在写文案的过程中，有一段时间，“感觉”这个词，是我最怕听到的词之一：

没有走心感

没有场景感、代入感

没有态度感

没有social感

另一方面，是自己写文案没有感觉，尤其是越短的文案越难写，不知道如何落笔。一般来说，卖点易懂，感觉难表。

因此，经过一段时间的摸索，我从文案的不同感觉出发，总结了文案的几种写法。并在工作中，作为落笔前的准备工作和标准化的方法论指导。今天结合一些案例，整理成文，做一个简单的分享，欢迎大家交流。

在分享的过程中，会有两大原则：

1、在案例的选择上，即时性高于经典性，合理性高于观赏性。

即时性高于经典性，原因在于文案的风格随着社会风潮和媒介环境而变化，我们尽量选择近几年媒介环境下的案例，另外就是经典文案大家都看过，就不重复分享、浪费读者时间。

策略性高于观赏性，原因在于我听说过股市中的一句话：“10年10倍，比1年10倍，要难的多”。一位投资者能够在市场中存活10年不出局，实现10倍收益，一定有成熟的方法论在支撑。1年10倍的人很多，但很多人第二年就出局。文案也是一样，重要的是用成熟的方法论，去追求“善弈者通盘无妙手”的境界，让自己能够稳定、持续地产出水平线上的作品，而不寄希望于灵光一现。

2、在方法分类上，实操性高于严谨性，可能并不完全符合MECE原则。

一句文案，可能同时符合多种分类，而事实上，这种文案正是工作过程中值得努力的方向。俗话说：“小孩子才做选择，成年人全都要”。谁不喜欢又走心、又social、又有场景感的文案呢？

以下，enjoy：

一、走心感：自白与对话

当一个客户说要走心的时候，最直观的写法是什么？那就是用说人话的形式来写，说人话包括两种：一种是自说自话，表露自己的内心。一种是与人沟通，找到一个人开始对他说话。

首先来看自说自话类的文案。人们印象比较深刻的是RIO《微醺恋爱物语》，文案生动地呈现了一个女孩微醺状态下自说自话的状态。

01

连一句开场白都想不好

我想我是醉了吧

02

所以

3%的酒精也会

让人变得小心眼么

再来看一组对话的文案，就是与人沟通。花呗的《四周年纪念快乐》，即是花呗APP对每一位消费者的真情告白。

01

总是撑到八点后盒饭半价

这样的你，我来犒劳一下

02

你转过的锦鲤都能开海鲜市场了

年底就请接收我的小幸运吧

二、代入感：画面与故事

文案的代入感，或者说场景感，核心在于能不能让人代入到一个场景中，感受其中的情绪。

有代入感的文案，一种是文字的画面感：

比如《天净沙·秋思》：“枯藤老树昏鸦、小桥流水人家、古道西风瘦马、夕阳西下，断肠人在天涯。”所有的意象堆积成一幅画面，全文没有一个愁字，读者也能感受到其中的情绪。而《春江花月夜》被誉为“孤篇压全唐”的作品，在我看来也是同样的原因。

下面来看具体的广告案例，闲鱼毕业季《我的征途，未完待续》，每一件物体的背后，抓住了一个个小的画面和场景，毕业季里的那种离愁别绪，就跃然纸上。这就是画面带来的代入感。而排版上，文案也非常显眼。

01

打了四年呼噜的老四

下午就走了

我们三个反而睡不着了

02

拍照时我们都笑了

照片出来我们都哭了

让人有代入感，还有一种是文字的故事感：

比如《项脊轩志》中的那句“庭有枇杷树，吾妻死之年所手植也，今已亭亭如盖矣。”亭亭如盖的枇杷树太多了，让这一棵树特别的，正是背后的故事。

有故事感的文案是什么样的呢？

“健身卡还没到期，学生证却到期了”，是一位毕业生在毕业季的故事。

“《十年》唱了十年，我一个人还是一个人”，是一位女生北漂10年的故事。

“从前排到后座，走了15年”，是一位奋斗者15年的故事。

“爸爸装扮成超人，一辈子忘了卸妆”，是一位爸爸一生的故事。

这些文字本身没有很强的画面感，达不到所见即所得的状态，但每一句背后都是一个故事，让人在情感上产生代入感。

三、态度感：直抒胸臆，亮出价值观

在文案的走心感和代入感中，我们主要讲了文案的对话、文案的描写。

而文案的态度，很多时候不是靠说，也不是靠描写，而是需要靠喊。

而同样是喊，一种是直抒胸臆、喊得响亮。比如小度在三八妇女节推出的这一组《我不是超人》海报，帮广大宝妈喊出了内心的声音。

01

#我不是超人#

去他的三头六臂

女超人今天休息

02

#我不是超人#

别拿睡前故事烦我

老娘今天要有夜生活

再来看另一组，天与空为惠氏做的这一套《做妈妈，是女孩做过最酷的事》，每一句文案都不是喊的那么响亮，但是胜在有一种犀利的价值观，喊出了每一位准妈妈的自豪感。

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女孩的酷

从两道杠开始

02

前凸后翘

当然值得炫耀

当然，如果品牌找到一位非常契合的人选来替你说话。那么，恭喜，你说得都对。

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每一步都算数

02

软的，要过硬。

硬的，要变软。

03

#世俗如此 不俗如你#

别误会，颜值不是“靠脸吃饭”

把颜值变成市值才是“靠脸吃饭”

四、Social感：流行梗、双关

其实，文案的social感，如果产品不是非常强调卖点，或者本身人群就是非常年轻化的群体时，其实比较好写，因为他们本身说话风格就很social，直接模仿他们说话，文案就不会显得特别尬，比如今年京东尚学季的这组开学海报。

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扩列！养火！

我们都是新朋友！

02

开学即出道

一起走花路

Social感对于文案来说，有挑战的是，有需要展现产品特征的时候。这时候简单地堆砌流行梗、黑话，就很难过稿。重要的还是找到产品特征、使用场景与梗之间的联系，从而达到一语双关的效果。

比如肯德基跟中国国家博物馆合作，推出非遗图样炸鸡桶。在产品的宣传上，“确认过眼神”和龙的大眼睛，“深藏BLUE”和高足碗的蓝色，都非常贴合。

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02

再看另外一组文案，天猫Discovery的“花式续命咖啡”活动专场。每一句流行梗，都与每一种咖啡产品有非常好的结合，一语双关。

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【冻干黑咖啡】

开黑吗？

真正王者不要奶。

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【挂耳咖啡】

不是主角，

也能天天开挂。

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【胶囊咖啡】

无论什么花样，

一件安排得明明白白。

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【冷萃咖啡】

三秒速溶，十分冷静，

做个没有感情的杀手。

当然，文案的感觉千奇百怪，比如还有通过设问、自问自答、倒计时等方式，来营造悬念感。比如用一些不明觉厉的成语，来为一些客户营造所谓的高级感或者逼格。但是篇幅和本人见解有限，并且在日常工作中，接触的也没有走心感、代入感、态度感、social感这四种感觉多，因此就不展开讲了。

最后总结一下今天细讲的四种文案的感觉和写法，希望对大家的工作有帮助，也欢迎批评指正~