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食品文案撰写方法与技巧

19年03月18日10时32分 tripleww 来源: 转载

文案对于食品产业的重要性,是我认为在所有产业中,最重要的。


比起其他产业,许多产品一眼就能够看出差别,食品产业在外表上几乎无法看出差异化。


又如3C产业,虽然外表也看不出差异化,但人家有规格啊。


食品除了份量规格之外,其他规格都无法带出它真正的精髓。


一个人在还没吃到该食物前,是完全无法体会其魅力之处。


因此需要文案,尤其是电商食品,文案特别重要。


今天我们就来说,如何写食品文案,以及与大家分享一些写食品文案的技巧。


正文开始

 

  1.png


食品文案与食物文案有一点点差别,食品经过加工,食物则是比较原始的烹调方式,但我们今天不特别区分这两者的不同,因为在撰写逻辑是类似的,所以统称为食品文案。


另外食品文案的阅读场景上,也分成不同的地方,有现场观看DM菜单,也有线上销售页面,这部份不特别细分,我们内容写完整架构与精神,具体呈现细节,请依照不同形式的文案教学去套用。


食品文案比起其他产业的文案来说,诉求相对单纯许多,我们着重的精神主要为两个层面:


1. 食欲的诱发

2. 享用的氛围


其他再多都没有了,你要说吃了对身体好、吃了有营养、吃了健康等等,那都是后续附加价值,或者是保健食品类的诉求。


人们追求食品,就是为了好吃与适合吃而已。


脱离这两点的食品文案,都将花费更多功夫去说服消费者,而且是极可能失败的。


了解这样的精神后,就进入到我们食品文案的结构安排了,整体架构分为四个部份。


1. 动机诱发:标题+开场白

2. 差异细节:产品介绍+制程

3. 场景营造:情境+教学

4. 品牌情感:故事+理念 


先看这样的结构,大概就可以了解到我们要诉说的精神,这是一个非常好用的食品文案撰写架构,初学者可以先照这架构多写几次,写熟了之后可以多点自己的延伸与风格。


先踏稳再跑快,是我们学习不变的精神。接下来我们一步步解说每一区块内容。


2.png


一、动机诱发


 食品文案对比其他产业的文案,最大的优势就在于动机的诱发比较容易。


最简单的方式,就是放一张产品照片,透过商业摄影的魅力,喷烟多汁的感觉就会让人食指大动了。


因此在撰写食品文案时,千万不能少了跟照片的搭配。


在动机诱发这一步,就面临到我们需要选择两个核心精神之一,你必须是要引发食欲,还是要创造享用氛围。


A.引发食欲


照片纯粹以食物为主,烹调过的最好,尽量不要出现人,人会占版面,颜色使用暖色系居多。


这时的文案,撰写方向为:「口感的描述。」


例如:


香辣带劲、劲脆够味。


喷汁爽快,欲罢不能!


记得描述时多点动词,拥有动作会让人有画面感,力道更足够。


也可以利用对话感的方式撰写。


例如:


你绝对没尝过的响脆咬劲!


甜入你心的吮指美味。


这部份用词可以多花点心思寻找。


B.创造氛围


照片以人群为主,通常强调一家人或一群朋友享用的温馨与乐趣,因此以食物为主体在中间,旁边围绕着一群人即可。


这时的文案,撰写方向为:「享用的时机。」


例如:


每个团聚时刻,都有经典香肠的陪伴。


招待好友的心意,交给生乳卷替你表达。


要特别记得,吃东西的时机,都是指定的,你的食品或许什么时候都可以吃,但是这样就失去特色了,你必须定位一个享受时机,才有办法让人记得。


例如:


告白想成功,就靠72%巧克力。


宵夜有点饿,来份三分钟咸酥鸡。


开头决定你的产品定位,也是第一印象,记得我们文案撰写第一守则:


不要试图讨好所有人,只要服务好你的定位即可。


标题写好之后,再来是开场白,我们比较常推荐的开场白写法,都是画面感的方式。


除了画面感之外,我们也可以用一般电商销售文案的写法:「提问」


食品文案的提问比较生活化一些,也可以比较趣味,精神在于:「强调吃的困扰,并且用正面表述的方式。」


例如:


爱吃辣的你,找不到对手吗?


想在家就能吃到北海道拉面吗?


想轻松煮出五星级饭店的料理吗?


半夜肚子饿,又懒得出门买吗?


以这类问句做为标题后的开场白,并提出自己的产品做为解决方案,可以轻松的表达你食品的核心价值。


与其他产业不同的是,由于食品文案与生活比较相关,因此给大家的压力会比较低,只要透过顺畅的文案与吸引力足够的图片,就很能吸引人看完。


二、差异细节


食品文案的优势也是劣势,一直以来,吃东西就是很主观的口味问题。


就好像有人不爱吃香菜、有些人喜欢香菜x2,有些人不喜欢吃茄子,有人则无茄不欢,口味这东西很难说的。


即使同一种食材,还是有许多等级、料理技术上的差别,如牛肉本身有等级之分,而好的牛肉给不懂技术的人煮,也会是一种浪费。


因此食品销售时,最困难的点就在于:看照片都长得一样。


香肠拍照起来都很好吃、蛋糕拍起来也都很软绵。


所以我们必须要好好说明,我们的产品细节差异在哪里。


介绍的内容有四个可以写:


1. 食材

2. 制作者 

3. 制程技术

4. 认证检验 


这时候会出现一种迷思,就是许多食品文案都只努力去介绍自己的食材,说自己用了多高级多好的食材。


但事实上,许多食材厂商都用相同的食材,你用了伊比利猪,别人也可以用。你们介绍起来是没有差别的。


食材虽然要介绍,但不是主力。


真正的主力,其实是制作者。


我们会相信一个厉害的厨师,不论怎样的食材到他手上都能够妥善运用,如大家看过一些料理卡通或漫画就可以理解,什么食材到了小当家手上都会发光,什么鱼到了将太手上都可以包进寿司里。


而制作者也是与竞争对手最大的差异,因为不会有同一位师傅,同时出现在两家厂商的可能。(代言不算喔)


因此强调制作者,才能够展现出你们的差别。


再来才会是食材,有一些独家食材当然可以放进去说,如果没有的话,就举出你的主打食材即可。


最后是制程,这是必要的说明,透明化的制程是为了让消费者放心,也让他们能够知道我们产品是有多费工。


这边建议制程最多不要超过5道,如超过5道则需要分类。


例如:


原本是


3.png


那就应该改成:


4.png


步骤太多反而会让人想直接跳过,因此拆解分类是很重要的。


有时候我们会担心,写这些跟消费者没有关系的制程,会不会反而让版面变得很冗长?


但别担心,食品是需要吃下肚的东西,存在着信任感上的选择,透明化我们的制程,也是为了消除消费者疑虑。


来路不明的东西当然也可以卖,但那是在一般路边的情境,我们在撰写产品销售文案,大多是在网路上或拥有店面等,那我们就必须负起责任,帮助消费者选择。


这也是为什么食品认证很重要,在这区块记得也要把你拥有的认证证书放进来佐证。


想想你自己这么用心地做出食品,就应该让消费者感受到你的用心。


QQ截图20190318102951.png


三、场景营造


食品的场景营造不同于一般产品,由于大多数食品的场景都会非常类似,像是给家人吃的、聚会吃的、零食小点或主餐饱食。


因此在开头的定位,其实很容易遇到竞品有相同的定位。


这时候就必须在场景营造时,有不同的切入点。


有三个方法可以做到:


1、享用时机


你的食品可以在什么时候吃,你可以举出多种延伸场景,并配合图片,让整体享用氛围更为突出。


例如:


办公室分享好欢乐。


居家独享大满足。


外出带着走也满意。


为不同的场景,定义属于你的享用乐趣,帮助消费者在更多时机想起你。


2、料理教学


你的食品除了单吃之外,有什么可以入菜的方法吗?这是「吃的方式」的延伸。


一个食品单吃总有腻的一天,但如果你可以为它创造更多吃的方法或变化,那就会成为大家每餐的必备。就是把自己食品当成一种酱料的精神。


例如:


你的泡菜单吃很棒,那煮火锅可以怎么搭配呢?跟卤味怎么搭配呢?是不是可以用你的泡菜做成泡菜炒猪肉呢?


你的饼干单吃很棒,那是不是可以像oreo一样,放在冰淇淋上呢?还是包在饭团里面,别具风味呢?


教导你的消费者更多吃法,他们会迫不及待想尝试的!


3、美味教学


跟上面的方法类似,但这主要是教导你的消费者:「该怎么正确地吃你的食品。」


这件事看起来有点多余,不就是打开包装吃吗?


但事实上,不管你的食品看起来多简单方便拿取,就是有人一开始会困惑这样吃对吗?


因此这一步骤,最大的目的在于营造仪式感。


告诉消费者,吃你的东西前,必须要这样吃,才能吃到最高级的美味。


当你跟消费者说:「这项食品,最好吃的时候是打开后的30秒到1分钟左右,因此打开后不要急着吃,先让它与空气接触一下再吃。」


相信我,有半数以上消费者都会乖乖照你说的做。


因为我们真的很怕,没吃到这食品最好吃的一面。


这种美味教学所营造出独特的享用体验,就是下次消费者会再想起你的关键。


QQ截图20190318102951.png


四、品牌情感


现在很难找到真的完全独一无二的食品,大多数食品都会有相似的厂商在做。


当然,你可能认为自己做的食品真的很特别,但事实上对于消费者来说,并没有那么特别,起码在他们吃到之前。


所以我们必须强调品牌这件事,这是让消费者能够有一个选择的依据,也是经营品牌要有的基础。


这区块必要的内容有两个:


1. 初心

2. 愿景


为什么要做这样食品?为什么要用这么贵的食材?为什么要这么费工?


对于一项产品,你一定花费了许多心思,在这里可以说一下,不用复杂,单纯直接即可。


而愿景会让消费者想跟你一起实现,你希望这个品牌走到什么样的未来?你希望吃到这样食品的人,能想起什么样的故事?


写这些内容并不困难,只是很多厂商会不小心写太多就是了。


我了解你们心中很多苦想说,但记得取出最精华的片段即可。 


例如:


这饼干是我阿嬷教我做的,小时候她常常做给我吃,那甜甜脆脆的感觉,是我童年最美好的回忆。


我希望将这份回忆与你分享。


每一块饼干就是一段时光。面临生活的压力与难关,我希望透过这一块块的饼干,让每个人都能想起自己纯真的过去,想起自己努力的原因。


拥有,面对未来挑战的力量。


我们希望自己成为台湾传统零食的代表,让更多不同文化的人,透过这一块块的小饼干,感受到台湾的特色与美。


让台湾的文化与创意,成为值得骄傲的吸引力。


这些愿景,除了吸引消费者之外,也是一种呼吁支持,当人们相信你的目标,就会愿意支持你当下的行动。


说点生意外的事,让你的生意有温度。


当然,最后结尾别忘了加上CTA(行动呼吁),提醒消费者立即购买,享受新鲜美食。


以上是我们依照结构去安排的食品文案内容,每一区块的意义我们也都说明了,大家可以依照需求去调整顺序或是抽换内容,找到你最适合的方式。


没有最好的写法,只有最适合你的写法

 

写完后给身边朋友看看,市场才是最好的教学喔。


接着是三个写食品文案非常好用的技巧,也是常用的食品文案撰写技巧,只要把写好的食品文案,再加上这三个技巧去修改,效果就更完美了。


1、吸睛产品名称秘密:动感,取个有动词的产品名称。


相信大家都有这样的经验,某些食物光看到名字就想吃了。


在我们搜集了许多案例之中,发现到好的食品名称,可以夺得许多目光,虽然后续还是口味重要,但吸睛的名字总是可以帮助我们的产品被看见。


我们常说画面感是食品文案很重要的元素,而重点就在于动词、名词。


为你的食品取一个拥有动感的名称,效果绝对不同。


例如:


香肠 => 爆肉香肠


黑香肠 => 焦晒黑香肠


香肠炒饭 => 手作香肠炒饭


香肠饭团 => 火山香肠饭团


香肠便当  => 直拳香肠便当


比起以前许多人会说的法式料理的命名法(OO佐XX),用一个充满画面动感的食品名称,会更让人想一尝究竟。


2、提升期待的秘密:获得感,付出必有收获。


人生很多无奈,都需要靠吃来疗愈。


食品可以说是所有商品中,最可以立即感受到美好的商品了,因此我们可以写出很明确的获得感。


型式即为:「付出行动+收获成果」


例:


一口咬下,喷汁享受。


只要三分钟,美味就上桌。


立即下订,主厨料理到你家。


运用获得感,不仅可以催促行动,更可以让消费者拥有期待的感受。


这点用在各方面也都是非常好用:「立即拨打电话预约,将有专人为您处理。」


3强化食欲的秘密: 吃的感受,给吃的画面一个旁白。


这是一个很小的技巧,但总是实用。


一定要放有人在吃东西的照片,样子越满足越好。


然后在旁边上一句旁白,或是一个感受词就好。


如:


「香~」


「好吃~」


「辣地够味!」


「爽快!」


这种画龙点睛的方式很简单,但是有做跟没做效果就是不同,详细原理比较复杂,但简单说就是为你的画面植入印象。


与其让他们看见画面各自想像,不如你给他一个聚焦感受,而又不像是情境式文案给他完整体验,就只是一个点的聚焦而已。


以上这三个技巧分享给大家,只要写食品文案的时候能随时注意,就能够帮助你的食品文案增加吸引力。


要特别记得,技巧只是辅助,在主结构完整的情况下,增加多一点特色而已。


学习是需要每一个点的连结,而得到一个点后就马上运用。


就如同我们的食品,即使你把食谱都公开出来,但很多细节的口味还是不一样的。


专注于人,才是我们学习的精神。


结语

 

食品是生活,是文化。文案是思想,是文化。


食品文案就是写出人们生活日常的文案,你必须用心体会这样的生活,才能写出吸引人的食品文案。


有些食品文案,写地文艺写地高尚,就如同有些食物做地精致做地高雅一样,没有对错,只有选择。


餐饮、食品产业是我最喜欢的产业之一,从高价到低价,都有人买单,都有需求存在。


因此与其说我们在写食品文案,不如说我们在写生活。


这一篇教学文,也献给每一位认真做料理、食品的人。


愿你们专注的心与手艺,都能得到饕客的满意。


祝福你们的文案,都能表达出你们对食物的热爱。


食品文案撰写方法与技巧
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