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简介:

“她经济”时代来临,女性营销究竟该怎么做?

上传时间:03月14日11时00分

长久以来,男性一直被视为理财和消费的主力军,但随着女性社会和经济地位的提升,女性在消费群体中的主导地位日渐明显。2007年,中国女经济学家史清琪提出了“女性经济”(即“她经济”)的概念,到如今已经成了各行各业都绕不开的营销焦点。

 

尤其是专属女性的三八妇女节,在“她经济”的影响下也成了品牌们角力的重要战场。今年节日期间,品牌们纷纷推出更丰富多彩的活动,用不同的招数争夺的女性消费者。


一、这个时代,不容小觑的女性消费力

 

作为一个持续扩张的消费市场,“她经济”的背后是女性精神诉求的提升和消费意识的觉醒。无数杰出的女性用她们的才华和努力将传统思想中的“女子无才便是德”变成了如今的“女性能顶半边天”。

 

除了经济独立以外,女性的消费偏好还取决于对家庭的责任以及对家人的关心。她们在生活中扮演着不同的角色——女儿、妻子、妈妈和职场人士,除了箱包服饰以外,生活用品、母婴用品、社交娱乐、教育保健等诸多行业的主力消费人群中,都有女性的身影。之前就有报告称,75%的中国家庭总消费是由女性来决策,50%的男性定位产品由女性来购买,她们想用消费为家人换来更有品质的生活。

 

不过,女性的钱可没有想象中的那么好赚。

 

三八节期间铺天盖地的营销活动中,不少品牌明里暗里的激励着天生具有购买欲的女性“对自己好一点”,同时鼓舞男性用包包、口红、化妆品来表达自己对另一半的爱。这种强行将“消费”和“感情”捆绑在一起的营销活动,不但让人感觉用力过猛,也很难真正影响受众。

 

如果不慎碰到女性消费者的“雷区”,像是不接地气、不了解实情、缺乏同理心等等时,还会被网友们喷个半死,让用户对品牌“粉转黑”。

 

二、掘金“她经济”,要先读懂“她的心”

 

女性的消费能力虽然不容小觑,但想让她们心甘情愿的掏腰包也不能急于求成。毕竟,对于女性的关怀和重视绝不仅仅是节日借势那么简单,它反映的是一个品牌对于一个消费群体的理解与认知。在“她经济”盛行之下,品牌应当把握女性心理与消费特征,实现精准营销破局。

 

就拿今年天猫38女王节与美图秀秀、即刻、哔哩哔哩和糖豆四大女性社区平台展展开的一场深度合作来说,此次活动不但取得了不俗的销售转化,同时也赢得了良好的口碑。从这场以“我,就耀多彩”为主题的联合活动,天猫38女王节和各社区平台根据不同女性的年龄层和兴趣爱好而采取的花样打法中,我们也能总结出一些针对女性消费市场的营销理念。

 

1. 鼓励女性:晒出你的自信,美丽由你定义


女性消费者正在发生翻天覆地的变化,尤其是生在网络高度发达的年轻女性,海量的信息早就了塑造了迥然不同的个性。她们会选择不同的人生道路,不同的事业方向,不同风格的穿搭。只是,并非每个人都有自信,可以高喊出自己的选择。


美图秀秀用一场话题为#女生就要好色#的活动呼吁大家晒出自己的春季穿搭和色彩小物件。这场晒穿搭小物的活动为女性用户搭起了一个分享自己的平台,她们也在晒照和评论的过程中,对现在的自己更加自信。


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2. 宠爱女性:戴上皇冠做女王,决定自己的人生


在众多的营销方法中,节日热点最好蹭且不容易出错,“宠爱”是许多品牌38节营销的创意基础,而女性真正在意的,是这个节日是否有“仪式感”。有实验证明,轻松愉悦的心态会让人的接受度更广,更愿意尝试一些平时不远尝试的事情,像是之前的圣诞帽事件就是如此。

 

在节日到来之际,给自拍加一个很应景的小皇冠,既不会让自己变丑,还能通过软件的一键变妆展示自己更美的一面,系统生成的旁白也让人心生暖意。实际上这也给了用户很大的传播动力,在粉丝圈子中掀起了一股换头像的潮流。


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3. 尊重女性:宅舞or广场舞?喜好不该被年龄限制


中规中矩的广告很难吸引眼球,想要引起刷屏并品效结合的最好方法就是针对消费者的矛盾点,用争议话题引爆传播。当然,话题角度的切入也很重要,很多引发争议的矛盾话题屡见不鲜,直接摆出来难免让人有些厌倦。


天猫牵手哔哩哔哩和糖豆,让热爱生活拥有年轻心态的广场舞阿姨走出自己的圈子,也让更多的年轻人关注广场舞。两个不同群体、不同舞蹈类别的碰撞,是天猫对于各个年龄女性的尊重,女性的多彩的人生不该被年龄阻碍。




品牌怎样玩转“她经济”?

 

在“她经济”时代,品牌营销如迎合女性消费者的诉求,占领消费的制高点?就从天猫38女王节和四大社区平台的这场创新合作来看,也至少有三点值得借鉴:

 

1、与女性消费者建立充分的情感链接


女性与男性在消费思维与消费行为等方面有着天然的差别,决定了女性消费市场与男性消费市场在倾向与特点上有着明显的差别。她们偏好那些能与自我心理需求产生共鸣的商品或服务。因此妇女节借势营销不仅仅是要做张应景海报,拍个相关视频那么简单。女性需要被鼓励、被宠爱、被尊重,建立在理解上情感连接,也会促使消费者去了解、信任下了功夫的品牌。

 

2、面对不同的消费者选择不同的平台


面对一二线的年轻女性,天猫选择了娱乐性极强的即刻和哔哩哔哩,内容的设定也偏年轻趣味化。面对年龄稍长的一二线小资女性,天猫选择了和生活密切相关的美图秀秀。而在三四线中年女性的市场中,他们则选择了广场舞的聚集地糖豆。天猫对于千人千面的运用,精准的匹配给消费者不同的商品和活动的打法,是市场细分和消费者诉求多样使然。


一方面,女性市场消费升级正如火如荼地进行,另一方面,消费升级的机构正在分化,女性追求多彩的理想生活也使得消费正在分级。面对女性消费市场进入多样化定位的时代,专业小品牌和多品类大品牌都拥有独特受众,所以品牌应该挖掘自身优势和与之相匹配的营销手段做好差异化营销。

 

3、树立权威形象,为广大女性发声


前两年天猫38女王节都用了第二人称“你”,而今年则是用了第一人称“我”,换言之,品牌并没有站在第三方的角度去审视,而是作为广大女性的代表,说出大家的心声。这样的态度也为天猫建立了权威且正面的形象,那些认同该理念的消费者,也会将这份认同转化到平台以及合作品牌之上。


“她经济”时代来临,女性营销究竟该怎么做?

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