韩妆和新锐品牌哑火。

根据维恩咨询发布的《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》显示，2018年天猫双十一的美妆个护销售，46.8%的销售额来自于预售。也就是说，预售至少奠定了双十一成功的一半。 

那么，今年美妆的预售情况又有何看点？

一、速度更快，7家美妆10分钟过亿

提起天猫双十一的“亿元俱乐部”，多年前，对于不少品牌而言还是一个可望不可及的概念。如今，随着国人消费热情不断被点燃，美妆品牌进入“亿元俱乐部”的速度正在越来越快。天猫美妆数据显示，今年天猫双十一预售开启后，数百品牌预售就打破去年双11峰值，实现天猫双11开门红。

其中，悦木之源1分钟预售成交超去年同期全天；兰蔻2分钟预售成交超去年同期全天；希思黎、海蓝之谜、欧莱雅3分钟预售成交超去年同期全天；植村秀5分钟预售成交超去年同期全天；SK-II、OLAY、祖玛珑7分钟预售成交超去年同期全天；娇兰、科颜氏、卡诗、欧舒丹10分钟预售成交超去年同期全天。 

不仅如此，预售开启10分钟内，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、赫莲娜、OLAY、后等7家美妆品牌的成交额超过1亿元。雅诗兰黛品牌预售25分钟，实现交易额近5亿元。可见，消费升级之下，外资品牌截流消费者的速度比预想中更加凶猛。

二、单品销量爆发，眼霜、精华热销

2018年，在天猫双十一个护类预售单品榜单中，出现了众多“现象级”单品。如芙丽芳丝洗面奶、OLAY光感小白瓶、百雀羚一刻面膜、兰蔻清滢柔肤水（兰蔻粉水）等。今年，这些明星单品依然展现出惊人的爆发力。 

2019年双十一，欧莱雅、雅诗兰黛等50个大牌联手天猫推到家服务，这也成今年天猫双十一提升消费者服务体验的一大举措。在预售首日，欧莱雅、雅诗兰黛的预售额也冲在了前列。其中，雅诗兰黛小棕瓶抗蓝光眼霜预售开启后36分钟就全部售罄，截止发稿预售已超44万件，成为预售首日预售数量最多的单品，单品的成交额突破2亿元。另外，雅诗兰黛小棕瓶精华露预售超20万件，单品的成交额也突破1亿元。

而欧莱雅黑精华抗初老面部精华液和紫熨斗眼霜分别预售40万件和30万件，欧莱雅安瓶面膜和零点霜也分别预售16万件和11万件。除此之外，资生堂新红妍肌活精华露（红腰子）预售超11万件，单品的成交额也突破1亿元。相比之下，兰蔻的预售情况略显逊色。除了兰蔻粉水预售超20万件以外，兰蔻小黑瓶面部精华预售2.8万件，兰蔻小黑瓶眼霜预售5.4万件。 

凭借烟酰胺连续火爆两年的OLAY在今年也有不俗的表现。截止发稿，OLAY光感小白瓶预售超41万件，OLAY淡斑小白瓶预售超36万件，OLAY大红瓶面霜预售超12万件。三款单品的预售额加起来，已经超过了2亿元。 

得益于李佳琦的推荐，天猫双十一预售开场一个半小时，Redearth红地球养肤粉底液就以超16万件的预定量位居预售实时热销清单第一。截止发稿，Redearth红地球养肤粉底液已预售近22万件。

三、网红过气，双十一成大集团的天下

根据维恩咨询发布的《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》显示，2018年双十一，美妆个护类销售中TOP5品牌均为外资品牌，且71.2%的销售额来自外资品牌。今年天猫双十一，外资品牌在预售首日依然领先，且成集中化的趋势，双十一已然成为了大集团的天下。 

另一方面，此前异军突起的网红品牌或单品却呈现出过气的现象。去年天猫双十一，在中外美妆品牌的混战中，新锐成分护肤品HomeFacialPro(HFP)首次进入全网个护化妆品TOP10榜单，荣登第7位，成为2018年度双十一的最强黑马。据报道，HFP双十一当日凌晨已跻身天猫品牌“亿元俱乐部”。 

但在今日的预售中，号称2018双十一每1.5秒卖出一瓶的HFP烟酰胺原液预售数量为4278件，在去年双十一当日达到平均每秒售出1瓶成绩的寡肽原液预售数量为1.3万件，深受好评的金盏花舒缓爽肤水以及低聚糖保湿乳液分别预售1.7万件、1.6万件。

以日单量90万单，跻身个护化妆品类销售额TOP10，位列第9，在去年双十一从诸多大牌中脱颖而出的WIS，其水润面膜预售量仅为1.5万件。今年暑假最火的、刷爆抖音，且创下月销100万+、单品销售额过亿记录的珀莱雅泡泡面膜也有熄火的趋势，截至今日下午4点，预售量为2.8万件。

此外，在今年的预售中，国产品牌与韩妆也显得后继乏力。截至下午4点，完美日记中国国家地理十六色眼影预售3.7万件，小粉钻口红预售2.2万件，白胖子氨基酸卸妆水预售5.5万件，与3CE、美宝莲等品牌单品的预售数据相去甚远。 

韩妆里面，Whoo后天气丹礼盒预售超11万件，预售金额近2亿元。雪花秀润燥面部精华和滋盈肌本护肤礼盒分别预售3万件、3.4万件。悦诗风吟、兰芝等品牌的预售则更为不理想，与欧美系和日系的美妆品牌相比显得惨淡不少。 

目前看来欧美日品牌占得天猫双十一头筹，正在拉开与韩妆和新锐品牌的差距。不过今天仅仅是预售第一天，距离双十一开场还有三周时间，而双十一的赛场仍然有机会跑出黑马。