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618电商的“满减”套路,为何这么多人愿意买单?

19年06月19日10时59分 tripleww 来源: 转载

又到年中大促,打开天猫,发现还是熟悉的促销配方——“跨店满300减30”,目标很明确,吸引用户凑单,提升客单价。


这是电商玩家惯用的营销技能。


想起前几日在每日优鲜买水果,最初我的消费额只有30元,但结算时发现39元包邮,“再买点能省邮费”,OK,凑到了40多。接着,平台又提示“满59减10”,“再买点还能省10元”,于是又继续凑单。


明知是“套路”,却依旧买得不亦乐乎?


翻开心理学,我找到了答案。原来,在心理学上,这种现象称为“反事实推理”。 


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什么是“反事实推理”?即人们存在一种心理现象,会对过去已经发生的事实进行否定而重新表征,以建构一种可能性假设的思维活动。其典型表现为:“如果……,就会(不会)……”。


直白点说,我们之所以会进行反事实推理,是因为我们对已发生的事实“不满”。所以,我们内心就会自动产生应激反应,设想“如何改变,可以让事情变得称心?”


在购物这件事上,我的心理反应是这样的:


已发送事实:消费价格未达到包邮价格,需额外付出邮费


事实不满:付邮费等于不必要的亏损


事实否定:如果再买一点,就无需付邮费


行动:凑单


可以看到,“反事实推理”是行动的重要推力,而且事实越容易改变,改变的动力就越强。(上例中,当消费额越接近包邮价格,我们凑单的动力就越强)。


“反事实推理”的广泛运用


既然建立在“反事实推理”的促销策略如此有效,那么,它是否也可以应用到品牌传播上?


答案是肯定的。深度剖析“反事实推理”可以发现两大人性特点:


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“趋利避害”:使人在面对生活中不如人意的负面事件/状态时,会不由自主设想“如何扭转乾坤”;


“避难就易”:若改变越显得容易,其动力就越强。


如此一来,营销就变得简单了,品牌只需要在用户陷入“生活困境”时伸出援手,告诉TA:“我能够帮助你轻松化解生活难题”。试问,这样的品牌,谁不爱?


具体如何操作,可以三步走:


1、找出用户生活中的重要事件


重要的事情才会在乎结果,“反事实推理”才会奏效。而人生活中的重要事件,无非是跟自己有关的事,比如事业、爱情、自尊心、价值观、兴趣等。在用户最关心的事上与其沟通,才有机会引发共鸣。


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2、找出用户的“生活困境”


前面提到,当“已发生的事实”不如人意时,我们就会启动“反事实思维”,既然如此,我们就必须明确地知晓,在用户生活中的重要事件中,他们被什么所困?


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比如,对于“年轻职场白领用户”,事业成功是他们生活的重要事件之一。在这件事情上,大多数人被“缺乏好机遇、成长速度慢、收入低”等问题所困,无数人梦想着能够“一夜暴富”。


所以有个经典的文案是这样写的:“XX年前;你错过了淘宝;XX年前,你错过了微博;XX年前,你错过了微信;现在,你还想错过XX吗?”


你看,哪个不是能够让人“快速暴富”的机遇,但大多数人都与此擦肩而过。面对“错过各种发展机遇”这个已发生的事实,人们遗憾万分,尤其是“曾接触过淘宝/微博/微信,却未能坚持下去的人”,更是如此。所以,现在有一个新的发展机遇,你会不会关注?


如果你有兴趣,可以再去看看针对职场人的网络课程,很多宣传文案用的都是一个套路:“某某人,以前穷得叮当响,后来机缘巧合之下接触了某个风口(比如抖音),并取得了如何厉害的成就。现在,他把成功的经验转化课程分享出来,9.9元就会获得……”。


在这个成功似乎易如反掌,又似乎难如登天的时代,这样的文案有着很强的杀伤力,很多人不免会想:“如果我学了这个课程,我是不是也可以迅速成功?”


3、找出解决用户生活困境的关键动作


前面提到,事实越容易改变,则改变的动力就却强,这就要求,品牌提供的解决方案必须简单、直接、有效,让用户能清晰看到改变的路径和预想结果,降低他的行动成本。(包括决策成本、金钱成本等) 


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回看上面的案例:


用户:年轻职场白领


重要事件:事业


生活困境:事业发展不如意,听说过很多借着风口成功的案例,却跟自己无关


关键动作:9.9元就能获得“成功者”的第一手经验


瞧,方法是不是特简单直接。


基于“反事实推理”的营销案例还有很多,比如:


这里,“反事实推理”用于品牌的价值定位:


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这里,“反事实推理”用于品牌的沟通策略: 


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这里,“反事实推理”用于品牌价值观的传递:


明知电商的“满减”套路,为何依旧买得不亦乐乎?(为方便叙述,所提及案例用户画像均做简化处理。)


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总结:


营销的本质是抓住用户的需求,而建立在消费者生活重要事件上的需求,才是真需求。


消费者需要的不是“玫瑰花”,而是对爱情的安全感。


消费者不是对知识焦虑,而是对事业成功焦虑。


消费者之所以护肤,是害怕容颜老去。


表面上看,用户需求变幻莫测,但其生活的重要事件却鲜有变化,也就是用户的本质需求基本不变。因此,只要品牌抓住用户的本质需求,在用户生活中扮演重要角色,帮TA化解生活难题,那用户对品牌的依赖度不言而喻。


618电商的“满减”套路,为何这么多人愿意买单?
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