邦制定差异化的营销组合传递产品的独特之处。于是,海螺邦酝酿了南北极极限营销这一重磅炸弹。在产品的全球首发仪式上,奥克斯与中国南北极科考队签约,依照协议,20多套奥克斯热霸2代目前正和“雪龙”号极地科考船一同服役于中国第28次南极科学考察。奥克斯空调首次代表中国空调业进入地球南北极极限应用环境,助力南北极科考队,为中国的空调行业树立一个新的应用里程碑。

 

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三、奥克斯全新互联网营销

 

在整体网络营销策略指引下,我们完成了奥克斯空调网络整体解决方案工作,以下(部分展示)

 

1、以“创新和引领潮流”为标签的奥克斯空调,在智能空调大潮中一马当先,勇立潮头。海螺邦为奥克斯又推出智能APP,打造智能空调平台,更贴心更精准地解读用户需求,深度黏合用户和粉丝,力求更好地服务用户。

 

在大数据背景下采集用户需求,在以用户为核心的互联网时代背景下,以创新方式不断践行奥克斯空调“智能化、人性化”发展战略,方能实现企业与用户的深度交互。

 

2、联合淘宝“聚划算”平台,发起“空调玩定制,万人大团购”的大型团购活动,同时还为此次定制团购准备了阶梯式红包奖励机制,在线上团购火热之时,还将此次团购转到线下,在线下店推出了“一人成团”的全新模式,在活动期间选购奥克斯空调的用户,即便一人也可享受团购价优惠。

 

3、本着让消费者方便的原则,海螺邦选择当今最为便利的电商平台开设电商渠道,消费者可直接在电商平台选择喜爱的奥克斯产品进行购买。同时微信商城,实行全新的移动电商体验,让消费者畅享电商购物的快捷享受。

 

四、社会化媒体营销新举措 搭上中国好声音快车

 

优质的推广平台对品牌价值的提升起着不可估量的作用。奥克斯空调拥有强大的创新研发力,业内领先水平的产品,以及科学专业的管理和售后团队,迫切需要优质平台来释放这些内在能量,以有效提升品牌影响力。在海螺邦精心的策划下,奥克斯空调凭借东道主的有利身份,在经过多轮竞拍后成功夺得黄金时段优质广告位。奥克斯空调自转型升级开始,在产品、售后服务升级等方面不断有大动作,而此次搭上中国好声音的快车,更是营销升级的又一力措。

 

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五、营销战绩

 

1、奥克斯空调系统梳理品牌架构和产品体系,实现奥克斯品牌资产和产品体系的整合延伸;

 

2、奥克斯空调打造渠道营销系统,为奥克斯空调未来增长打造了坚实基础;

 

3、奥克斯空调打造的一系列营销活动,有效帮助奥克斯空调提升品牌知名度,拉动终端销售,奥克斯空调当年盈利能力提升30%以上。


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