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很多人在做营销活动时,总有一种无处着手的感觉,看了很多大佬的书,也参与了很多活动,每次都有启发,但是做起策划来,还是没有章法。今天,我们就以简单的方式来谈一谈,因为我并不认为自己非常专业,而是经历了营销航班底层逻辑的思维训练,让我可以将复杂的问题,变成简单的归类,并且寻因。海螺邦为你定制一份完美营销策划书,只需在线联系我们即可。
一、明确行业层级,找营销活动的关键任务
经过一些观察,笔者发现,营销活动也受制于你的产品目前在行业里所处层级的影响,每个领域所能应用的活动也有层级限制,行业层级决定了消费者心智中,你是什么?他需不需要。
比如:普通餐厅,为了招揽客人,你想举办一场vip高级盛宴活动,也很少有人买帐。原因是,消费者心智中,你只是解决吃饭问题的地方,并不能和他们心智中的高级盛宴相匹配。
所以,当你了解自己所做产品在同行业里的级别,便应该知道哪些活动适宜于你们的产品,你可以为你的用户打造出一个他们想要的消费场景。
举例:
宝洁跟唯品会联手打造了一场“光影艺术体验营销”,以时下流行的“光影艺术”作为跟年轻人的沟通突破点,在广州 CBD 商圈,搭建出大型光影快闪店,让年轻人在体验中随手拍大片,要晒#就要晒出范。
快闪店一推出,立即成为城中最潮最新的打卡点。在浪漫投影幕墙以及鲜肉明星盛一伦的撩妹情话下,瞬间引爆现场观众的少女心。走进快闪店,你会发现里面就是一个天然的“大秀场”。
二、活动策划,包含哪些
1、活动目的及其目标。
2、活动时间和主题。
3、活动的形式和逻辑(可画大致的流程图)
4、活动的推广计划。
5、活动的内容及流程规划
6、活动成本和产出
以上部分,是一份方案里常规的清单。也是必须包含的内容。活动目的及其目标该如何设置,还要回看笔者的另一篇文章,这里不重复赘述。
这里笔者着重讲一下,活动主题该如何设置,因为主题是第一个触发消费者情绪的点,如果主题太过普通,用户觉得这个活动没有什么吸引力,也不会关注到你。
怎么设置主题才能吸引消费者呢?
这是一个取主题的三角框架,核心是主题要在目的基础上产生,同时服务于企业和用户。具体应用如下:
1、企业或品牌已有知名度,消费者对该品牌已有认知。
这种情况下,主题可以直接从企业角度出发去命名,副标题体现用户利益即可。
举例:
主标题:突出双十一全球狂欢节
副标题:凸显活动类型或消费者利益
内容:促销活动,全年最低价
主标题:突出京东618
副标题:全民年中购物节
2、品牌知名度不高,消费者心中对品牌没有认知
主标题:疯狂让利50%
副标题:凡是店内VIP皆可享受一次五折优惠
消费者在对品牌认知不清的时候,通常优惠力度是第一吸引力。
3、品牌有特定的受众,要求有高逼格的调性
举例:万科新品发布会
突出消费者的角色,有梦想,对生活品质要求高,因此活动主题调性也要与消费者价值观一致。
4、品牌受众广泛,活动调性应更亲民
将世界杯狂欢与啤酒联系起来,制造出美江啤酒节这样的狂欢吧节日,容易得到消费者的认可。
提示:主题一般可设置为主标题和副标题,一个是大主题,一个是辅助说明活动类型,让消费者了解这是一个什么活动。
以上是设计主题时的一些思路,当然,还有关键的一点是创意,这需要靠策划人长期的一些知识积累,以及对生活和人性的洞察。
三、抓住关键点,做好匹配
谈完主题,接着我们一起聊一下,营销活动的内容该如何设置。活动内容的重要性涉及到用户对这个活动要不要采取行动,或者要不要下单购买你的产品。一般情况下,要根据活动类型设置内容,根据关键任务,做好内容匹配。
比如:
新品发布会,重点在于推介新品,因此内容要在如何推广新品才更有吸引力,要通过什么方式呈现,展现什么样的效果。
促销活动,可以带给用户哪些利益,怎么让他们放下防御,感性消费。
下面就以促销活动为例,看看该如何设置内容
1、套餐销售——狄德罗效应
200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”,也叫配套效应,指人们拥有了一件喜爱的物品后,会配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。
当你为消费者推荐了一款产品,势必要让觉得已有不合理,他需要购买一个完整的套餐,才能实现理想状态。这也就意味着你的套餐不止停留在产品上,而是以服务为导向,为消费者提供更多的选择。
2、收取利益——心理账户
心理成本
“满1000减200”而不是“1000元后,打8折”?你觉得这两个说法哪个更好呢?
第一种说法,让人感觉,我原本花了的钱,还要返回给我200元,有一种意外收获的惊喜。
第二种说法,我必须要买1000元才打折,第一直觉是,满1000才能打折,那我不想买那么多,即可有一种被算计的损失感。
情感利益
例如同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。
这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,衣服买给自己的是“日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”,显然大多用户会更舍得为后者花钱。
3、参照选择——诱饵效应
《怪诞行为学》里有这么个例子:拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。
《经济学人》杂志订阅的广告案例:
①电子订阅:59美元。
②纸质订阅:125美元。
③电子和纸质订阅:125美元。
订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?
实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。
这个该如何利用到促销呢?就是在你的产品中找出价格高昂的产品做利诱,即使卖不出去也设置一个诱饵,目的是让你的其他产品在用心心中产生物美价廉的效果。
2款差不多的衣柜,一个原价1800,现价1500;另一个原价1600,现价1500,你会选择哪个?
所以,你要是想你的目标选项更加突出,不妨给它加一个诱饵项。
还有其他更多一些策略,比如损失规避心理、互惠原理、参照心理、社会认同原则都是根据消费者心理来设置的,建议你读一些有关影响消费者决策的社会心理学的书籍。
总结
这篇文章主要是从行业角度、活动主题、营销活动(促销)内容等方面,简单地介绍了一些可参考的思路,希望对你有所启发。
营销活动前,思考你从事行业的层级,需要从哪个维度做活动。
活动主题的设置要依据活动目的,企业、用户,各个之间的关系。
根据活动类型,活动目的,抓住关键点,做好内容匹配,促使消费者行动。
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