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能写出惊艳爆款文案句子7个方法

01月28日11时37分 tripleww 来源: 转载

那么作为一名文案,我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢?中文的基本结构是字,之后是词,再然后是句子、文章。但就广告文案来说,很多都是以句子为基本单位,比如一些常见的TVC文案或海报文案。


像下厨房的文案:唯有爱与美食,不可辜负。


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或者宝马Mini的文案:别说你爬过的山,只有早高峰。


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那么作为一名文案,我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢?


1、一个指导原则:言简义丰


言简义丰,就是用尽量少的文字来表达最大化的信息,这是中文写作的一个优良传统,也是写作文案句子时的最高指导准则。


比如上文提到的:“别说你爬过的山,只有早高峰”,就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字,已经精简到不能删除任何一字,但它的含义却是丰满完整的。


或者沃尔沃的文案:“别赶路,去感受路”,也是一样的言简义丰,所有的文字都有它的作用,没有一个是多余的,但意义丰满而完整。


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另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系,既在“文字”简练的基础上“意义”要丰满。我们不能因为要增加信息密度,而使句子过度复杂,也不能为了让句子精简,而伤害了意义的完整性。


那么在“言简义丰”的前提下,我们可以通过哪些方式,让句子更漂亮呢?


2、使用简单句式


这里的简单句式具体是指两个方面,一是语义上的简单,二是结构上的简单。


语义上简单,就是一句话只表达一个核心,然后在这一个核心上去丰富信息,让情感丰满。有的句子当然可以包含两个核心,但你要确保你的文笔达到了木心的水平。


结构上的简单,就是保持句子结构的简单,尽量不要使用复句,也不要出现过多的转折。如果可以的话,最好使用陈述语气,并且句子中间最多只包含两个逗号。


因为想让读者记住并传播,就要使文案容易被重复,这就是所谓的“信息流畅性”,文案的信息流畅性越强,它的抗遗忘与传播性就越强。


脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。


另外还有耐克的文案:除了汗水,什么水都不要浪费。


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尚德的文案:每个时代,都悄悄犒赏会学习的人。


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3、嵌入“不和谐”词汇


上面我们说过了信息的流畅性,这是一个好的文案句子的基础,但是接下来有一个问题是,过于流畅的信息也会让人熟视无睹。


所以我们可以在流畅的基础之上,加入一些不那么和谐的词语元素,这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注,还可以诱使读者进一步思考。


我们看吴晓波有一本书,叫《把生命浪费在美好的事物上》。


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这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇,放在这个句子里并不是那么顺畅,搭配方式也并不常见——美好的事物,怎么可以用“浪费”这个词呢?


但是如果我们仔细的品味一下,这个词语放在句子里,在逻辑方面是说的通的,并且越琢磨越有味道。


奇美液晶电视的文案:“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。


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中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中,“环境”也是一个不太和谐的词汇。


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但是这里有一点需要提醒的是,“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。


作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”,它虽然是不太和谐的表达,但在进一步的思考后,你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽,所以这是一个好的句子。


但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”,这就让人黑人问号脸了,因为在逻辑上说不通,嘴唇和地板有啥关系?


或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”,如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通,人们琢磨不通中间的道理。


所以用词可以不和谐,但不能不通。


4、包含强烈的情绪


沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过:“只要把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿。”


具有明确情绪指向性的句子,不仅能引起读者的共鸣,更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。这也就是为什么咪蒙的文章,都那么的情绪化。


也说明了为什么经典的句子,一般都是以陈述句出现的,因为陈述句的意义和情绪是最直观的。


比如前一段时间流传非常广的丧文案,它整体并没有多好的创意,只是把丧气的情绪加入了文案,竟然就引发了读者的共鸣,形成了很好的传播。




当然,大部分的商业性的文案,还是以明确的正面情绪居多,比如钉钉的这组文案,就洋溢着昂扬的情绪:




5、控制句子的节奏和韵律


在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二(节奏感)》中,论述过节奏对于文案写作的重要性。


第一,有节奏和韵律的文案更利于记忆,比如我们可以轻易背出“举头望明月,低头思故乡”这样的古诗,或者“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”这样的骈体文,但很难背出一篇散文。


第二,有节奏和韵律的文案更有利于传播,比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后,依然能够口耳相传。


在商业文案中,我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式,通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和韵律,让读者更顺畅的阅读,并在传播时更具“粘性”。


常见的方法有:


压尾韵,这是让句子有节奏感的最简单技巧之一,多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。


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第二个常见的是对称句型。当然我们也可以使用更高阶的“对仗”,但写文案也不必过于考究词性和平仄,仅仅句型对称也能达到很好的效果。


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顶针,也就是前一句的尾字,与后一句的第一个字相同,由于上下两句包含相同的词汇,因此读起来也十分顺畅。


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回文:把相同的词汇,在上下文中调换位置,产生首尾回环的句式,很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。


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当然,除了以上列举的,还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法,大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。


在写完文案之后,我们也可以尝试着大声朗读几遍,来测试一下自己的写的文案句子,是否达到了理想的效果。


6、“创异”的表达


创意工作的本质,其实就是把别人不能联想在一起的事物,按照某种逻辑重新连接,制造出不一样表现方法。


地产文案的大佬丰信东也说过:“创意要有‘创异性’!创异性更重要的一点是:不要重复我们司空见惯的生活。” 


总结起来说,创意文案的关键,就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈,用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。


比如当表达女性对于服装的需求时,如果说“女人永远感觉衣服不够穿”,就属于老生常谈,没有创意,因为很多人都会有类似想法和表达。


而好的创意,是摆脱掉人们的思维惯性,去创新的表达同一主题,比如“女人的衣柜里永远少一件衣服”。


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或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的,因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。


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再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起,但是万科想到了——“踩惯了红地毯,会梦见石板路”。


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普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起,但是光耀城想到了:


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上文论述的,多是技术表现层面的技巧,而“价值观”则是文案的内核。


营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说:


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而这种现象反映到文案中,就会发现很多流行的文案句子,几乎都与某种价值观相关联,这种价值观也许是品牌价值观,也许是迎合了某种社会思潮。


比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”,就是宣扬的消费主义,而当时的社会背景,也正是消费主义盛行的年代。


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阿迪达斯的“不太巧,这就是我”,宣扬的就是个人主义,这也是现代的一种新兴思潮。


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再比如中国人所固有的故土情结:


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离开,你变成外乡的大人。


归来,你变回故乡的孩子。


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离开了家,就开始回家。


而万科的大量文案句子,更是有浓郁的人文主义精神。比如:


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卸下你心里的围墙,你会发现生活的原味


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人生,是一场不停辗转的旅程,家是最好的依靠


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在一个面包丰盛的时代,最饥饿的,往往是精神

8、总结:


以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧,其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅,而想要做到这两点,可以试试以下技巧。


1、言简义丰:用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。


2、简单句式:一是语义上的简单,二是结构上的简单。


3、在简单顺畅的句式之上,加入一些不那么和谐的词语元素。


4、明确情绪指向性的句子,不仅可以引起读者的共鸣,更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。


5、通过对韵脚、声调(平仄)和字数的控制,使文字变得有节奏和韵律。


6、好的创意,是摆脱掉人们的思维惯性,去创新的表达同一主题。


7、绑定某种价值观或者人文精神。


能写出惊艳爆款文案句子7个方法

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