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品牌是如何做“瓶身”营销的?

19年10月11日09时49分 tripleww 来源: 转载

无包装,不营销。 


瓶身营销,已经成为饮料界的一种营销戏码。


现在你只要走进便利店或者超市,就会发现脑洞大开、奇葩的瓶身包装越来越多了。


就算有时候你并不口渴,你或许会因为瓶身的颜值,瓶身的文案所打动,毫不犹豫地拿起一瓶买单。


这就是好看的瓶身创造的带货力。事实证明,品牌玩瓶身总能百试不爽,消费者也总会心甘情愿买单。


品牌花样“瓶”出,究竟背后揭秘了什么瓶身营销玩法?  


一、 品牌爱玩瓶身营销久矣


说起高颜值的瓶身,我们并不少见。


一个饮料品牌,就可能有1000种瓶身营销的玩法。


既有以跨界为名推出联名款,也有借势爆款影视剧打造金句瓶身包装,比如说我最近看到的品牌几种瓶身包装,可谓各有各的特色。


茶饮领域,喜茶近期就联合益力多推出【石榴益力多波波冰】,这是一款瓶身XXXL的size益力多,整体延续了益力多凹凸设计风格。


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小红瓶变身大红瓶, 喜茶从瓶身造型入手来做包装噱头,复刻大家对益力多的造型记忆。胖嘟嘟的瓶子握在手里,似乎让消费者回到了童年的亚子。 


还有的借势影视剧热度,把剧集文案写在瓶身上。


就像味全每日C借助《亲爱的,热爱的》大剧IP,把李现的形象和经典台词梗印在瓶身上,吸引一大波“现女友”的关注。




此前味全每日C联合熊本熊IP推出联名款,同样结合熊本熊名字、憨态可掬形象,写出了专属“熊样”的瓶身文案。


用瓶身来卖萌,让不少人看了,少女心爆棚。 




江小白也是个瓶身营销专业户,它更喜欢在每个酒瓶身上进行“吟诗作赋”。 


它的瓶身设计亮点,就是把消费者的UGC内容做成“表达瓶”,贩卖喝酒态度。


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每一句文案,都是关于梦想、生活、朋友、爱情的模样,自带故事感。 


这样的瓶身包装,不仅增强了与消费者的情感互动,也提升了每一瓶酒的产品附加价值。


当然,论瓶身包装的真正“鼻祖”,非可口可乐莫属。 


无论是前几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶,到这两年针对中国不同城市推出的城市瓶,还是自拍瓶和纹身瓶,都给消费者留下深刻的印象。


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以自拍瓶为例,可乐瓶尾部装有个微型摄像机。当你倾斜喝可乐的时候,就会为你自动定格喝可乐的瞬间。


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而纹身瓶主要是本土化营销的做法,把拉丁裔的常见姓氏印在瓶罐上,让喝可乐的人从中找到归属感。


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可口可乐总能将一个瓶子玩出新的花样, 不仅用花式瓶身保持了品牌的新鲜感,也为自身了一个年轻化的形象。 


二、 品牌花样「瓶」出究竟为哪般? 


盘点完各种特色的品牌瓶身包装,接下来探讨一下,为何品牌都喜欢玩瓶身?


首先,产品是最好的媒体,是不必付费的媒体


产品是品牌最直接的媒介渠道,产品就是流动的广告牌。 比如说,对于星巴克和瑞幸来说,纸杯就是最好的广告渠道,这就不难理解为什么星巴克每年推出圣诞款星巴克,瑞幸也联合多个品牌跨界,推出联名款。 


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产品是会自己说话的。 


充分利用产品包装,可以来传递品牌信息,降低品牌广告传播成本。


 对于一个饮料罐身瓶身来说,瓶子就是流动的产品媒体, 可以为品牌做好临门一脚的活广告。


最经典的就是椰树牌椰汁的土味包装,用word排版的风格,把一大堆椰树牌广告信息直接印在包装上,这也是这款饮料长久不衰的原因。


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产品作为最好的广告推销员,有了好看的瓶身包装,品牌主的营销费用也省下来了。 


其次,高颜值就是高流量


在这个看颜值的时代,消费者都是为高颜值买单。


人有颜值的高低,商品也有颜值的高低。 


高颜值的瓶身包装,就是自带话题的流量。 


对于年轻人的消费者而言,他们购买一款饮料,不再局限于单一的功能价值,反而看重能否为自己带来情感价值利益点。


营销行业有个“7秒定律”的理论:消费者在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿,其中色彩成为了第一视觉影响要素。 


这个时候如果一款瓶身、罐身拥有视觉设计,就很有可能捕捉他们的兴奋点,刺激他们的购买欲。


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好看的瓶身,创造社交货币驱动分享


简单来说,就是在购物后让消费者主动帮助品牌打广告。 


在消费环节中,每个受众不仅是消费者身份,还是传播者。


当消费者在享受产品颜值时,可以收获快感的情绪体验。这会产生两个后续结果,一个是下次消费复购,另一个是传播。


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抢眼的视觉元素,本身就是一种社交谈资。 


对于颜控来说,把好看的瓶身饮料买到手的第一步,想必是拍个不停然后发个圈圈。


这样一来,瓶身就成了一种社交货币,产品就有机会获得二次曝光。


所以说好看的瓶身,其实就是为用户提供了驱动分享的社交货币,有助于促进用户对产品的分享与传播。


最后一点,品牌是要制造期待感的


如果一个瓶身能够持续化进行创新,可以让消费者对于新瓶身包装产生期待感,将消费者培养成长久型、强粘性的忠实用户。


三、品牌如何做好瓶身营销?


分享完瓶身营销的案例以及瓶身营销的亮点。


于是问题就来了,到底要怎么做好瓶身营销呢?在这里提供几点做好瓶身营销的思路。


1、蹭流量


借势热点节日打造限定款瓶身包装。


一方面指借势流量节日或者电影推出限定款,这个主要是搭载营销顺风车蹭热度,打的就是情怀牌。


比如说伊利和娃哈哈,最近就借助节日营销,换上了国潮风的包装。


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2、玩跨界


另外,就是寻找品牌间跨界以及IP联名。


不久之前江小白和雪碧进行跨界合作,以及瑞幸咖啡和腾讯QQ的联名。


都是基于年轻人的猎奇心理做营销,奇葩的品牌跨界本身就有一定的话题噱头,能够为品牌双方带来的关注度和讨论度,创造更多的社交货币。




借势大流量IP如小黄人、熊本熊、故宫等IP出限定款,也是瓶身营销的一种出路。


流量IP背后拥有广泛的粉丝群体,品牌能够借此将IP粉丝转化为自身粉丝,吸引IP的受众买单。


3、写文案


或者就是从文案着手,在瓶身上写文案。


这类瓶身文案,要保证有场景感和故事感,让人看了之后有共鸣。


说白了,就是文案要么有笑点,要么有泪点。


在这里就不得不提,农夫山泉故宫瓶和味全每日C数字瓶的文案。总能把或走心、或有趣的文案写进消费者的心坎上,引发消费者强烈的情感共鸣。


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把文案印在瓶身上,就好像在近距离跟消费者对话,自然会拉近品牌与消费者的沟通距离。


4、耍技术


还可以利用技术手段,增强瓶身的互动性。


这指的是在有技术条件支持的前提下,为瓶身融入黑科技互动,比如AR技术。 


以百度联手可口可乐打造的北极熊摩登罐为例,包装设计上就颇有心思。 


当你用百度AR扫描可口可乐熊罐瓶身,就能深入其境,看到眼前的将冰山融化,感受北极熊给你一个亲密熊抱。


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个性化、生动化的瓶身营销模式,让瓶子包装不止于卖颜值,而是拥有了更多的社交属性。


通过创造更多的交互体验,让用户可以切实参与瓶身互动,真正玩起来。


5、摆造型


比如说上面提到的益力多X喜茶的联名,做了一个放大版的益力多,包括我们之前所看到的一些灯泡奶茶等,无不都用独特的造型来撩人。


前提是要选择一些大众熟悉的、具有谈资的模型定制。 


四、写在最后


品牌如人,营销的最高境界,就是把品牌当作有血有肉的人。


内在品质就是灵魂,外在包装就是皮囊,叠加起来就是有血有肉。


瓶身对于茶饮、饮料品牌来说,就是最好的传播渠道。 


瓶身包装玩得好,营销可以说是事半功倍,让产品自带推销能力,为品牌带来不菲的传播效应。


品牌是如何做“瓶身”营销的?
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