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简介:

品牌如何在新广告模式下突围

上传时间:03月06日10时59分

对于商家而言,任何不以变现为终极目的的广告行为都属于耍流氓。


与众多的行业一样,广告行业伴随着互联网经济的迅猛发展,其产业形态发生着翻天覆地的变化,不管是受信息共享便捷化影响,国民消费意识觉醒之后倒逼广告创意更迭之下的产物,还是广告创意主动拥抱时代变化从而立志决胜市场终端的结果,作为一个毋庸置疑的事实是,各大品牌之间的广告战的演变愈加强烈。


而从演变的轨迹来看,从商家意志优先向充分考量消费者感受逐步切换,曾经称雄称霸的卖方市场正逐步由揣着真金白银的买方市场主导,而这一切取决于互联网时代的信息共享成为现实。信息不对称,这个曾经让卖方市场引以为傲的“靠山”正随着移动互联下信息的井喷式爆发逐步消融,原先自卖自夸的传统广告正遭受消费意识觉醒人们的鄙夷与轻薄,如何让品牌更加润物无声的根植于每一个消费者心中,确切的讲,一个企业或品牌如何在白热化的品牌肉搏战中胜出,成为了制约企业迅猛发展的根本所在。


如何胜出呢?


俗话常说,知己知彼,百战不殆,胜出的第一步则是在做到知己的同时再知彼,而彼的最大承载体不仅仅是市场,不仅仅是对手,而是商品的直接受众——消费者。在柒君看来,广义上分,承载着广而告之的天职的广告大致经历了两次迭代,从消费者这个信息接受者的角度来说,以互联网的崛起前后为分水岭,分为“1.0我给你时代”与“2.0 给你所想要时代”。


顾名思义,在1.0时代,一个企业品牌广告的形式与内容,带有浓烈的“强势推销”意味,像是一个复读机,干脆叫做给消费者的“精神牢饭”,站在商家思维上做事的话,就是“我给你什么,你就得要什么”,以商家主观意志为主,输出的是冰冷的工业广告制品。


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而2.0时代下,生产力的迅猛发展,带动了整个产业体量的几何级增长,最主要的是在消费群体既定的前提下,如何快速抢夺准客户,成为品牌营销的关键所在,商家为了利益,不得不走下台来,开始听取消费者的呼声,甚至变相取悦,商家开始肆意兜售包装了带有糖衣片的药丸,进行着换汤不换药的一系列尝试。站在商家思维上做事的话,就是“你想要什么,我给你什么”,充分照顾消费者的感受,更多的输出带有一些有温度、有情怀的品牌载体,因为商家发现,揣着真金白银的消费者值得并且必须要好好地研究。


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可以说,无论广告正在经历哪种时代,都与其相对应时代下人们消费行为的不同密不可分,更取决于当时的社会化大环境息息相关。


下面做一个简要分析:


(一)为什么在1.0时代下,商家“唯我独尊”类的广告能够横行于世,并且奏效?


我们可以通过对卖给谁(受众)、受众怎么买(消费过程)、广告怎么投放(广告战术战略)三个维度进行分析。


1. 卖给谁(受众分析)


消费受众:50-70后


教育程度:小学居多,部分初中,个别高中。教育水平的参差不齐注定了消费决策中的主观意志偏弱,加之信息获得媒介的历史局限性,易受商家轰炸式推销广告影响。


消费决策依据:物美价廉,这取决于人们的消费实力的高低。


决策者性别:以男性居多,男主外,女主内。


2. 怎么买(受众消费过程)


社会变迁引发广告迭代,品牌要如何成功突围?


品牌触达媒介:电视、报纸、户外广告、杂志、宣传单


口碑影响因素:店家讲解及亲朋好友的用后体验分享


决策依据:价格第一,经济允许的情况下考虑质量等级(经济水平决定消费能力)


消费模式:线下购买


3. 怎么投放(广告战略)


投放媒介:电视、报纸、户外广告、杂志、宣传单


广告内容:无论消费者喜不喜欢,主观突出产品品牌与产品性能。


消费者广告认知:认同高曝光量,知名度=美誉度=购买力。


广告如何影响消费决策:广告响等同于产品好。


如何增强消费者与品牌粘性:产品好用,口碑相传


上文已经提到过,这种自卖自夸式的广告之所以奏效,源自消费者获取产品信息途径上的局限性,更多依托于线下的货比三家及体验之后的产品性能的口口相传。不得不说,同时期的人们还很单纯,虽然或多或少对广告的真实性持一定怀疑态度,但不会全盘否定,即便一朝被蛇咬的事比比皆是,但口碑传播的烈度与覆盖面仅仅是局域性质的。信息获得途径的匮乏,以电视、广播、纸媒为代表的单向传播矩阵模式为商家们的品牌推广奠定了坚实基础,从而也掩盖了商家自嗨式的“自卖自夸惰性广告思维模式”的致命缺点。


(二)为什么在2.0时代下,商家要革自己惰性思维的命,频繁向消费者投出橄榄枝


我们依然需要从卖给谁(受众)、受众怎么买(消费过程)、广告怎么投放(广告战术战略)三个维度进行分析。


1. 卖给谁(受众分析)


消费受众:80后-00后


教育程度:大学占比40%,其他为高中或中专学历


消费决策依据:品牌认同占首位,其次才关心产品性能,再者是价格


决策者性别:女性做主占比居多


2. 怎么买(受众消费过程)


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品牌触达媒介:互联网(移动端大于PC端)、电视、户外广告等


口碑影响因素:互联网信息源、亲朋好友


决策依据:品牌第一,产品性能第二,价格第三


消费模式:线上、线下同步进行


3. 怎么投放(广告战略)


投放媒介:互联网、电视、户外广告


广告内容:开始向“照顾消费者情绪”转变,由在观看电视剧时禁止插播广告,转化为了“在观看广告时禁止插播电视剧”,广告比电视剧更好看成为消费者共识。


消费者广告认知:消费意识觉醒,抵触广告,但喜欢被认同被理解的软植入广告。


广告如何影响消费决策:通过软性植入广告,认同品牌,成为品牌之下粉丝。


如何增强消费者与品牌粘性:精神认同,品牌影响力


通过以上三个维度的分析,我们不难得出一个结论,商家可以把消费者当“傻瓜”一样“愚弄”的时代已经一去不复返了,伴随着互联网信息化浪潮的袭来,消费者决策依据与决策途径有了更多的便捷参考,曾经需要破万卷才能获得的真理,在网上一搜即达,信息的互通与融合使得消费者足不出户便可知天下事。在某种意义上可以说,正是信息获得的极大便利,才让消费者有了与商家平起平坐的勇气与机会,与此同时,消费者购物种类的多样化及购物方式的多元化,使得商家的铁粉越来越少,在如何维持品牌与消费者粘性的前提下,扩充品牌影响力,是摆在所有企业或品牌面前的一道必选题。


也可以说,曾经“作威作福”仅靠铺天盖地广告投放不足以奏效的品牌开始如坐针毡,确切的讲,商家于广大消费者而言,更像是露天淋浴一般一丝不挂,赤裸裸地呈现在了消费者的面前,毫无隐私可言。


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并且随着信息化浪潮的涌动,商家们焦灼地发现,消费者不那么好骗了,以王婆卖瓜那套逻辑进行口碑塑造越发艰难,并且伴随着消费者的消费意识觉醒,商家们还发现,传统广告多=知名度≈购买力≠美誉度,当然这个理论不能一概而论,也分投放的区域、点位,柒君并不否认传统广告的作用,只是想表明一个观点,传统广告的魅力正随着人们审美水平的提升正逐渐削弱,最主要的一点是,广大消费者对事不关己的广告推销行为越发免疫甚至抵触。诚然,与此同时,传统广告这种兴师动众的形式大于内容,烧钱不计成本的模式越发让企业们感到压力。


虽然品牌知名度的塑造离不开传统广告层面的高曝光量,但高曝光量换来的也仅仅是停留在“我知道”的知名度层面上,与美誉度层面上的“我喜欢”仍是天壤之别。我们知道,想让消费者心悦诚服的说产品好,并且义务担任口碑的发起者与传播者,除了商家广告层面的“循循善诱”以外,更多的源自消费者小火慢熬式的深度体验,而在这快节奏生活的当下,在越来越多的商家开始对“小火慢熬”式的更多的人似乎等不及。品牌如何突围,甚至是如何快速突围,是摆在所有广告从业者面前的一道难题。


结合一些的日常观察,在新营销时代下,这三种新兴的广告意识形态似乎很受用:


(一)以资本运作为实质的,以直接触达C端的烧钱模式。


在互联网经济井喷的今天,各大品牌之间的竞争越发强烈,商家们突然发现,快速占领消费者心智的广告行为越来越难,于是就开始研究,如何快速让天底下的消费者知道我这个品牌呢?很自然的会想到,消费者喜欢什么,消费者是一个个独立的个体,是人,那么人都喜欢什么,钱,没错,钱作为大众情人,没有人会和他过不去,于是这些商家们就打起了这个主意,往消费者身上砸钱,你不喜欢钱吗,好,我给你。让C端受众见到实实在在的实惠,成为了这些急于占领市场商家的逻辑思维。比如说滴滴,在推广期,消费者打车是不花钱的,甚至是只掏一点点。


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不得不说,这种抛开层层浮云,直接见血的口碑营销方式很奏效,彰显出了无可匹敌的广泛影响力,优点是覆盖受众广,品牌能够极速触达,但与此同时,缺点与优点一样突出,虽然烧钱烧出了知名度,但并不等同于美誉度,短暂的甜蜜过后,品牌极易陷入“甜蜜激情后的陌生”,甚至是抵触,这与“如果让一个人感到失望,那么,一定先给予其希望”如出一辙,该行为风险过高,愉快的美好体验短暂,在快速飙升的知名度背后,如果不能对这些“打了鸡血的消费者”以有效的规则掌控,极易化为负面口碑的制造者与传播者。营销有风险,烧钱要谨慎,是这一类营销方式的真实写照吧。


(二)以一个富有争议的话题,引爆口碑。


其实这种模式在互联网经济初见规模时期,这种手法便已玩得如火纯情,也由之诞生了一个词“炒作”,这是一种短平快的营销方式,该营销模式以一个富有争议或话题性的人或事为切入点,经过团队的整体策划与运作,迅速打造一个爆点。比如早年的芙蓉姐姐,包括近期的“凤姐”,都是以炒作走红的案例。


假定给这种模式下一个定义的话,即构建在一定事实基础上,通过环环相扣的团队运作,制造“话题”核爆原点,快速推广品牌,引爆知名度。这类模式的优点很突出,品牌高速触达,然而缺点也很突出,在烧钱的同时,舆论风险不可控,极易话题来临之后,水军的影响力比不过网民的意愿,传统意义上“先黑再白”的模式极易被网友压倒式的舆论浪潮吞没。


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然而,面对该模式下品牌触达的时效性,不少商家毅然按奈不住凄凄惨惨戚戚的落寞,开始“铤而走险”了,近期的成功案例如瑞幸咖啡,以“亏8亿”与“挑战星巴克”为噱头,成功策划了话题营销,刷爆了各类媒体。


(三)品牌软文化的渗透,走心广告。


这是一种相对稳妥的品牌塑造模式,投资小,见效相对快,是一种以情感为纽带,让消费者路转粉的营销方式。该模式的主要策略是,打破与消费者的对立,与消费者做朋友,走“懂你向懂我”品牌文化渗透路线。优点:品牌高速触达,相对稳固;缺点:渗透慢,覆盖受众限于互联网使用者等。


毋庸置疑地讲,这类营销模式玩得比较牛的,首推江小白,在众多品牌还在沉溺1.0中自嗨得不亦乐乎的时候,江小白打起了“情怀牌”,并大获全胜,网友们惊呼“江小白是一家被白酒耽误的广告公司”。不得不说,江小白的成功,源自对潜在消费者的深刻洞察,同时也是对信息化崛起之下,激荡在青年人群中多类思潮的精确判断。



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从当下的形势看,三九药业的走心广告呈后来居上的趋势,以密集的走心广告的制作与投放量笼络了一大批粉丝。


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谈到这里,咱们回归到文章的主题,社会变迁引发广告迭代,新广告意识形态群雄逐鹿的大环境下,品牌将要如何突围?


结合上述的三点营销模式,小编认为走心广告最为可行。

品牌如何在新广告模式下突围

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