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星巴克「星怡杯」大火营销策略秘诀

18年08月17日11时01分 tripleww 来源: 转载

咖啡零售的旧格局正在被打破。现如今,咖啡及咖啡即饮饮料的选择性日趋变得更为多样。


便利店咖啡即饮饮料,因为其快速便捷的优势,同时亦能满足消费者对“振作精神”的需求,一跃成为了市场上的香饽饽。


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市场环境在转变,星巴克也随之在便利店、精品超市及电商渠道上市了一款「冷藏即饮型咖啡饮料——星怡杯」。配合上市期间,星怡杯还携手喜马拉雅FM展开了一场跨界营销,直接带动线上线下双向联动,让「星怡杯」瞬间成了一款极具灵魂的咖啡产品。


今天这篇文章,就让我们一起来了解下这款产品和它的“走红”之路。


星巴克®星怡杯™


一款便利店有售的网红饮品


说到星怡杯(Chilled Cup),其实它在国外已经风靡过一段时间了,尤其是日本。


日本星怡杯有个很大的特点,那就是——颜值爆表。光看着美美的杯身设计,不要说咖啡爱好者了,就是平时不喝咖啡的人,也难免会心动不已。


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日本星怡杯


日本星怡杯,有粉嫩可爱的樱花限定版,还有以绿色和粉色为设计元素的巧克力味版本,一经投放市场,就引发了巨大成功,甚至还带动了日本即饮咖啡品类销售的迅速增长。


在日本市场巨大成功的驱使下,星怡杯很快来到了中国,以期能在炎炎夏日里,为中国消费者带去丝丝沁心之意。


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登陆中国的四款星怡杯


同时,星怡杯的上市,将进一步满足年轻白领对于更高品质、更高新鲜度的即饮饮品的需求。


即饮饮品的市场需求不容小觑,而其中的咖啡即饮饮品市场,更是远未达到饱和。


今年6月,在中国上市的星怡杯,一共有4种包装和口味,包括咖啡拿铁、浓郁咖啡玛奇朵、抹茶拿铁、法式香草味拿铁。


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红色:咖啡拿铁


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采用了与门店意式浓缩咖啡同款咖啡豆,经过精细研磨,煮制过滤第一道咖啡原液并融入新鲜牛乳,口感细腻醇香,余味悠扬。


黑色:浓郁咖啡玛奇朵


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同样采用星巴克浓缩烘焙咖啡豆,咖啡风味馥郁、口感饱满而浓厚,回味悠远。


绿色:抹茶拿铁


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与门店同款抹茶原料,配以高品质牛乳,不失清新平和口感,口中久久满溢抹茶清甜与芬香。


黄色:法式香草味拿铁


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入口之间,法式香草轻柔回荡,给予味蕾短暂而美妙的雅致风情。


作为一款夏日冷藏即饮咖啡,星怡杯将目标人群锁定在平日里非常忙碌的白领人群,同时将产品Slogan定为「让此刻,沁人心'啡'」。



想象一下:在夏日阳光里,手持一杯刚从冷柜取出来、还滋着冰珠的星怡杯,当阵阵微风拂面时,喝一口冰咖啡,那种沁人心脾的感觉,简直无法言喻。



对于那些早就在便利店买过星怡杯来尝鲜的人而言,星怡杯的口感让人感到愉悦。而且,杯身设计小巧精致,握在手里轻松无压力,大气的高颜值外表,都足以证明这是一款可以共度夏日悠然时光的不二之选饮品。


星巴克®星怡杯™携手喜马拉雅FM

打造味觉、听觉双重沁心体验


在「让此刻,沁人心‘啡’」的传播主题下,星怡杯将传播策略围绕着“为消费者打造出多种多样的夏日丰富沁心体验”而展开。


除了沁心的「味觉」体验之外,星怡杯还与喜马拉雅FM跨界携手,制造出多一重的「听觉」体验。


这也是咖啡品牌首次与音频类品牌的跨界合作,看中的便是目前音频类节目的广受欢迎。比如,今年6月初在喜马拉雅FM上线的《陈坤·世间》,是一档由陈坤主持并朗诵仓央嘉措最美情诗的栏目,一上线就收获了数量庞大的粉丝听众,可见其魅力。


再说回本次活动,活动中,星怡杯联合喜马拉雅FM邀请到歌手光良、独立唱作人陈粒、辩论男神黄执中和其他二十位优质主播,来为大家读诗,并将传播主题定为#为此刻读诗#,让人颇感新鲜。


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星怡杯携手喜马拉雅FM推出的#为此刻读诗#活动海报


一杯咖啡一首诗,在炎夏的时光中静享悠然。那么,这种惬意体验该如何开启呢?


据官方信息,即日起,星巴克推出的#为此刻读诗#特别版星怡杯,将在全国各大便利店(罗森、7-11、全家)、精品超市、天猫等渠道限时限量发售。而消费者在购买后,只需要扫描杯身上的二维码,就可以进入听诗H5。


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扫描杯身二维码,即可进入H5


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H5页面


“下午茶的悠闲,听一首诗,享受你的惬意午后时光”,页面文案甚至把听诗的场景都设定好了。


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H5诗歌选择页面


说到这次的精选诗歌,主要来自于徐志摩、戴望舒等现代名家大师,都是一直都深受世人爱戴的经典之作。


活动将他们的经典名作精心挑选而出,再由当代音乐人和主播倾情演绎,聆听之下,不禁让人感到时空凝结,怀念起自己往昔的读诗时光,再配上一杯咖啡馥郁、余味悠扬的星怡杯,无论是上下班途中或是工作午后,咖啡佐诗,都能让人暂时抽离快节奏的生活负荷,全身心放松下来,感受到宁静致远。


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戴望舒的诗:《偶成》


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扫描二维码,查看H5


这次活动可以说是冷藏即饮饮品与有声体验合作的首创,不仅为消费者带来了多重感官体验,更是很好地呼应了「让此刻,沁人心‘啡’」的品牌哲学。让咖啡也有了文艺灵魂,实在是一次很成功的体验式营销。


光良领衔读诗H5

引发文艺圈层广泛传播


#为此刻读诗#主要由3位名人领衔,再加上其余20位活跃在各圈层的优秀主播,全方位覆盖白领粉丝人群。


在选择合作名人上,品牌也是颇有思量。有擅长情歌创作且代表作依然深得人心的暖心歌手光良,覆盖多年龄层人群;还有以《奇妙能力歌》《小梦大半》等作品走红文艺圈层的独立唱作人陈粒,覆盖小众文艺人群;还有在《奇葩说》里辩论风格儒雅动情的辩论男神黄执中,覆盖90后人群。


在传播渠道上,品牌联手文艺/时尚/生活等圈层、粉丝黏度很高的公众号KOL独立进行内容创作,对产品进行社交传播种草。


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合作内容一经发布,就得到了各圈层人群的广泛关注,纷纷表示“想要去尝鲜”、“大爱”、“在家也可以喝到了”。看来,这样一款满足即饮需求的高颜值冷藏咖啡,的确是有着庞大的粉丝缘。刚一上市,就已经一炮而红了。


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网友评论


营销总结与启示


1、重视消费者感受,用丰富的感官体验打造差异化营销


正因为星怡杯是一款在便利店、精品超市、天猫渠道即可购买到的星巴克饮品,为了打造出即饮咖啡的差异化,星怡杯是一款“带来的不只是一杯咖啡的体验”的冷藏即饮。星怡杯赋予了冷藏即饮除了味觉之外的听觉体验,让消费者在双重体验的刺激下,对产品产生更强的印象与好感度,可以说是很聪明的一种方式。


2、与喜马拉雅FM合作,用“听诗”作为纽带,成功缔造文艺场景


星巴克®星怡杯™作为首个与喜马拉雅合作的咖啡品牌,很聪明地选择了“听诗”这个主题,不仅在消费者繁忙生活中为其打造出了不一样的慢节奏场景,更是选择了数位偏文艺气质的明星,覆盖其粉丝圈层,为产品带去了不一样的文艺调性,更能收获都市白领人群的心。


3、 线上线下联动,有效实现营销闭环


该款产品通过将二维码印在杯身上,很好地实现了从线下带到线上的互动流程。同时,通过“购买星怡杯解锁更多诗歌”的玩法,再从线上带到线下购买,有效实现营销闭环,可以说双向导流,流程非常完整。


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在这个信息纷杂的时代,如何让一款新产品能够在消费者心目中脱颖而出,除去依托本身强大的品牌价值之外,更需要通过差异化的方式,为消费者带去不曾有过的创新体验。体验为王,良好且愉快的体验不仅让人流连忘返,更在无形中提升了品牌的价值溢价,增加了消费者黏度。


从这些角度而言,星怡杯的上市营销战役是成功的,不仅将产品立体独特地呈现在了消费者面前,更是通过跨界合作为人群带去创新的有声体验,从而真正触及了人群的内心。可以说为行业带来了非常有益的示范。


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