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瑞幸咖啡VS星巴克,新营销模式出世

18年09月30日10时36分 tripleww 来源: 转载

最近几个月里,一款叫做“瑞幸”的网红咖啡横空出世,以迅雷不及掩耳之势出现在你能注意到的各个角落,朋友圈、电梯广告、写字楼里,到处都有它的身影。细看的话,你会发现这款咖啡确实是诚意满满,下足了功夫。


新创品牌通过直接挑战行业老大,建立自己的品牌影响力,瑞幸咖啡不是第一个,也不会是最后一个。


只是玩得好不好,就要看营销策划能力了,不管是否是借势营销,瑞幸咖啡的这次行动还是取得了不错的效果。


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瑞幸定位PK星巴克定位从产品定位来看,两者各有千秋,谈不上好坏。瑞幸一直在强调“专业性”,让人忍不住联想一杯专业的咖啡究竟是什么样的。而星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛才是星巴克制胜不二的法宝。 星巴克咖啡馆渲染的氛围是一种崇尚知识,带有一点“小资”情调的文化。


瑞幸营销PK星巴克营销


瑞幸咖啡:


(1)提高知名度:代言人张震和汤唯虽然不是当下最火的流量明星,但也都是影帝影后级别的实力派,这在质感上很符合瑞幸的定位。


(2)活用裂变玩法:完成注册就能免费获得一杯咖啡,这种诱惑恐怕没人会拒绝吧。如果你推荐朋友注册,还会再送你一杯。同时,他们还有一个“买二送一,买五送五”的活动。


(3)制造头条:媒体们总喜欢用“对标”、“叫板”、“阻击”、“死磕”等火药味十足的词语来描述瑞幸咖啡与星巴克之间的关系。今年5月,瑞幸咖啡发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》,并在有关城市的法院中对星巴克提起诉讼。不过,像瑞幸这样多角度、全方位的碰瓷,也实属罕见。除了最新的这次公开信正面杠,瑞幸在之前的营销中也总爱把星巴克作为“吊打”对象。


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(4)提高购买便利性:为了让用户更加方便的购买咖啡,和顺丰合作,30分钟内咖啡必达,解决配送影响咖啡口味的线上购买问题;


(5)线下密集开店:悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)、外卖厨房店(KITCHEN)以及旗舰店(ELITE)四大特色门店,致力于以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)


(6)引爆市场法则:瑞幸可以通过长期的数据收集,了解消费者的消费习惯。在不同时期制定不同的营销策略的同时,可以为消费者提供更加个性化的服务。


星巴克:


很少做广告,采用的是“体验式营销”,星巴克咖啡的质量不是最高的,但是它把咖啡质量、顾客体验、门店环境、管理平衡得非常好。


瑞幸一系列动作让星巴克咖啡界霸主的地位动摇


咖啡霸主星巴克在中国的业绩迎来9年来首次下滑。CEO和CFO相继离开。而成立半年多的luckin coffee(瑞幸咖啡)疯狂增长,门店已经809家,接单量突破1800万。


8月1日,瑞幸咖啡和星巴克battle升级,小蓝杯除了补贴咖啡,还宣布轻食全部5折,年内将开2000家门店。


8月2日,星巴克联手阿里和饿了么,开启外卖模式,准备反击。


星巴克召唤马爸爸!瑞幸见招拆招


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8月初,阿里巴巴与星巴克正式达成战略合作,“外卖”是合作中的重头戏。饿了么不但为星巴克设计了专门的外送包装、冷暖保温配送箱,还组建了一支专属配送团队,盒马店铺内也会打造星巴克“外送星厨”。外界猜测,星巴克之所以打开外送市场,是因为被人寄予厚望的中国地区,9年来首次出现了负增长。而导致市场表现不佳的根本原因,和瑞幸咖啡等互联网咖啡的崛起脱不了干系。一张中间是马云爸爸的星巴克logo流了出来,并迅速在朋友圈刷屏,与此同时一张”指鹿为马”的图片也迅速串红。


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一头鹿加上马云爸爸,组合在一起就是“指鹿为马”,大概意思是:不要逼我,我有马云爸爸。看来网友们的调侃真是上心


经过这件事的发酵,聪明的瑞幸开始“搞事情”, 发布了60秒品牌宣言广告片:《我,自有道理》进行还击!似乎瑞幸每句都在调侃星爸爸你老了,不要让我走老路、别追我、别否定我,我自有我的道理,你过时了。


而在这样的特殊节点下,瑞幸咖啡想要代表的不仅仅是那些想要突破自己的年轻人,他还代表自己,广告中的许多文案一语双关,更像是对外界质疑的一种“反击”。


在这些餐饮或便利店等本地生活品牌看来,有了瑞幸在当地的布局,瑞幸有望带动周边500米业态的客流聚集。瑞幸的加速开店,可能除了星巴克,更多的零售从业者带着的是欢迎的态度。


瑞幸现在要做的,其实应该目标明确加速完成2000家门店的布局。一旦有了仅次于星巴克,而且开店速度远超星巴克的门店布局基数,瑞幸的一整套业务建构,就不再是看着星巴克,而是星巴克要看着瑞幸了。


无论如何,瑞幸的发展已经为国产咖啡品牌提供了诸多宝贵的经验与教训,希望有一天,中国也有一家能遍布全球的咖啡店。


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评论 2
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solosea
2F
18年09月30日16时45分

就是这么厉害
solosea
1F
18年09月30日16时44分

厉害了