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星巴克“猫爪杯”如何营销火的?

19年03月05日10时45分 tripleww 来源: 转载

2019的第一个终极爆款,当属星巴克猫爪杯。


杯子内外两层,外以樱花点缀,内部是一个猫爪形的玻璃型容器。只要倒入有色液体,那么一个可可爱爱的肉肉小猫爪就出现了。


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粉粉嫩嫩充满少女心,不管是女生还是猫奴还是有女朋友的男孩子,“一见此杯误终身“!眼瞅着大家齐刷刷被“种草”,此时星爸爸来了波饥饿营销三连:


①猫爪杯只在国内出售;


②每个门店仅有2-3个存货;


③排队抢购,先到先得。


关键是,它还不限购,排在第一个的人all in就完事了,原价199能炒到1399,当理财产品也不错。


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不少早在星巴克”安营扎寨“却爱而不得的人,甚至在店内大打出手……


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(没必要,这个真没必要)


无(一)心(手)炮制了这场“圣杯之战“的星巴克,却在今天下午放出消息:猫爪杯将在网上限量销售。


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(懂的都懂)


有人站在道德高线骂星巴克在耍猴儿,可姜太公钓鱼愿者上钩,饥饿营销不过是种营销手段,一个愿打一个愿挨,这事儿没必要上纲上线。


也有人说星巴克的杯子能炒到1400,太夸张了,那他可能不知道星巴克还有4000元一个的杯子……


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这次“猫爪杯”能火,对星巴克来说不过是正常操作,毕竟它在杯子营销这一领域,已经是老江湖了,基本操作的说。


1、在猫爪杯出现之前,“星杯头牌”是每一年的圣诞杯


从1997年开始,星巴克会在每年的11月推出圣诞节限定的红色纸杯,每年都能在社交网络上刷屏。从最开始的蹭节造势,到今天成为美国圣诞节的标志之一,买圣诞红杯早已成为一个具有仪式感的事情。


“2014年圣诞新年季所在的财季,星巴克的销售上涨了13%,至48亿美元,而接下来的那个财季它的销售数字便少了2亿美元。”


《小王子》里说,仪式感就是让某一天与其他日子不同,使某一刻与其他时刻不同。对于外国消费者来说,圣诞红杯之于他们,就像是集五福之于我们,是一种关于“年味”的仪式感。为了在大众心里建立这种关于品牌的特殊情感,星巴克已经“密谋”了20年。


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2、同样表现不错的,还有城市杯


对于消费者特别是有点收藏癖的来说,成系列的东西往往比单品更具有魅力,因为它们既是共有的也是独有的。


星巴克抓住了这一”人类弱点“,在1994年首次推出城市杯,随之获得巨大成功。有的人探寻世界各地,竟然是为了追随一个杯子的足迹。


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3、此外,星巴克还擅长利用社交网络制造话题


比如2014年,星巴克在韩国搞了一次活动:顾客只要购买外带的咖啡就能获得一包植物种子。只要消费者按照步骤一步步操作,就可以种出好看的花花。这项活动在社交媒体上迅速掀起热度,得到了来自51个国家的数亿用户的分享、参与。


最颇具争议的一次,是2016年美国总选前夕,星巴克推出的绿色咖啡杯。


绿色的杯体上印有100多个人的马赛克图案,其中包括了一名咖啡种植户和一名咖啡师。


星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称,现在是“我们国家的一个分裂时代,”并称公司想要设计出一个符号“作为我们的共同价值观的提醒物。”


这或许就是星巴克吧,蹭热度都能把格局蹭得这么大。


无论褒贬,社交媒体的互动性和及时性都给“星杯们”带来了极大的流量。


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4、为了做杯子营销,“高冷”的星巴克还尝试过跨界


他们跟Lady Gaga联手推出过四款少女心满满的“善良杯”系列饮品,并且,每卖出一杯该饮料就向嘎嘎的“生来如此(Born this way)”基金会捐出25美分。还与艺术家Steven Harrington联手,在美国推出了一组由波普风情的插画装饰的限量杯子。


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“善良杯”


5、把消费者的名字写在杯子上


另外,星巴克还有一个小心机就是,把消费者的名字写在杯子上。


一开始是为了防止客户拿错,没想到无心插柳柳成荫,增强了用户的好感度和拥有感。


这就是禀赋效应,指的是:我们会认为自己拥有的东西价值更高(由Richard Thaler在 1980年提出 ),即敝帚自珍。


星巴克花了这么多心思,杯子早就成为它不可或缺的一条产品线。如此多精美的杯子,自然吸引了不少“星杯”爱好者,有人甚至在20年间收集了400多个星巴克的主题杯。(包括和施华洛世奇合作,外面镶钻的那种)


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(小孩子才觉得贵,有钱人都all in)图源:塑最公众号


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(别看了,是你买不起的杯子)图源:塑最公众号


这位星杯爱好者说:“如今星巴克在北京开了300家店了,门店变多了,让大家喝咖啡更方便了。而对我来说,星巴克已经变成我的个人名片。当初我婚礼现场用的是星巴克的点心;我个人qq号和微信号都叫星巴克;电脑机箱上印着星巴克logo和公司logo,真怕别人误会了,这并非官方联名,哈哈。以前经常有朋友把星巴克的朋友圈广告当成是我的朋友圈。”


猫爪杯能火绝不是一个偶然事件,既是产品本身的赋能效应起了作用,也因为深刻洞悉了消费者心态、跟社会保持同频,利用好每一个热点不断地在大众心里“刷存在感”,更是因为星巴克多年累积下来的品牌价值让它能成为圈层用户的标签or名片。


也许普通人难以理解,但以上一切,都足以成为消费者“为一只杯子拼命”的理由。


星巴克“猫爪杯”如何营销火的?
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