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以爆款美妆品牌为例,教你如何突破套路

20年09月23日11时40分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

中国人从来没对美这么热衷:柜哥李佳琦靠口红试色成为了比肩马云的现象级KOL,全民种草拔草剁手,连直男都知道了口红色号……


或许缘于经济增速放缓带来的“口红效应”,美妆已经成为国内的消费升级市场的最火热的红海赛道。原本被奢侈品、化妆师、护肤品、日化集团品牌占据的市场,不断受到新晋网红品牌的冲击。


甚至跨界品牌都加入了混战,纷纷推出口红周边去迎合当下年轻人对美的关注。


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然而激烈的竞争下,经典老牌还是新型网红品牌都不好过。


美妆大牌也开始调整策略,流量代言、做KOL投放、品牌联名、直播促销。行业营销越发套路化,品牌的面目也变得模糊,有时甚至对品牌价值反噬。近日香奈儿Chanel和爱马仕Hermes接连在李佳琦直播中翻车,被吐槽口红色号灾难,暴露了奢侈品的高价格下的产品短板。


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曾经弯道超车的网红品牌也遭遇了瓶颈。随着更多玩家入场,流量红利也逐渐消失,获客成本越来越高。联名了一切的的完美日记开始开线下店拍TVC,却始终摘不掉“网红品牌”的标签,形成有辨识度的品牌文化,被更广泛的大众认可。


数字化渠道已经是板上钉钉的趋势,但是具体操作需要结合品牌基因,体现品牌定位特色。我们这篇重点解决两个问题:


品牌定位如何与时俱进?


怎么用多元手段做出特色? 


一、结合消费升级做定位


首先需要承认的是,虽然一些老牌美妆也可以使用数字化手段,但是本身的品牌基因和互联网时代的新渠道融合是有门槛的,需要被更新。


在实体店为主流的时代,根据商业体的规划,主流美妆品牌主要分为两类,我们这里以最具代表性的口红价格作为指标:    


高质高价:口红价格300以上,奢侈品牌美妆线,商场一层专柜,主打高级经典;


低质低价:口红价格100以下,常见于屈臣氏等日用品超市,包装低廉,主打流行。


这两类产品都有一个问题就是性价比一般,一分钱一分货,同时也给100~300区间留下了极大的市场空间。


在近20年,互联网技术帮助很多品牌更好的触达客户,降低了营销成本,也给了产品更多的降价空间。同时通过精细化运营,用户数据可以优化产品研发和迭代,打造爆款产品。

于是一批更懂用户的“互联网基因”产品诞生了,凭借专业的产品研发和价格优势,定位在100~300的中档,正好服务了冉冉上升的中产阶级。


供给和需求的协同带来了一场“消费升级”运动,人们更愿意多付一部分钱来获得更好的消费体验。低质低价的货架品牌被迅速淘汰,高性价比的“轻奢”登场。


首先登场的是北美诞生的一批主打专业的“化妆师品牌”,如MAC、Charlotte Tilbury、BobbiBrown等。比起奢侈品的对模特和包装的投入,他们更注重产品实效,纷纷研发了有专业功效的产品,口红定价为200~300,有一定价格优势。


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同时日韩也诞生了一批以口红定价100~200的区间的“风格化”流行品牌,比如3CE、Etude爱丽小屋,The Face Shop等。他们用更加有辨识度的审美风格设计产品包装外形,与包装相对单一简陋的开架品牌拉开差距,吸引年轻群体。


近年来,我国诞生了一批本土品牌,也基本遵循着这两个路线,还进一步发挥了本地优势:


一部分比进口品牌定价更低,成为了大牌平替,比如完美日记。但这种价格定位对于产品质量和设计有所限制,所以会尽量借用流量明星、IP联名来为自己赋能,而自身的品牌特点并不显著。


一部分研发更适合中国市场审美的产品,比如花西子。但是风格化的内容相对更小众,而且会对受到流行风潮的影响。比如一度因为公主风流行的爱丽小屋、AnnaSui,却因为审美的变迁大规模关店,不复当年。


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虽然长期趋势是性价比和个性,但高端奢侈的需求并没有消亡。长期的发展应该是,占据某个价值点的同时,结合新的趋势做调整,产生独一无二的复合标签。比如奢侈品走向个性,就有了 Christian Louboutin,虽然价格更高,反而用极致的特色收割了一波死忠粉。 


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无论是什么定位,任何品牌的打造都是通过持续的运营产生的。品牌要把特点渗透到产品研发、线上传播,和线下门店中,让消费者感知到并形成记忆点。


我们把上述提到的品牌和2019~2020的天猫平台的热门美妆品牌做了一波归类,并且用大数据分析了他们在微博(官方号)、小红书(KOL话题帖子)的内容,总结了以下四种品牌价值基因。 


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接下来我会结合关键词云解释:品牌可以通过哪些方式来打造相关的标签?


二、结合新渠道做品牌


1、质感


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因为定价昂贵,需要在服务上尽量体现尊贵感和稀缺性,培养用户的向往,成为“我有钱就会买的品牌”。


产品本身也需要体现深度的工艺沉淀,让价格和产品体验匹配。产品包装需要注意做工和细节,突出豪华感和logo,颜色以红、金、黑白等百搭经典色为主。 


门店可以选择在人流量最多的商业体门面打造多业态的品牌旗舰店,融入品牌艺术展等元素,通过预约制的方式开放参观。然后再对参观人群进行引导,让单价相对低的化妆品成为品牌的入门产品。 


在线上传播内容上,需要打造品牌传奇IP,通过精细的制作传播品牌的历史文化底蕴。例如,Chanel的Inside Chanel系列短片,通过精致的微电影传播香奈儿女士的生平典故,并普及法国文化历史。国产目前还没有可以与之相配的品牌,但可以考虑从民国贵族老字号和故宫这样有历史意义的美学IP入手。


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直播内容可以选择时尚大片拍摄,秀场后台,红毯前准备等场景,与有气质的明星结合,让消费者更好的了解高街时尚行业,向顶尖化妆师学习美学灵感。


2、专业


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这类品牌会更加注重产品的普适选择性,比如开发更多的色号来适应不同的肤色和场景,并针对性解决磨皮、无暇、抗汗等痛点打造神器。而产品包装有舞台的风格,比如采用极简的黑色,有艺术性又足够包容。 


这批品牌在线下展示时更加注重产品本身的展示,比如MAC著名的口红墙,充分体现自己色号选择多元。


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化妆师是这类品牌重要的IP形象。除了创始人本身,也需要深化到店内导购和线上客户服务中,给客户专业细致的产品解答。可以结合这个IP开发美妆博客,化妆课短视频/直播等专业内容,花式宠粉,尤其是长期购买的会员。 


在代言人的选择上,为了突出“适用所有人”的专业性,其实代言人不需要很突出,尤其避免天生好看的明星。比如突出无妆感的Glossier选择素人拍摄TVC,体现自己对审美多元和自然感的推崇,并且长期鼓励素人UGC投稿自己的照片。


3、个性


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风格多元,有相对主流的“网红风”、“公主风”、“美式复古”,也有近两年流行的“中国风”、“艺术风”和“未来感”。在色号的选择上会有单一主题,并不强调选择多。包装也会有统一的特辨识度,结合自己针对的人群特点,强化品牌的“XX主义”的美学输出。


还可以和相关领域的IP活动结合,如MV、综艺、电影、展会,让自己的产品在垂直领域深度曝光。比如未来风的Kaleidos可以制作科幻、赛博朋克相关的内容。


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未来风Kaleidos


有的品牌会独家培养自己的模特或者挖掘调性合适的KOL长期,还有一些网红的自创品牌,会把个人形象与产品包装结合。人选的核心不是代言,而是产品的使用者,更多是“体验官”的角色,让消费者产生代入感。 


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3CE的产品主页更突出模特而不是产品

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Kylie Jenner推出自己标志性吃土色口红 


由于风格相对小众、受众有限,这类品牌一般不会进入大的商圈开连锁,而是在一些地标位置开精品店,并在店内精心装修布置打卡点,运营成网红店,做深度体验。 


在店内可以融入服装装扮以及线下化妆等服务,帮助用户更好的出片。不是垂直群体的用户也可以偶尔过来尝鲜拍摄主题性的写真。


4、趣味


关键元素是抽奖、直播和买赠,更注重和消费者的互动,用热门话题来吸引关注然后转化收割,常见于主打平价的品牌。 


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因为价格对品质的限制,更多主打新奇噱头来吸引喜欢尝鲜的年轻的群体,属于“随便买买不心疼”。产品的设计会考虑社交属性埋入亮点,比如变色口红等新奇功能,或者“南瓜色”等生动昵称。


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或者与其他反差较大的跨界品牌(食物类适合)合作,突出新奇感,比如稚优泉和小杨生煎的小龙虾联名。 


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趣味对品牌更新频率要求较高,切但产品本身的质量也难以让用户保持粘性。最好能让产品的特色包装本身有一定实用性,比如milk的管状化妆品(易涂)和fomomy的棉签口红(小份额),在新颖的同时也兼具方便的便携性。


趣味的概念比较适合抖音挑战,结合产品特点设计趣味活动,制造social属性的热点话题,让产品成为互动的道具,比如“龙虾口红和吃完小龙虾的嘴真实对比”“如何在涂口红时装逼”(烟管口红)。


比起普通的产品,其实有噱头的产品更适合找流量做代言,尤其是选秀综艺的选手,用最in的偶像人设结合最新奇的概念,帮助因为认知度有限的新概念打开市场。粉丝并不会细看偶像的代言方式(大多数男明星的代言都不会亲自化妆),更多是支持恰饭,成为品牌的自来水。


完全看不出来是哪家的口红代言


篇幅有限,以上仅针对美妆市场四种常见品牌价值粗略总结,希望能给关注美妆行业的投资人、创业者、品牌方一个全面的空间视角。具体实操可以看《消费品0-100增长方案》,按照时间视角针对消费品牌在0-1-10-100各阶段的营销/运营活动给出了建议。


这是美妆行业最好的时代,也是竞争最激烈的时代。希望品牌可以不忘初心,找到自己最无可取代的定位,与数字化新渠道有机融合。


以爆款美妆品牌为例,教你如何突破套路

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