扫一扫
海螺热血榜
( 08月 )

稿费:{{item.money}}元

好评:{{item.praise}}

品牌策划> 营销案例> 品牌Olay 的冷静与冲动

品牌Olay 的冷静与冲动

20年03月05日13时51分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

最近,在 Olay 这品牌身上发生了两件事。


挺有意思,很有代表性,一起来聊聊。


第一件事:


Olay 发布一个品牌计划,计划不再对广告中的形象和肌肤进行修饰。


1.png


为展示不再修图的决心,Olay 还推出一个“皮肤承诺(skin promise)”的印章。在图片下方打上这个标记,则意味着广告中呈现的都是模特和明星们的真实皮肤状态。


2.png


我个人很喜欢这个计划,这是个大胆聪明的品牌策略。


一方面,在那些完美光滑的广告里,它能成为独特醒目的那支。而且,看过了很多广告,发现“真实”才是最打动人的武器。


另一方面,Olay 在传达一个观点思想,告诉人们不要畏惧素颜,接受自己的瑕疵。


不必遮遮掩掩,在阳光下生活。这样的主张,如久旱逢甘霖,能灌溉许多人的自信。


不过,这个计划执行是很艰难的。


在这个美颜的年代,素颜是一个很危险的行为,带来的可能是消费者的不买单。


从“美丽人生”到“真实人生”的销售逻辑,这个转变是具有前瞻性的,但也可能导致断层。


或许需要一个过渡过程,目前这个广告创意只在美国和欧洲投放。


从这件事中,多少能能带来一些品牌启示。


第一,虽然产品同质化越来越严重,但品牌还是能找到自己的独特卖点。或传达新的品牌价值,或呈现不一样的广告形式。


第二,大品牌在广告上都在大胆尝试,小品牌更不要四平八稳。没必要拍一些六十分的作品,去做一些冷静勇敢的行动吧。


第二件事:


因为肖战粉丝事件,Olay 被推向了风口浪尖。


目前来看,Olay 是站在肖战这边,表示后面还会进行合作。因为这是一个双方的互相选择,不会因为这个事件而改变立场。


然后,大伙不乐意了,甚至表示要抵制,从而上升到一个危机公关事件。


出现这样结果的很大原因,我个人认为,来自于两方面——


一方面,是 Olay 没有正确看待品牌的直播间。狭义地认为,直播间只是一个卖货平台,目的就是卖货卖更多的货。


基于这样的目标,主播出现过分的行为,去讨哄粉丝刺他们的消费,无视大众消费者的感受。


事实上,直播间也是品牌的一个建设窗口,它里面的一言一行都代表着品牌的行为。


这种思想的薄弱,导致在直播间出事的品牌越来越多。


另一方面,Olay 急于站队,把舆论都引到品牌身上。不知道出于什么原因,可能是展现品牌不过河拆桥的温情,也可能是将巨大的流量引向品牌。


但,我都觉得不太妥。


首先,这样的流量会引发洪流,对品牌冲击一发不可收。事实上,Olay 现在的境地无比尴尬。Olay 的冲动,让其成为舆论的活靶子。


其次,Olay 露出了自己的温情一面,同时也会建立一个包庇的形象。如果一定要站队,那么遵守“对事不对人”的原则。


虽然不是肖战本人的过错,但事情起因就在这,这个连带后果就得承受。


大众不是在愤怒,而是在追求一个基理。无论是谁,有错失就要承担相应的后果。


Olay 没有做到,所以群众的愤怒更旺了。或许, Olay 在后续能有一些更冷静的处理。


最后,从 Olay 这个案例中,明白了一些容易忽视的事。


① 以卖货为品牌价值的直播间,迟早会翻车的。请合理正确看待它,卖货的同时,也要时刻铭记品牌的宗旨。


② 粉丝经济会让人尝到甜头,但品牌价值观才是立身之根本。


③ 无论何时,遇事都要冷静。在冷静中,再大胆也无妨。


品牌Olay 的冷静与冲动

0

0
评论 0
注册/登录后,方可发布评论
教师节文案海报合集