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「荔枝自由」刷屏背后的营销套路

19年05月22日11时00分 tripleww 来源: 转载

最近,“荔枝自由”上了热搜。


高达 60 元一斤的价格,让荔枝也成为自我鉴定的标准物。这样的话题舆论,折射出当代人的生活焦虑。


在这样的社会环境下,海口火山荔枝突然火了。


事实上,任何产品的迅速走红都不是偶然。而海口火山荔枝的火爆,背后是聚划算一系列营销的神操作。


把海口火山荔枝从爆款产品,打造成海口首个区域农产品公共品牌。


1、打造记忆卖点


在这个注意力稀缺的年代,抢占消费者的记忆才是硬道理。


为此,聚划算以“杨贵妃”角色作为搭手,推出了一支很魔性的短视频,又洗脑又勾胃。


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通过形象记忆点的方式,来打造海口火山荔枝“多汁、肉厚、核小”的特色卖点。


一方面,杨贵妃和荔枝有着天然的紧密联系。


“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”,这句脍炙人口的诗能让消费者加深对产品的联想记忆。


另一方面,这个视频似乎在暗示传递着这样的讯息,连杨贵妃都爱吃的荔枝。通过名人证言,来展现海口火山荔枝的产品魅力。


而这种魔性搞笑的风格,也俘获了不少自来水,得到了@冷笑话精选、@我的前任是个极品和@渣蜀黍等微博大号的转发分享。


这种大范围的全网传播,在某种意义上,又加深了海口火山荔枝的卖点记忆。


2、唤醒用户诉求


今年的荔枝价格涨疯了,大伙也要逼疯了。不得不痛下决定:既然吃不起,那就……望荔枝止渴吧。


的确,价格可以让人无欲无求。


在这种情况下,聚划算没有手插口袋,而是发起一场拯救荔枝自由行动。


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可怕的价格,剥夺了很多人的“荔枝自由”。而这场拯救荔枝自由行动,重新打开了通往生活自由的通道。


这不仅得到了情感上的共鸣,而且引发了广大网友的讨论。有的人表面光鲜靓丽,背后连一颗荔枝都吃不起。


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所以,#聚划算卖空大挑战#很受大家的欢迎,自告奋勇喜迎挑战。网友表示,这哪是什么挑战啊,明明就是送福利呢。


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而且,聚划算这场行为,至少带来了两方面的积极意义。


一方面,通过解决价格问题,来重新唤醒用户的购买诉求。


另一方面,可以缓解甚至治愈“荔枝自由”引发的社会焦虑。一颗海口火山荔枝,不仅能满足大众的胃,更是解开大家那个焦躁的心。


3、营造群体事件


不管怎么说,采摘荔枝始终是个人的行为,难以扩散和传播。


为此,聚划算举办了一场线下的吉尼斯大赛,把摘荔枝从个人行为上升到群体行为,进而升级成新闻事件。





在线下营造一个大事件,吸引媒体的关注,从而在线上快速扩散传播讨论。线下积累素材,线上互动传播,这是一条很实用的营销路径。


事实也是如此,这个荔枝吉尼斯记录被中国新闻网、新闻晨报、海南日报和海口日报等众多媒体关注报道。


而且,这两年有一个明显的营销趋势。越来越多的品牌开始打造新闻事件,在获取额外关注的同时,也注入了更多地域性的意义。


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比如,这次聚划算联合吉尼斯世界,创立了 12 位农人 1 小时采摘 758.15 公斤荔枝的世界纪录。


一方面,吉尼斯世界纪录让海口火山荔枝进入到媒体视角,得到更多关注和传播。


另一方面,更是全方位展示了海口火山荔枝园的风貌和产能,帮助海口火山荔枝树立新标杆,进一步打造海口区域农产品公共品牌的影响力。

4、促进购买行为


万事俱备,只差付款买单了。


往往到最后关键一步,反而不重视,让前面的行为付之东流。


当消费者保持强烈的购买意愿,一定要趁热打铁。趁现在,就购买。


这一点,聚划算做得很好。及时发起限时全网低价活动,3 天 300 吨一价到底,最终形成了疯抢火爆现象。


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不到 24 小时,就卖出了 135 吨。3 天不到,就提前售罄了 300 吨海口火山荔枝。


这么去看,限时抢购不仅加速刺激消费者购买需求,更是给拯救荔枝自由这个借势营销提供一个闭环出口。


另外,这个结果反馈也证明着,导向销售不仅不会吓跑用户,反而增加用户的好感。


因为这样的营销销售,本质上是在解决用户的需求。


最后回到聚划算卖空这一系列操作,可以说敏锐、快速、节奏感这几个词来总结。


首先,敏锐地洞察到“荔枝自由”舆论话题可以进行品牌和产品借势。


其次,打破热点时效性的局限,快速打造一场产品售卖营销活动。


并且,在传播和销售的节奏上有条不紊,把用户对水果自由的情绪转化成惊人的销售数字。同时,把地域农产品打造成农产品公共品牌。


可以预见,也有理由相信,接下来有更多的农产品在聚划算这里卖空,甚至走红。


「荔枝自由」刷屏背后的营销套路
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