春天来了，樱花开了，从小教爸爸“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥小男孩——

肯定已经成为一名优秀的猛男了吧！然后，在2020年的春天，奥利奥变粉了，不仅卖饼干还卖上了粉饼，猛男也会开心吧。

这个从小吃到大的饼干品牌，如今天天张罗大家“玩在一起”。今天我们就来深扒一下奥利奥这个品牌，一起看看它有没有自己讲的那么好玩？

一、山寨别人还爱打广告的品牌

1912 年诞生的奥利奥，现在已是响当当“风靡百年的黑白传奇品牌”。然而，“三明治饼干”的原创并非奥利奥，换句话说，是奥利奥“抄袭”了别人家的饼干的创意。

左：Hydrox，右：Oreo奥利奥

Hydrox，一个像某种化学试剂的美国牌子，才是开创“黑夹白饼干”的先行者，晚了4年出现的Oreo奥利奥，从外形到口味的研发均参考了这位夹心饼干前辈，这么高的相似度连近视眼都看得出来。

不论是先后顺序，还是性价比，奥利奥都比不过Hydrox，但为何当时的人偏爱这个后来者？

奥利奥考虑到当时人们的喜好，在饼干的印花设计上不断做出调整，从传统古典风渐渐演变成更具现代感的美式工业风。

奥利奥的饼干设计演变

有了现代感的奥利奥，深得人们喜爱，甚至有建筑评论家曾称赞道：

“如建筑设计一般精致……将日常化的图案和美式的机械纹样融为一体，是饼干设计的一座里程碑。”

除此之外，Oreo奥利奥这个念起来非常圆溜的名字也让当时的人们觉得十分特别。

当时美国的食品货架上，放眼望去，全是一些像Hydrox这种类似氢氧化合物的商品名称，仿佛被实验室用语绑架了的食品市场，早让人失去了新鲜感。在这样的背景下，Oreo奥利奥就显得格外特别，别有法式风情。

偷拿人家东西的奥利奥，肯定会让Hydrox气不打一处来，于是Hydrox先起诉了Oreo奥利奥，然后又开始用一只哭泣的小熊向人们诉苦“有人偷吃了我的饼干啊”，以博得消费者的同情。

"Somebody's been eating my HYDROX……"

表示不服的Hydrox，频繁地用“第一”、“最出色”、“原始”、“唯一”、“经典”等字眼向人们示意：不要被相似的事物所欺骗！谁更好吃，谁更便宜，请君细品呀！

" Don't be fooled by 'Look-ALIKES'! "

与终日“悲伤”的Hydrox相反的是，奥利奥选择让人们向“快乐”崇拜。

要知道，奥利奥背后撑腰的Nabisco纳比斯科公司，有的是耐力和财力，而且砸广告的手笔也一点都不小。人们看了一系列快乐多彩的奥利奥广告后，便愿意相信这款特别的三明治巧克力饼干，不仅馅多料足，而且还倍儿时尚！

1912-1917年

OREO BISCUIT改名为OREO SANDWICH

等到上世纪五十年代，随着 一系列"new Oreos"的营销战役结束，奥利奥顺利完成了品牌溢价。然而Hydrox此时已经成了人们眼中看起来过时的老大爷，便宜是便宜，好吃也好吃，但不够时髦也很致命。六十年代，Hydrox正式消失。

五十年代奥利奥海报设计

奥利奥从山寨逆袭的历史，让我们见识到了广告该有的本事——平地起高楼，同样也使我们领略到了一场精彩的零和博弈。占领了品类高地的奥利奥，紧接着开始了下一场战斗——进一步攻占消费者心智。

二、张嘴就来的品牌口号：“扭舔泡”

对于80、90后来说，“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”这句广告语，就像“我给妈妈洗脚，讲小鸭子的故事”那样熟悉。

起初，奥利奥的营销人员只是发现有很多女性喜欢把奥利奥分开来吃，而后根据这一洞察，搞出了一套非常童趣的吃法：“扭舔泡”。接着就出现了我们小时候常看到的以营造和谐家庭气氛为主的奥利奥广告。

1924年 奥利奥海报

早期的奥利奥吃法

只有“扭一扭和舔一舔”

主打吃法的广告宣传，让人们忽视了奥利奥味道其实也就一般般，更多看到的是除了吃饼干以外的刚需——孩子需要游戏，成人需要个性化的仪式。

为加强吃法概念，奥利奥的广告里常常出现牛奶的角色，试图借牛奶之力帮奥利奥变成人们餐桌上的常驻嘉宾。

牛奶配奥利奥的广告有很多，这里不一一罗列，仅举一个韩国奥利奥曾发布过的平面海报，让我们感受一下视觉与创意的结合。

Milk's favorite cookie.

母乳对婴儿，牛奶对奥利奥，元素混搭，诉求清晰。

尽管这张海报因“母乳元素”而备受舆论争议，但论广告的表现力，我个人认为这是一份很棒的作品，不仅挖掘出了奥利奥产品本身的戏剧性，而且还体现出了广告大佬所主张的广告三要素——“关联性（R）、原创性（O）、震撼力（I）”。

奥利奥是“夹心饼干”的这一产品属性，随着“扭舔泡”的口号的全球性传播，全世界的大小孩子们除了熟悉以外，好像还多了点麻木的感觉。这个时候，奥利奥所需要解决的问题则是产品的单一。

三、玩起变身的夹心饼干

品牌越做越大也是有困扰的，不断扩大的目标消费者群体要求品牌能够同时满足多样的消费需求。如小孩子喜欢更Q萌的产品，怕胖的人会有卡路里的顾虑，而只图乐呵的人就会喜欢一些匪夷所思的产品……

奥利奥在黑夹白经典饼干的基础上，慢慢推出了一些产品变体，以扩大原本的消费群体。

1、奥利奥变小

“你以为你变大了？是奥利奥变小了”

奥利奥还是那个奥利奥，一样的配方，一样的味道，就是尺寸变小了。想当初我第一次在卡酷少儿频道看到这个广告的时候（暴露年龄的目标受众），还嘲笑过这广告里的孩子：难道他们语文课没学《科利亚的木匣》？

课代表发言：人教版小学语文 三年级上册第26课

也许有很多人和我一样对迷你奥利奥的出现感到费解，于是奥利奥推出过一支韦斯·安德森(Wes Anderson)配色的精致广告，给迷你奥利奥编了一段“产品诞生的故事”。

Mel's Mini Mini Mart

因为个子太小而一直被人忽视的小小集市，终于在某天被一家四口发现了里面的奥秘。

他们在里面发现了精致又小巧的奥利奥，一直无人问津的好东西，最后红遍了各地。

2、奥利奥变薄

奥利奥省料变身，除了变小还可以通过变薄来实现——

奥利奥巧轻脆

巧轻脆的这支广告，用满屏看了就觉得甜的马卡龙色反复强调了一件事儿——“有点甜又不是太甜”。试图营造的“优雅”格调，似乎都被这句磨人的广告语给带跑偏了。

相比这支少女系广告，我其实更喜欢下面这支广告——

An Ode to the Forgotten Finger

这支广告拿手指来做文章，为五根手指中使用频率最少的小拇指附上高光时刻——拿起变薄的奥利奥，翘起小指，你就是最精致的人。

3、变色的奥利奥

现在我们可以在市面上买到的奥利奥口味越来越多，五颜六色的夹心令人跃跃欲试，然而奥利奥搞变色实验也只是最近几年的事。

至2004年为止，奥利奥在颜色和口味上进行过的最大一次变化就是推出金装版奥利奥。

奥利奥真正向消费者味蕾发起挑战是从2015年发布红丝绒味奥利奥开始。

觉得有所突破的奥利奥，又激情创造了一系列诡异口味——

奥利奥烟酒套餐，快乐似神仙

左：啤酒味奥利奥，右：万宝路味奥利奥

奥利奥夹炸鸡午餐肉，有点甜又不是那么太咸？

左：炸鸡味奥利奥，右：午餐肉味奥利奥

快乐味和健康味奥利奥，势均力敌

左：橡皮糖味奥利奥，右：西兰花味奥利奥

愿意氪金试味的消费者（主要是我）表示，在中国买不到这些猎奇的口味还蛮上火的。后来，奥利奥面对中国市场也开始搞起了限定口味，让喜欢尝鲜的人兴奋得不行！