学生时代总喜欢收藏文具，看见好看的笔记本、圆珠笔就忍不住剁手。就算长大以后,哪怕再也用不到文具，也有冲动去文具店逛逛。好像铃声马上就要响起，你就要上课。

产生文具情怀的根源是情感记忆的转移，学生时代有太多的故事可以说：有男生向你借了一支笔，你都快忘了。毕业后，同学们各奔东西，你也不知道为什么他就突然找了你，说以前借了你一支笔；

同座女生的文具总是那么精致，就连写下的文字都有一股淡淡的香味。你喜欢顺手就拿过来用，握住铅笔像握住了手。看见她问你自己的文具在哪里，你突然有一种产生连接的感觉，认为你们的关系比其他人更近。

这两天，京东针对开学季推销文具，发布了一支以文具产品为“角色”的定格动画，小清新的美术风格让人怀念学生时代的单纯与美好。

怀旧的定格动画形式让人回忆过去，我自己就曾利用文具塑造过很多有趣的角色：为橡皮添加表情，为笔记本画上眼睛，让卷笔刀变成吃铅笔的大嘴，我们都喜欢赋予文具生命，并乐此不彼。

这是京东第一次单独对文具品类有营销动作，很稀奇。

尽管京东已经成为一个百宝箱，里面有你所需要的一切，但就像我这么多年喜欢逛文具店一样，京东的文具板块也是激发我内心情怀的隐秘之地。不看还好，看到了就忍不住剁手。

魔性又小清新风格的定格动画，忍不住看下去

定格动画是曾是中国动画一度领先的动画形式。小时候我们看过的《阿凡提的故事》就是经典的定格动画。这种古老的动画形式是一门有着实体模型的艺术，制作难度很高。里面的每个场景、人物都是出自手工，流程复杂，所以放眼全世界它也相当小众。

采用定格动画的形式拍摄广告最能体现品牌匠心。古老的动画形式配合不同洞察的文案也很容易让人产生联想。

“挨过削才能成为尖货”

小时候没少挨老师削，现在我挺感谢老师的

“有时候，算太清不如算了吧”

少不经事的年代经常会犯错，老师同学一句“算了吧”让我瞬间成长

“要想生活过得去，没事彩虹夸几句”

和闺蜜在寝室总是互吹彩虹屁，现在想起很欢乐

“让苍天知道我不服输！”

这句文案最有感触，这就是高考那年我的内心呐喊

“情人眼里出西施，学霸眼里出考点”

学生不准谈恋爱，但跟着学霸你会爱上考点

“说话太刚，容易没朋友”

感谢室友不杀之恩，我以前说话太刚，现在你来打我啊

“稳住，哥的胸肌给你们靠！”

这不是某个明星的歌词嘛，以前总喜欢听他的歌

“与其纠结对错，不如直接改错”

犯了错还死不承认，那些青春的小倔强很可爱

“一家人就是要整整齐齐”

当时追TVB剧也是一种潮流

“扎实的人，在哪儿都玩得转”

以前老师总这么说，现在觉得老师说得对

小清新风格中又透着魔性，也许因为目标受众更多的是中小学生的父母，可选择的广告风格并不多。

而采用定格动画也是广告讨喜的地方---目前的中小学生的父辈小时候是接触过定格动画的，所以会产生广告移情效应。

而学生见惯了日式动漫的画风，对他们而言，古老的定格动画也很有趣。

再看文案，它不是单纯的功能介绍，而是用拟人化方式让文具自我表达，文案内容巧妙“双关”---它说的不只是产品功能，讲的也是学生时代的故事。

这种方式更容易触达目标人群，激发消费者的情感共鸣，毕竟学生时代的联想记忆也是最丰富、深刻的。

现在的学生和曾经是学生，对文具都会有一种情怀。而“买文具，上京东”这句口号想要深入人心，就需要从品牌核心价值中提炼感性诉求，在广告沟通里触达消费者心智。

这支广告是京东脑数码文具尚学季campaign的物料之一：8.26-8.31 日期间，京东电脑数码针对文具尚学季打出了文具品类低至5件5折的核心促销利益点。

开学季是品牌们一个重要的营销时间节点，竞争激烈。但京东卖文具，更像是品牌在特殊时间用不同品类，与特定用户沟通和增强粘性的一种方式。

毕竟，京东作为大电商品牌卖什么都可以。但文具，无疑是在开学季唤醒学生党情怀和记忆的最佳触达工具。

同时，对于中小学生家长而言，给孩子准备开学季装备是必需卖点。通过文具品类，京东电脑数码找到了与家长和孩子双向沟通的机会，而这些暖心的创意也塑造了一个真诚沟通的品牌形象。

另外，本次活动作为京东第一次单独对文具品类有营销动作，背后还是透露着很多信息点。

除了目前京东庞大的校园用户基础和丰富的渠道资源，让其有底气扩展文具品类市场。

更重要的是，伴随着文创时尚风潮的兴起、文创领域的产品发展，“文具”超越工具范畴的文化价值得以被挖掘。

而京东通过卖文具展示出来的人文艺术情怀，不仅会在开学季吸引消费者，更在未来的整个校园场景中都会有更多的扩展空间。

对了，待会儿要考试，我提前画一下重点…你去逛逛京东的文具板块吧。