扫一扫
海螺热血榜
( 01月 )

稿费:{{item.money}}元

好评:{{item.praise}}

品牌策划> 营销案例> 品牌中留白的意思

品牌中留白的意思

18年07月30日11时22分 tripleww 来源: 转载

品牌透过表达让我们感知其价值,因此一个品牌的“表达”,就成为了最值得我们关注的对象。


64d12db3-e0d3-4c59-8884-d30487417770.jpg


我一直觉得,营销人出于职业敏感性,而对日常见闻处处留心非常有益,这是因为我们的工作场所并不是在办公室,而恰恰是在用户的生活中。


品牌透过表达让我们感知其价值,因此一个品牌的“表达”,就成为了最值得我们关注的对象。这种表达,不应该被狭隘地理解为陈述功能的语言信息,还应该包括具有象征意味的感性设计。其思考背景,则应该包含对不同场景之下,用户心态的细致洞察。


今天和大家聊聊我最近的几个观察感悟。


一、SLOGAN的表达场景


7.jpg


在国内,网易严选被视为一个多多少少地,采取了与无印良品相似定位的品牌,强调设计感,却并不因此而牺牲品质;倡导在更高的性价比中追求生活美学。作为品牌SLOGAN,「好的生活,没那么贵」在一定程度上传达了这样的价值主张。


然而将这一口号无偏差地应用在诸多场景,尤其是应用在产品包装上,却似乎并不是一个特别明智的做法。


比如,在一次为朋友挑选礼物的过程中,我认为严选产品的简约设计应该会令对方满意,但是当我看到产品包装上硕大的“好的生活 没那么贵”时,心底却隐隐约约泛起了不悦。


我不知道如此彰显的口号,是不是会让朋友觉得这份礼物过于“廉价”,甚至质疑我的“诚意”呢?显然,此时品牌因为过于想要强调产品的“性价比”,而失去了对“送礼人”心态的洞察;不仅如此,直白而又硕大的SLOGAN本身,其实也是对产品美学体验的一种破坏。


从SDi的观点来看,产品作为承载品牌价值的“价值本体”,其传递价值的使命,不应该过多地受到以传播价值为使命的“价值喻体”(例如SLOGAN)的影响;否则,用户对“本体”的体验势必会受到影响,从而进一步影响到口碑。


比如,无印良品的产品上没有口号,甚至没有品牌标识,这看似违背了传播原理,却也因此净化了顾客体验,巩固了顾客对品牌核心价值的认知。


二、设计中的感官遮蔽


1.jpg


在杭州的一家酒店,在大堂之外,我不知道将这样一件装置定义为“屏风”是否足够准确,但它却无疑发挥了某种造景的功能价值。


通过视觉上的适度遮挡,用并非“一览无余”的方式,把对景致的选择权交还给观者,让所能激发的情愫,会因人们自己的取舍而不同,这也可以说是中国人独有的一种美学体会吧。


借此,我想起了设计师深泽直人举过的一例——给人一只黑色的碗喝汤,由于难以分辨汤本身的颜色,于是饮者必将调动更多“味觉”参与;在这里,通过局部的感官遮蔽,黑碗间接地达到了“让汤更鲜”的目的。在茶饮品牌中,由于强调“真茶真柠檬”,维他柠檬茶的瓶身颜色似乎就加入了这方面的考虑。


这反映出,品牌表达如果想要胜任不断变化的游戏,学会在竞争对手浓墨重彩的感官维度上“留白”也是一种非常重要的技巧。


三、奥妙的“污渍”


3.png


在品牌的表达体系当中,视觉表达的作用非常突出;而在视觉表达中,有一类元素正在扮演起越来越重要的角色,它们不是LOGO,却具有突出的符号属性,它们令品牌独特,并集中反映出对顾客意识形态需求的理解。在发现营销理论中,我们将此类设计称之为品牌的“视觉超体”。


比如,在奥妙洗衣粉的包装设计中,那个就像“吧嗒”一下滴到地面上的“污渍”,显然就属于这样的视觉超体。如今,它也被广泛地应用在广告传播当中。


外型可爱的“吧嗒”有着特殊的情感意义,所传递的信息仿佛是——污渍并没有那么讨厌,也不同于其它品牌所塑造的可怕形象,污渍常常与我们生活中的乐趣相伴随,一如孩子们与宠物尽情玩耍的场景。借此,有了奥妙,我们就可以放心地享受生活中的种种乐趣。


通过赋予“污渍”积极的生活意义,“吧嗒”委婉地传递出了“不要因为怕脏怕累,就不去体会生活乐趣”的主张。从这里我们能够看出,一种设计如果没有它背后的生活观点,又或者,没有与品牌在整体上的价值主张相契合,那就注定无法成为视觉超体。


“吧嗒”的例子还反映出,在多数时候,我们总是会从设计技巧角度,来评估一位设计师的工作,反而容易忽略了其中真正的核心,其实是对品牌意识形态的解读与表达。惟其如此,设计师才能因其技巧,而赋予品牌更高的感性价值。


四、GL8的修辞


在世界杯期间,一系列简单粗暴的洗脑广告又一次引发了观众反感。品牌为什么会如此热衷于制造文化污染?这不是一个能用三言两语简单讲清的问题,但其中的关键因素,显然是受到了某些“营销思维”的影响。


这些思维认为,就算消费者十分讨厌某个广告,但由于广告重复了产品重要的功能特性,因此在实际消费时,我们仍然会更容易回忆,并倾向于选择广告中的产品。


诚然,这样的观点具有认知心理学方面的逻辑依据,比如意识到了构建“记忆节点”的重要性,但也忽略了认知心理学当中的其它重要维度,比如消费者的“广告抗性”(对重复的乏味内容开始排斥并不再卷入认知);此外,还忽略了消费者反感抵触情绪下的负面影响,包括引发产品卸载、不购买和催生负面口碑等等。


最后,认同这种观念还有一个严重后果,那就是容易令品牌决策者忽略了构建产品功能认知之外的品牌认知。


发现营销理论认为,品牌之间的竞争,在很大程度上是品牌认知之间的竞争,而卓越品牌的认知优势,则又在很大程度上体现在认知的丰富性、清晰度和一致性上。据此,我们认为一个品牌应该在“功能”、“形象”、“价值观”三个层次上构建认知,并相应地以“小我”、“大我”和“无我”型的广告,来分别达到三个层面的认知构建目标。


如果品牌过于迷恋诉求产品功能的“小我”型广告,就容易因“偏食”而导致品牌认知的结构性不足。


5.png


有时候,“小我”与“无我”广告仅有一线之隔,只需要在修辞和立意上稍作变化,我们就能够将功能特性还原成生活主张。


别克GL8的广告语很好地说明了这一点,作为MPV的代表车型,「生活越多样,就有越多幸福的模样」不仅道出了“多功能、多用途”的产品特性,更强化了品牌倡导的价值主张。一种透过产品,对生活“丰富性”的追求。


从SDi的观点来看,如果广告中的语言信息仅仅只是诠释产品,而“本身”并不包含价值(例如蕴含给人启发的观点),那么我们也就很难将它们称之为“表达”。


相关推荐:


海螺邦|关于平面设计中留白和文字作用分析

平面设计如何留白,让作品更加有气质?


品牌中留白的意思
展开阅读全部

0

0
评论 0
注册/登录后,方可发布评论