文案对于食品产业的重要性，是我认为在所有产业中，最重要的。

比起其他产业，许多产品一眼就能够看出差别，食品产业在外表上几乎无法看出差异化。

又如3C产业，虽然外表也看不出差异化，但人家有规格啊。

食品除了份量规格之外，其他规格都无法带出它真正的精髓。

一个人在还没吃到该食物前，是完全无法体会其魅力之处。

因此需要文案，尤其是电商食品，文案特别重要。

今天我们就来说，如何写食品文案，以及与大家分享一些写食品文案的技巧。

正文开始

食品文案与食物文案有一点点差别，食品经过加工，食物则是比较原始的烹调方式，但我们今天不特别区分这两者的不同，因为在撰写逻辑是类似的，所以统称为食品文案。

另外食品文案的阅读场景上，也分成不同的地方，有现场观看DM菜单，也有线上销售页面，这部份不特别细分，我们内容写完整架构与精神，具体呈现细节，请依照不同形式的文案教学去套用。

食品文案比起其他产业的文案来说，诉求相对单纯许多，我们着重的精神主要为两个层面：

1. 食欲的诱发

2. 享用的氛围

其他再多都没有了，你要说吃了对身体好、吃了有营养、吃了健康等等，那都是后续附加价值，或者是保健食品类的诉求。

人们追求食品，就是为了好吃与适合吃而已。

脱离这两点的食品文案，都将花费更多功夫去说服消费者，而且是极可能失败的。

了解这样的精神后，就进入到我们食品文案的结构安排了，整体架构分为四个部份。

1. 动机诱发：标题＋开场白

2. 差异细节：产品介绍＋制程

3. 场景营造：情境＋教学

4. 品牌情感：故事＋理念 

先看这样的结构，大概就可以了解到我们要诉说的精神，这是一个非常好用的食品文案撰写架构，初学者可以先照这架构多写几次，写熟了之后可以多点自己的延伸与风格。

先踏稳再跑快，是我们学习不变的精神。接下来我们一步步解说每一区块内容。

一、动机诱发

 食品文案对比其他产业的文案，最大的优势就在于动机的诱发比较容易。

最简单的方式，就是放一张产品照片，透过商业摄影的魅力，喷烟多汁的感觉就会让人食指大动了。

因此在撰写食品文案时，千万不能少了跟照片的搭配。

在动机诱发这一步，就面临到我们需要选择两个核心精神之一，你必须是要引发食欲，还是要创造享用氛围。

A.引发食欲

照片纯粹以食物为主，烹调过的最好，尽量不要出现人，人会占版面，颜色使用暖色系居多。

这时的文案，撰写方向为：「口感的描述。」

例如：

香辣带劲、劲脆够味。

喷汁爽快，欲罢不能！

记得描述时多点动词，拥有动作会让人有画面感，力道更足够。

也可以利用对话感的方式撰写。

例如：

你绝对没尝过的响脆咬劲！

甜入你心的吮指美味。

这部份用词可以多花点心思寻找。

B.创造氛围

照片以人群为主，通常强调一家人或一群朋友享用的温馨与乐趣，因此以食物为主体在中间，旁边围绕着一群人即可。

这时的文案，撰写方向为：「享用的时机。」

例如：

每个团聚时刻，都有经典香肠的陪伴。

招待好友的心意，交给生乳卷替你表达。

要特别记得，吃东西的时机，都是指定的，你的食品或许什么时候都可以吃，但是这样就失去特色了，你必须定位一个享受时机，才有办法让人记得。

例如：

告白想成功，就靠72%巧克力。

宵夜有点饿，来份三分钟咸酥鸡。

开头决定你的产品定位，也是第一印象，记得我们文案撰写第一守则：

不要试图讨好所有人，只要服务好你的定位即可。

标题写好之后，再来是开场白，我们比较常推荐的开场白写法，都是画面感的方式。

除了画面感之外，我们也可以用一般电商销售文案的写法：「提问」

食品文案的提问比较生活化一些，也可以比较趣味，精神在于：「强调吃的困扰，并且用正面表述的方式。」

例如：

爱吃辣的你，找不到对手吗？

想在家就能吃到北海道拉面吗？

想轻松煮出五星级饭店的料理吗？

半夜肚子饿，又懒得出门买吗？

以这类问句做为标题后的开场白，并提出自己的产品做为解决方案，可以轻松的表达你食品的核心价值。

与其他产业不同的是，由于食品文案与生活比较相关，因此给大家的压力会比较低，只要透过顺畅的文案与吸引力足够的图片，就很能吸引人看完。

二、差异细节

食品文案的优势也是劣势，一直以来，吃东西就是很主观的口味问题。

就好像有人不爱吃香菜、有些人喜欢香菜ｘ２，有些人不喜欢吃茄子，有人则无茄不欢，口味这东西很难说的。

即使同一种食材，还是有许多等级、料理技术上的差别，如牛肉本身有等级之分，而好的牛肉给不懂技术的人煮，也会是一种浪费。

因此食品销售时，最困难的点就在于：看照片都长得一样。

香肠拍照起来都很好吃、蛋糕拍起来也都很软绵。

所以我们必须要好好说明，我们的产品细节差异在哪里。

介绍的内容有四个可以写：

1. 食材

2. 制作者 

3. 制程技术

4. 认证检验 

这时候会出现一种迷思，就是许多食品文案都只努力去介绍自己的食材，说自己用了多高级多好的食材。

但事实上，许多食材厂商都用相同的食材，你用了伊比利猪，别人也可以用。你们介绍起来是没有差别的。

食材虽然要介绍，但不是主力。

真正的主力，其实是制作者。

我们会相信一个厉害的厨师，不论怎样的食材到他手上都能够妥善运用，如大家看过一些料理卡通或漫画就可以理解，什么食材到了小当家手上都会发光，什么鱼到了将太手上都可以包进寿司里。

而制作者也是与竞争对手最大的差异，因为不会有同一位师傅，同时出现在两家厂商的可能。（代言不算喔）

因此强调制作者，才能够展现出你们的差别。

再来才会是食材，有一些独家食材当然可以放进去说，如果没有的话，就举出你的主打食材即可。

最后是制程，这是必要的说明，透明化的制程是为了让消费者放心，也让他们能够知道我们产品是有多费工。

这边建议制程最多不要超过5道，如超过5道则需要分类。

例如：

原本是

那就应该改成：

步骤太多反而会让人想直接跳过，因此拆解分类是很重要的。

有时候我们会担心，写这些跟消费者没有关系的制程，会不会反而让版面变得很冗长？

但别担心，食品是需要吃下肚的东西，存在着信任感上的选择，透明化我们的制程，也是为了消除消费者疑虑。

来路不明的东西当然也可以卖，但那是在一般路边的情境，我们在撰写产品销售文案，大多是在网路上或拥有店面等，那我们就必须负起责任，帮助消费者选择。

这也是为什么食品认证很重要，在这区块记得也要把你拥有的认证证书放进来佐证。

想想你自己这么用心地做出食品，就应该让消费者感受到你的用心。

三、场景营造

食品的场景营造不同于一般产品，由于大多数食品的场景都会非常类似，像是给家人吃的、聚会吃的、零食小点或主餐饱食。

因此在开头的定位，其实很容易遇到竞品有相同的定位。

这时候就必须在场景营造时，有不同的切入点。

有三个方法可以做到：

1、享用时机

你的食品可以在什么时候吃，你可以举出多种延伸场景，并配合图片，让整体享用氛围更为突出。

例如：

办公室分享好欢乐。

居家独享大满足。

外出带着走也满意。

为不同的场景，定义属于你的享用乐趣，帮助消费者在更多时机想起你。

2、料理教学

你的食品除了单吃之外，有什么可以入菜的方法吗？这是「吃的方式」的延伸。

一个食品单吃总有腻的一天，但如果你可以为它创造更多吃的方法或变化，那就会成为大家每餐的必备。就是把自己食品当成一种酱料的精神。

例如：

你的泡菜单吃很棒，那煮火锅可以怎么搭配呢？跟卤味怎么搭配呢？是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒猪肉呢？

你的饼干单吃很棒，那是不是可以像oreo一样，放在冰淇淋上呢？还是包在饭团里面，别具风味呢？

教导你的消费者更多吃法，他们会迫不及待想尝试的！

3、美味教学

跟上面的方法类似，但这主要是教导你的消费者：「该怎么正确地吃你的食品。」

这件事看起来有点多余，不就是打开包装吃吗？

但事实上，不管你的食品看起来多简单方便拿取，就是有人一开始会困惑这样吃对吗？

因此这一步骤，最大的目的在于营造仪式感。

告诉消费者，吃你的东西前，必须要这样吃，才能吃到最高级的美味。

当你跟消费者说：「这项食品，最好吃的时候是打开后的30秒到1分钟左右，因此打开后不要急着吃，先让它与空气接触一下再吃。」

相信我，有半数以上消费者都会乖乖照你说的做。

因为我们真的很怕，没吃到这食品最好吃的一面。

这种美味教学所营造出独特的享用体验，就是下次消费者会再想起你的关键。

四、品牌情感

现在很难找到真的完全独一无二的食品，大多数食品都会有相似的厂商在做。

当然，你可能认为自己做的食品真的很特别，但事实上对于消费者来说，并没有那么特别，起码在他们吃到之前。

所以我们必须强调品牌这件事，这是让消费者能够有一个选择的依据，也是经营品牌要有的基础。

这区块必要的内容有两个：

1. 初心

2. 愿景

为什么要做这样食品？为什么要用这么贵的食材？为什么要这么费工？

对于一项产品，你一定花费了许多心思，在这里可以说一下，不用复杂，单纯直接即可。

而愿景会让消费者想跟你一起实现，你希望这个品牌走到什么样的未来？你希望吃到这样食品的人，能想起什么样的故事？

写这些内容并不困难，只是很多厂商会不小心写太多就是了。

我了解你们心中很多苦想说，但记得取出最精华的片段即可。 

例如：

这饼干是我阿嬷教我做的，小时候她常常做给我吃，那甜甜脆脆的感觉，是我童年最美好的回忆。

我希望将这份回忆与你分享。

每一块饼干就是一段时光。面临生活的压力与难关，我希望透过这一块块的饼干，让每个人都能想起自己纯真的过去，想起自己努力的原因。

拥有，面对未来挑战的力量。

我们希望自己成为台湾传统零食的代表，让更多不同文化的人，透过这一块块的小饼干，感受到台湾的特色与美。

让台湾的文化与创意，成为值得骄傲的吸引力。

这些愿景，除了吸引消费者之外，也是一种呼吁支持，当人们相信你的目标，就会愿意支持你当下的行动。

说点生意外的事，让你的生意有温度。

当然，最后结尾别忘了加上CTA（行动呼吁），提醒消费者立即购买，享受新鲜美食。

以上是我们依照结构去安排的食品文案内容，每一区块的意义我们也都说明了，大家可以依照需求去调整顺序或是抽换内容，找到你最适合的方式。

没有最好的写法，只有最适合你的写法

写完后给身边朋友看看，市场才是最好的教学喔。

接着是三个写食品文案非常好用的技巧，也是常用的食品文案撰写技巧，只要把写好的食品文案，再加上这三个技巧去修改，效果就更完美了。

1、吸睛产品名称秘密：动感，取个有动词的产品名称。

相信大家都有这样的经验，某些食物光看到名字就想吃了。

在我们搜集了许多案例之中，发现到好的食品名称，可以夺得许多目光，虽然后续还是口味重要，但吸睛的名字总是可以帮助我们的产品被看见。

我们常说画面感是食品文案很重要的元素，而重点就在于动词、名词。

为你的食品取一个拥有动感的名称，效果绝对不同。

例如：

香肠　＝＞　爆肉香肠

黑香肠　＝＞　焦晒黑香肠

香肠炒饭 ＝＞　手作香肠炒饭

香肠饭团　＝＞　火山香肠饭团

香肠便当 　＝＞　直拳香肠便当

比起以前许多人会说的法式料理的命名法（ＯＯ佐ＸＸ），用一个充满画面动感的食品名称，会更让人想一尝究竟。

2、提升期待的秘密:获得感，付出必有收获。

人生很多无奈，都需要靠吃来疗愈。

食品可以说是所有商品中，最可以立即感受到美好的商品了，因此我们可以写出很明确的获得感。

型式即为：「付出行动＋收获成果」

例：

一口咬下，喷汁享受。

只要三分钟，美味就上桌。

立即下订，主厨料理到你家。

运用获得感，不仅可以催促行动，更可以让消费者拥有期待的感受。

这点用在各方面也都是非常好用：「立即拨打电话预约，将有专人为您处理。」

3强化食欲的秘密: 吃的感受，给吃的画面一个旁白。

这是一个很小的技巧，但总是实用。

一定要放有人在吃东西的照片，样子越满足越好。

然后在旁边上一句旁白，或是一个感受词就好。

如：

「香～」

「好吃～」

「辣地够味！」

「爽快！」

这种画龙点睛的方式很简单，但是有做跟没做效果就是不同，详细原理比较复杂，但简单说就是为你的画面植入印象。

与其让他们看见画面各自想像，不如你给他一个聚焦感受，而又不像是情境式文案给他完整体验，就只是一个点的聚焦而已。

以上这三个技巧分享给大家，只要写食品文案的时候能随时注意，就能够帮助你的食品文案增加吸引力。

要特别记得，技巧只是辅助，在主结构完整的情况下，增加多一点特色而已。

学习是需要每一个点的连结，而得到一个点后就马上运用。

就如同我们的食品，即使你把食谱都公开出来，但很多细节的口味还是不一样的。

专注于人，才是我们学习的精神。

结语

食品是生活，是文化。文案是思想，是文化。

食品文案就是写出人们生活日常的文案，你必须用心体会这样的生活，才能写出吸引人的食品文案。

有些食品文案，写地文艺写地高尚，就如同有些食物做地精致做地高雅一样，没有对错，只有选择。

餐饮、食品产业是我最喜欢的产业之一，从高价到低价，都有人买单，都有需求存在。

因此与其说我们在写食品文案，不如说我们在写生活。

这一篇教学文，也献给每一位认真做料理、食品的人。

愿你们专注的心与手艺，都能得到饕客的满意。

祝福你们的文案，都能表达出你们对食物的热爱。