上班打卡的前一刻，

你有被电梯里瑞幸咖啡最新发布的文案广告刷屏吗？

早在上个月5月17日，

瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市，

用短短18个月的时间，

再次刷新了中国公司IPO的新纪录。

如此重要的时刻，

“出人头地”的瑞幸咖啡，

在世界的十字路口——纽约时代广场，

用这一组文案海报，

既回应了外界的质疑，

又表明了品牌的态度

——《瑞幸咖啡宣言》！

句句朴实无华，却震撼人心！

01

好的咖啡，其实不贵

咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品

细品一番，文案无疑是在针对中国市场咖啡价高的现象，

而这类现象的代表，星巴克首当其冲。

瑞幸在表达

“咖啡的品质，并非由价格决定”理念的同时，

顺势宣扬了自身“价格合理、亲民”的竞争优势。

并且，大有鼓励意向消费者大胆尝试咖啡之用意。

02

你喝的是咖啡，还是咖啡馆？

我们不需要你为空间付费。

话说到这里，已经相当明显了

——针锋相对地吐槽星巴克“第三空间”的品牌概念：

星巴克一直在强调，星巴克可以为消费者提供除“工作、生活”外，

“社交、休闲、商务”的第三个空间。

而这一概念自进入中国，

便收获了无数都市白领的青睐，

被称为星巴克在中国一家独大的根本原因之一。

但不容忽视的是，有不少消费者对此“看不顺眼”：

认为去星巴克的人并不是有多爱咖啡，

而是“装X”、“显示身份”、“伪小资”……

作为后来者、挑战者的瑞幸，

迅速把握对手的槽点，

实际上是提出了“专注做咖啡，为咖啡买单”的品牌主张，

很犀利！

03

好咖啡的味道，喝久了你就会知道

即使IIAC金奖豆也无法一开始就取悦每一个人。

真正的强者，不仅能硬刚对手，还得与消费者深度沟通！

自成立以来，hater们一直在拿瑞幸咖啡的品质与口味说事。

打铁还需自身硬，

对于产品的研发、打造，

原料供应商的选择，

瑞幸咖啡还是比较上心的，也有自己的想法。

借此机会，他们或许想表明，

咖啡是极具个性化的消费品，主观的意见不能抹掉瑞幸咖啡优良的品质。

既回应了对品牌产品的质疑，

又巧妙地教育了市场。

04

喝咖啡不太健康？

你想多了！欧美日韩每人年均饮用300多杯。

充满野心、想要做大做强中国咖啡市场的瑞幸，

肯定不能容忍外界对咖啡以及整个行业的无解！

早在2018年，瑞幸咖啡声名鹊起之际，就有“咖啡致癌”的谣言传出。

瑞幸所幸在成功上市的时间点上，

再次用“欧美发达国家常年喝咖啡”的事实打破谣言，

为咖啡正名！

高明的是，此举又能引发大众的疑问

——中国人年均饮用咖啡多少呢？

（数据统计，不到4杯）

从而顺气自然地让大众坚信：

咖啡，在中国大有可为！

05

中国人没有喝咖啡的习惯？

在瑞幸，89.6%都是回头客

了解瑞幸咖啡的朋友应当清楚，

它身上的另一大吐槽点、质疑点，

便是“烧钱补贴是否有效”？

瑞幸很聪明，借助“回头客”比例数据，

婉转印证了自身模式的健康与可持续。

89.6%的回头客，那么其复购率也不会太差，

这也意味着，

瑞幸并非无脑烧钱，

而是已经培育出了一批忠实消费者。

06

中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？

差在自信。

最后这一句可以看出，

瑞幸咖啡文案对于中国消费者心理

有着深入的洞察与理解！

很多时候，挑动全民情绪与关注度的最佳方法之一，

便是用“民族自信”说事儿！

而事实上，咖啡在中国的消费者，

的的确确存在“崇洋媚外”的偏见，

顺带着认为，中国品牌做不出好的咖啡！

当然，表面上瑞幸咖啡是在替中国咖啡品牌说话，

实际上，有确立自己“中国民族咖啡品牌”的嫌疑。

更值得一提的是，

瑞幸咖啡蹭了“中美贸易摩擦”这个热点，

并且在美国人的地盘上，

发出“自信”的宣言，很能搞事。

关键在于，此举多少能够帮助品牌赢得更多国民的好感与支持。

瑞幸咖啡的6句宣言文案，有理有据、朗朗上口，

且逻辑清晰、各有侧重点

——

既diss竞争对手，

又反击了网络黑子和谣言，

还撩动了消费者的情绪，

最终传递了品牌主张、自信与实力。

综合来看，实属难得的上佳文案！