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饮料行业新品营销如何成功突围出圈?

19年12月02日11时19分 tripleww 来源: 转载

关键词: 饮料营销

今年初秋,可口可乐大家族又多了一个新的小伙伴——可口可乐咖啡+。这款新品将巴西咖啡融入到可口可乐之中,使其既带有咖啡的醇香又保留了可乐的畅爽,同时咖啡的加入还让其拥有了提神解乏的效果,带来一场既“香”又“爽”的口感盛宴。


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为了传递“三分香,七分爽,十分带劲”的品牌主张,同时将可口可乐咖啡+打造为提神又好喝的网红新品,可口可乐聚焦年轻人在上班和学习时的午后困倦场景,利用多层次流量矩阵与综艺赞助,辐射不同圈层,逐步吸引消费者前来尝试,让可口可乐咖啡+成为了今年秋天最炙手可热的新品饮料之一。


第一步:朱一龙首发+明星跟进,流量矩阵激发粉丝热潮


8月27日,可口可乐新晋代言人朱一龙发布新品首发视频,在官宣可口可乐咖啡+正式上线的同时,使用三步语言表情,向粉丝发射可口可乐咖啡+本次营销战役“三分香,七分爽,十分带劲”的核心主张。




朱一龙的头部流量号召力驱使,首发视频在短短几天内便突破了百万播放量,新品的销售量也十分可观,然而可口可乐的流量矩阵布局才刚刚开始。随后,可口可乐又联合了袁冰妍、于斌、李嘉铭等诸多明星,纷纷晒出自己与可口可乐咖啡+的合影,让可口可乐咖啡+出现在不同饭圈粉丝的首页之中,大大提高了新品的曝光量。


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而面对明星粉丝之外的消费者,可口可乐也有方法应对。利用如今网红种草的趋势,可口可乐与众多KOL合作,在微博、小红书等平台发布种草视频、图文信息,进一步吸引消费者前去购买,成功将流量转化为购买力。


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利用三层流量传播矩阵的逐层推进,成功让许多消费者购买尝鲜。在成功的第一步“出圈”新品推广后,可口可乐又将带来什么宣发惊喜?


第二步:聚焦困倦场景,传递提神又好喝的产品信息


在成功打响营销第一炮之后,可口可乐又将面临另一个艰巨的任务——如何将可口可乐咖啡+提神又好喝的口感+功能双重产品信息传递出去。这一阶段,可口可乐选择聚焦消费者在校园、办公室容易遇到的困倦问题,深挖消费者痛点,让消费者在困倦的第一时间,就能想起可口可乐咖啡+。


9月2日,可口可乐接连发布朱一龙产品KV与朱一龙ID小视频,让朱一龙在办公室与校园场景中手持可口可乐咖啡+,告诉粉丝们无论上班还是上学,只要一瓶可口可乐咖啡+,就能一秒扫清下午困倦。同时,可口可乐也投放了朋友圈广告,让朱一龙出现在粉丝们的朋友圈里,告知他们在困倦时分记得饮用可口可乐咖啡+。




随后,可口可乐联动喜马拉雅,在早上7-9点时打开喜马拉雅app便可收听朱一龙的唤醒语音,聚焦白领人群的通勤时间,借助定向投放深耕用户饮用场景。同时,可口可乐还在中秋佳节发布了“困神退散符”创意海报,进一步将饮用场景向校园与办公室方向引导。


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另一方面,为了传递可口可乐咖啡+带有咖啡香气,畅爽好喝的产品信息,可口可乐创建了#这可乐真香#微博话题,利用网友们喜闻乐见的“真香”梗贴近年轻消费者,达到了阅读量破亿,讨论破47W的绝佳成绩。


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此外,可口可乐还在微信端发布了可口可乐咖啡+的创意吃法,用新奇有趣的创意食法吸引“吃货”们,让她们也能积极的对新品进行尝试。至此,可口可乐已经完美完成了任务,将可口可乐咖啡+提神又好喝的信息成功的传播了出去,实现了本次营销战役的第二步。


第三步:赞助优酷一起乐队吧,联动综艺成功出圈


乐队文化在今夏尤为火热,可口可乐自然也不会放过此等热潮。为了能跟年轻消费者玩到一起,可口可乐首冠了国内首档乐队选秀节目《一起乐队吧》。乐队创作需要源源不断的灵感迸发,与可口可乐咖啡+的一键醒神完美搭配,为节目内容注入更多火花。


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在节目中,除了主持口播不停播,导师选手不停喝之外,节目中的乐手为其创造了独家主打歌,用动人的音乐强化可口可乐咖啡+畅爽提神的卖点。同时乐手们还录制了创意中插、选手快问快答等视频,让可口可乐咖啡+获得了更多的产品露出。这些品牌露出在潜移默化之中,让观众对可口可乐咖啡+的印象越来越深刻,进一步提升了消费者的购买欲望。


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另一方面,可口可乐联合优酷,打造了一起乐队吧可口可乐咖啡+复活分榜,将产品直接融入到赛制当中,在鼓动消费者通过场外互动方式参与到节目中去的同时,将消费者的购买欲望转化成购买动力,极大的促进了销量的提升。


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总结:流量变现→现变流量,双向转化完成新品上市


当所有人都还在为如何将流量变现而发愁时,可口可乐咖啡+的营销策略,不仅依靠层层递进的流量矩阵,也制作了出色的原创内容,基于曝光量的攀升,将可口可乐咖啡+提神好喝的信息传达给不同消费者圈层,完成了从流量到购买力的转化。


另一方面,依靠消费者们源源不断的UGC内容,自发的为可口可乐咖啡+进行商品的二次曝光,实现了购买力对流量的反哺。一来一回,在流量与购买力之间搭建了一道能够进行双向转化的桥梁。又香又爽,完美醒神的可口可乐咖啡+,秋困时节,赶紧来一罐吧!


饮料行业新品营销如何成功突围出圈?
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