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颐和园VS故宫口红“宫斗戏”营销,该散了

19年04月08日10时30分 tripleww 来源: 转载

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没有对比,就没有伤害…… 


前段时间,一条传闻在影视圈传开,大致的意思是:由于误导年轻人之深,以宫斗和权谋为题材的宫廷剧可能要被全面禁播。


在文创圈,其实也有“宫斗”。


去年年底,先是出了两个“故宫口红”的真假门事件,这几天,竟然又闹出一个颐和园口红,与另一个还没有停产的故宫口红,又开始了“宫斗”,甚至有营销号在微博上发起了#正宫口红#的话题,据说又火了一把。


在正式点评之前,小编先简单捋一下这三支口红的来历。


故宫口红1号


故宫口红在去年刷屏之后,出现“故宫文创馆”与“故宫淘宝”的“嫡庶之争”,因为这两家都出了故宫口红。


先刷屏的是故宫文创馆出品的故宫口红,6款颜色,唇色均来源于故宫国宝色(这个很重要,先划个重点),外观则从后妃服饰与绣品上汲取灵感。此外,故宫口红还引入3D打印黑科技,让“机器绣娘”制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感,至于材质,口红里竟然有玻尿酸和天然蜂蜡。


按照时间的先后顺序来说,故宫文创馆出品的故宫口红算是正宫。




故宫口红2号


谁知道就在故宫口红刷屏之后,故宫淘宝开始叫板,发布了一条意味深远的微博:市面上所有彩妆并非我们设计。随后之后被删除了。原来,故宫淘宝也宣布推手8款彩妆产品,包含眼影、高光、口红和腮红。 其中呢,就有三支口红,故也名“故宫口红”。


大家一时糊涂了,到底谁才是真正的故宫口红呢?最后的答案有些尴尬,原来都是。故宫淘宝的运营者是北京故宫文化服务中心,也是官方授权的IP运营商。媒体一调查发现,竟然有4家文创网络经营主体享有故宫的IP运营。


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我们暂时先撇开故宫品牌授权的一些问题,回看故宫淘宝出品的三个系列的故宫口红,分别是仙鹤系列、螺钿系列和玲珑五色墨。


仙鹤和螺钿为一个大系列,创意十足,不仅外形上以黑金+黑银为花纹,顶部是祥云图形,与一般人印象里的口红很不一样。在颜色方面,与故宫文创馆如出一辙,均选用故宫国宝色,除了一些瓷器之外,甚至连宫墙红也入选。


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玲珑五色墨则更加具有中国风,口红外管大形状是墨,就是那个文房四宝之一,设计元素来源于故宫博物馆珍藏文物“大富贵亦寿五色墨”,其形状、规格和图案完全与口红相同。特别细心的是,口红膏体的形状是非常特别的仿模式多面体形,还原度非常非常高。




已经做到这样精致了,故宫淘宝却突然宣布停售产品,理由是官方认为没有做到最好,尤其是口红的品质上,小编也是很佩服了。所以,现在市面在售的故宫口红,也就只剩下了一家。


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颐和园口红


最后说说颐和园口红。


这是一个叫“卡婷”的国内化妆品牌,拿到了颐和园的IP授权之后,做的一个跨界营销。口红系列叫颐和园百鸟朝凤口红,设计灵感取材于颐和园中慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风上的凤凰纹样图案,这个图案主要体现在了口红的金属官身上,整个外观酷似最早一波故宫胶带流行的时候,网友DIY在TF上贴花纹的套路。


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三个颜色分别是凤仪红、凤翎红、凤韶红,虽然名字很有宫廷风,但这三个颜色本身和颐和园这个IP无关,而在口红膏体上,还印上了“卡婷”的英文Logo。


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通过简单对比三支口红,小编发现,与故宫口红1号和2号相比,颐和园口红虽然也属于文创产业范畴,但二者却有着本质的不同,具体体现又三点:


1、蹭流量的借势营销


故宫是中国文创事业的最大IP,而故宫口红的意外走红,更是成为故宫IP里最能带货的品类。再加上故宫文创IP授权的内斗戏加码,让这个话题击穿了营销圈和女性用户圈,成为了一个跨圈层的全民话题。


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进入2019年,故宫的雪景、夜景和火锅,都能引爆朋友圈,这让商家看到了与故宫挂钩的话题,就有刷屏的机会,于是,商家尤其是化妆品企业开始纷纷蹭流量。小编并不排斥这种借势营销,相反更加鼓励,因为这也是文创事业做大做强的基础,就是商家都认为能够通过和文化IP的合作,可以提升自己的品牌溢价,但是,文创营销与其他的线上借势营销有本质的不同,下面细说。


2、话题炒作的痕迹略重


小编看到,颐和园口红的火爆,并非借助的是其IP和产品本身,而主要依靠两个新闻点:一个是颐和园与故宫的口红“宫斗”话题,另一个是24小时销量破4000支的销售数据。这是比较常规的网络话题炒作手段。


比如,小编在媒体报道的7000万阅读量的#正宫口红#微博话题看到,主持人是一个娱乐博主,其发布的最近几条和口红相关的微博,没有一条评论,而卡婷旗舰店被放在了话题的主要推荐位。




再比如,媒体提到的24小时突破4000支的口红销量,以此证明这是爆款。小编在3月27日,也就是正式发售的6天之后,在淘宝上搜索发现,这款口红实际付款的人仅有5千多,另一个页面的数据则显示超过8000人购买。其中,晒单的网友700多人。




到底这款口红有没有成为爆款,小编不知道,但品牌方精细策划的新闻炒作套路,倒是很像“爆款”。


3、文创产业的本末倒置


最后谈谈产品。


2个版本的故宫口红,无论在产品的文化内涵体现上,还是对文创IP的延展上,以及产品制作工艺上,都有极高的要求,比如故宫口红1号,据说其口红外管的设计稿就修改了1240次。


在后期的营销上,无论是产品的图片样张,还是视频,还有文案,甚至是排版,也都各有各的考究之处。


以下是三个产品海报的对比图:


故宫口红1号的模特配图


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故宫口红2号的产品样张图


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颐和园口红的产品海报


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与其相对比,同样是故宫主题的口红,相信大家能够看得出来,颐和园口红的准备略显不足,也只能拿话题炒作来弥补。


这是小编最想说的,就是中国文创产业和营销发展到今天,市场已经足够认可了,也有非常不错的赚钱效应,但与此同时,也开始了鱼龙混杂,各种IP授权商明争暗斗,就有了所谓的“劣币驱逐良币”的效应。


来自第三方机构企查查显示,卡婷品牌的运营公司涉及“未取得批准文号擅自生产销售特殊用途的化妆品案”、“涉嫌生产未取得批准文号的特殊用途的化妆品案”等风险。


文创产业很火,但需要警惕的是文化IP的泛滥授权和应用,稍有不当,就会伤害了这个IP的品牌文化价值。从这点来看,故宫淘宝主动停产口红,是一个明智的选择,而颐和园口红的虚火,必须降降了。


小编认为,文创圈的口红宫斗戏,也该和影视圈的一样散场,因为在文创IP营销这条路上,文化内涵的体现和产品本身的品质应该高于营销和炒作,而不能本末倒置了,被所谓的话题营销所累。


以上来源于网络采摘,如有侵权,请联系。


颐和园VS故宫口红“宫斗戏”营销,该散了
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