心智·美学·内容 ＝ 自传播品牌。

这个时代的每个品牌，都希望用户能在社交平台上，自发帮品牌传播。

品牌自传播的逻辑我今年在线上和线下分享过几次，反响很好，最近也有一些新的思考，在此梳理分享给大家。

一、什么是自传播品牌？

自传播品牌不是只让消费者看到一句有共情的文案、高颜值的包装或空间，继而拍个照发发朋友圈这么简单。

这是表象。

我们认为真正意义上的自传播品牌，是消费者自发愿意和品牌在一起的状态。 

自传播品牌的前提是：商业模式、盈利模型、产品和运营品质自信达到80分以上。

否则会产生负口碑。

二、为什么要做自传播品牌？

只有了解过去到现在发生了什么，是什么造成了这些变化，才能得到一个对当下和未来更加清晰的视野。

1、技术的进步

技术的进步导致品牌和消费者的关系发生了巨大变化。

过去：

传播传播，看到才能传播。

在过去，因为传统渠道的稀缺性，品牌方需要争夺用户注意力，快速的让用户知道“产品功能”，所以我们收到的信息难免粗暴。

今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

怕上火，喝加多宝。

广告经典。但用户对所接收到的信息没有主权。

主权在品牌方手里。 

品牌自上而下的强制性传播，消费者“被迫”看见品牌信息。品牌无法第一时间收到消费者的反馈，消费者也无法和品牌产生对话。用户帮品牌的传播也只停留在口口相传。

现在：

除了过去的传统渠道外，我们也能在各种APP平台上看见品牌，能按照自己的喜好挑选品牌。

品牌主权→用户有权选择自己喜欢的。

这里有两个核心关键点。

用户发什么？

品牌方需要为用户准备好可供分享的内容素材。

这个内容对于消费品来说，从电商主页、快递开箱、打开包装、看到产品、使用产品、扫码关注、公众号查阅的全程，都是内容。

三顿半双十一开箱记录

对于餐饮来说，从进店、走进、坐下、用餐、菜品，都可以算作内容。

 用户为什么发？

没有消费者愿意发一条自己很排斥的硬广内容。她愿意发的内容，一定是代表了自己的审美品位。正是因为喜欢，才愿意自发传播。

这是个循环的，不断裂变的逻辑。 

因为消费者不论发在朋友圈还是公域，这个内容本身同样也是品牌内容，会被其它消费者看见，不断发生种草→体验→传播→种草……的过程。 

自传播的过程也是消费者主动参与到品牌活动中去的过程，她不再是单方面的被迫接收信息的角色了。 

而且，每个消费者对于她所在的圈层来说，都是KOC（关键意见消费者），她的圈层里会有一批和她喜好相同的消费者，更容易被种草。 

大家应该都有过，在小伙伴朋友圈下方询问产品/品牌的经历，其实就是这个逻辑。

所以，基于我们看见品牌的地方发生了转变，那些更懂年轻人，更懂社交媒体的新兴品牌，才有机会用自传播突破传统渠道的重重包围。 

我的客户宫豆计、嗨皮儿就分别收获了大众点评和小红书的红利。

但红利是有窗口期的，所有人都能享受到。

2、红利与复利 

每一轮的红利，大都伴随着“技术、渠道、平台”的更新。 

冻干、锁鲜技术诞生了三顿半、永濮、自热火锅。

直播使得美妆产品的效果立竿见影。

小红书笔记、B站、知乎等造就了护肤成分党。

大众点评造就了网红餐饮店。 

当红利成为业内常规操作之后，我们一方面要为下个红利做准备，另一方面要问问自己，高速增长的过程中，品牌在消费者心里留下了什么？

利用红利可以让品牌长大，但只有复利才能让品牌有价值。 

一个半月前，我们和上海的兰州牛肉面品牌嘻小北达成品牌升级合作。公司旗下两个品牌嘻嘛香、嘻小北，目前在上海兰州牛肉面直营店数量应该是第一。

这个品类是从19年开始迅速增长的。 

做高层访谈的时候，我问杨总怎么看现在的兰州牛肉面品类红利。 

“2014年底我们开始做的时候，只有自己，没有什么红利，我们也不是靠红利做到现在的。红利不会持续太久，我们还是要该干什么干什么，做好自己”。

在红利面前，做好自己。

3、品类和产品功能思维的局限性 

竞争加剧，消费者需要的不只是品类和产品功能利益点。 

餐饮行业目前的现状是，满大街的餐饮品牌都在重复表达自己的品类，用语言或是设计，又或者是绞尽脑汁的策划一个细分品类，好像细分之后就和头部品牌三分天下了。然后再标配的加上“现做、现烧、现烤…”的时候，消费者还是看谁都差不多。

消费品行业目前的现状是，拿气泡水来说，逛一趟全家便利店你就会发现，大部分的气泡水都标上了巨大的0糖0卡，或者是加个国潮风的字体。

图片来源：淘宝

长此以往，消费者对你印象最深的就只是“品类和功能”，对你的品牌独特性印象很浅。短时内，独特的品类和产品利益点可以帮你卖货，但这个壁垒是相对短期的，一段时间后，你会发现竞品也开始这样标榜自己了。

慢慢的，它也许会成为行业共识。

品类和卖点很重要，但你一定要用品牌的独特性把它们融合进去，让消费者在每一次看到你的时候，对你的品牌印象加深一次，而不只是记住你的卖点。

越是物质过剩、竞争激烈的情况下，消费者越不完全因功能而选择某个产品。

她消费的是产品功能+品牌所代表的意义和感受。说的更直白一些，消费者除了买到了你的功能，还买到了什么？

作为非高新技术行业，不要让品类和产品功能思维束缚品牌，让品牌本身成为最核心的竞争壁垒。

三、心智·美学·内容 ＝ 自传播品牌

1、心智·美学·内容 

自传播型品牌是带有自己独特灵魂和内容的品牌。

天秤左边的心智认知，讲的是品牌的模式、品类、产品、功能利益。

也就是通常消费者不愿意看到的“硬广”。我们认为“硬广”是可以转化为具有创意性的商业内容的。 

还记得奇葩说、吐槽大会、脱口秀大会里，李诞、马东、张绍刚等主持人及选手们，在口播客户爸爸广告的时候，几乎每次都说的很有意思，符合节目的内容调性，你并不会因为这是广告而反感，反而觉得有趣。

图片来源：腾讯视频

因为他们对硬广进行了再创作，让它变成了“内容”。消费者不是不愿意看广告，只是不愿意看无趣的广告。

天秤右边的美学感知，讲的是品牌形象、体验、价值观。

它本身是消费者更愿意看到的内容，但绝大多数品牌，仅仅把它理解为了一个视觉系统，或者说是一个视觉符号，在意的是符号本身的识别，而非转化为内容去让消费者感受品牌理念。 

也许是因为在设计之初就没有很好的考虑过，如何去和消费者沟通，传递什么样的品牌审美价值。 

我经常向品牌烧脑社群和沐山的客户们推荐一个品牌，观夏。

同样都是香氛品牌，同样的产品成分、功能。但观夏用自己的品牌表达方式，重构了这些信息，将其转化为品牌内容。

超级植物公司也是如此，用文案、设计和植物的融合，赋予了产品新的内容。

图片来源：超级植物公司淘宝

传统品牌体系的构建，也许只是完成心智认知和视觉符号的强硬表达，但如今面向新一代消费者，或者说有更高要求的消费者，我们需要以内容思维，贯穿在品牌体系构建当中。

2、品牌如人

品牌体系的逻辑相对枯燥，我们把品牌比作人也许更好理解。 在生活中，我们可以依靠职业技能，获得安身立命的工作，以及同事。这就相当于使用产品功能的“用户”。 但我们吸引朋友、伴侣依靠的是性格、价值观、世界观等。这就相当于被品牌吸引的“粉丝”。

这还不够，如果一个人希望不断影响周围的人，甚至成为IP。他需要持续的输出差异化的内容，这个内容的差异化就来自于职业技能+性格价值观的融合。 做品牌其实也很像打造一个明星。

如果明星仅是具备优秀的业务能力，受众可能会大大缩小，也很难出圈吸引到大众群体，因为只是业务能力好的人数不胜数。

一定是业务能力 + 形象气质 + 性格价值观（人设）的综合印象，才产生的差异化。 而且他必须要结合以上几点，持续的输出“差异化内容”：综艺、影视作品、日常等。才能让更多人知道他们。 

专业技能带来用户，独立灵魂吸引粉丝，结合二者持续输出内容扩大影响力。

而我们很多品牌面临的问题就是，有用户，无粉丝。甚至我们正在服务的几个客户也是一样的问题。

因为渠道便利、产品和性价比获得了早期用户，但发展到一定阶段，稍微一做消费者调研，就发现少有用户是因为你的品牌才选择你的。

3、品牌内容化

我们以品牌内容化的思维，来看一下不同品牌之间的差异性。

A类B类里都有成功的品牌，没有谁对谁错的成功范式，这里只讨论品牌内容化

A类品牌：品类、功能、服务、技术、代言人（偏重品类和产品）B类品牌：理念/文化、品类、产品、创意、设计、语言、新媒体、空间、包装、传播活动

自传播品牌是从单纯经营产品转向了经营用户与产品的连接，用各种方式来表达自己独特性的内容，逐步建立用户与产品的“亲密关系”。

这当中的差异，也许会决定品牌在消费者心中的印象，够不够多元和丰富，品牌资产壁垒有多深。

四、怎么做自传播品牌？ 

1、品牌设定与品牌理念

原本这里其实是“品牌定位”，但因为“定位理论”太过于深入人心，我怕误导读者。另一方面，可能用品牌设定这个词，更符合当下的市场环境。

什么是定位，我相信大家多少有所耳闻。但你可以用品牌设定来检验一下你原本的定位够不够整体。 品牌设定其实好比设定一个人的行为准则。 

为什么在人格设定这块儿，还会出现“可能有哪几种人设？”。 因为过去的品牌常年就一种人设，但现在的品牌我认为只要基调统一，可以设置的宽泛一些，甚至品牌具有某种反转的设定都可以。

类比明星，易烊千玺可以有很多不同的样子，但他的内核是没有变的。

除此之外，还可以通过联名来表达人设的丰富性。

语言设定是很多品牌不大在意的，实际上很重要。每个品牌都应该有属于自己的语言表达习惯。 

你在苹果官网看到的所有文案，都很“苹果”。这就是苹果想向消费者传递的语言感受，和它独有的“极简”表达方式，因为特点足够鲜明，被很多品牌模仿过，还被卫龙调侃过。 

我们最近在做嘻小北品牌升级的时候，也对品牌的语言进行了设定，有一条我印象深刻，因为品牌的人设是比较低调，不太喜欢显山露水的设定，所以我们在品牌的所有文案中设定，不允许出现数字和夸张的修辞手法。 

支撑品牌设定的是品牌理念。

我们在最初建立品牌的时候，希望通过一系列的行为，向消费者传递一种什么样的态度和价值主张？ 花西子想传递东方文化和它欣赏的东方美学。于是一系列的品牌内容，都围绕这个理念，不断叠加。 

但大部分品牌一开始想的比较模糊，于是会通过品牌升级把它搞明白，我们做的大部分项目都是如此。俗称先上车，后补票。 

有了明确的品牌设定和理念后，我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。 

2、品牌产品架构

大部分品牌的产品线是供应链和研发做出了什么，就卖什么，没有完整的构架和思路。 

当今的新消费新餐饮品牌，你的产品线也许有一部分是研发和供应链提供的，但这不代表你不需要用品牌的逻辑去规划产品结构，想明白每条线的产品承担什么作用，再去和供应链和研发一起创造更符合品牌的产品。 我目前把品牌的产品分成了这7个维度。 

销量产品最好理解，就是你品牌里承担了大部分销售额的产品，相对普世，满足多数人的需求，品牌往往靠这款产品占据品类。 茶饮里的，烧仙草、芝士茶、水果茶。三顿半、永濮的冻干咖啡，自嗨锅的自热火锅。花西子的空气散粉。都属于销量产品。 

而品牌产品、粉丝产品、专业产品，都是可以做到产品内容化的，也是最大概率能被自传播和沉淀品牌认知的。 

品牌产品，重点是体现品牌理念，把品牌的独特性附着在产品上，也可能是多个产品一起叠加的品牌感受。 

品牌产品本身就是一种内容，是产品的内容化。 

我们为嗨皮儿创造的摩天轮小吃，为宫豆计创造的红豆生南国，都属于品牌产品。

三顿半的神奇彩蛋、星球的呼吸香氛卡，也是它的品牌产品，体现了“探索星球风味”。

图片来源：三顿半公众号

花西子的苗银系列，体现了它独特的的东方美学。 有些品牌在发展过程中，把它的大多数产品都变成了品牌产品，比如花西子和观夏，既承担销量，也表达品牌。 有一些品牌产品可能不直接零售，但它极其重要，也被品牌当做产品来打造。比如喜茶、Aesop的空间。

活动产品，首推三顿半的返航计划。重复性、固定性的品牌活动，是完全可以上升到产品级地位的。 

返航计划是个高级的社群活动，它还变成了一个游戏化的体验。

咖啡罐子用完扔掉很浪费，消费者报名返航计划的时候，她已经认可了品牌的理念，活动中和品牌产生了联系。 

三顿半选择返航计划的实体店，大都符合品牌调性，消费者画像也相对重合。所以这个活动也相当于一个大型联名活动，参与品牌方各自从对方的消费者中吸收人群。 作为消费者，她也能顺便去那些美好的店铺打个卡，降低了回收的出行成本。

她的罐子越多，兑换到的周边就越丰富，而三顿半也确实没把自己的周边当成广告来做，这些周边都挺有趣的，本身具备吸引力，而不是把LOGO贴在保温杯上这样的常规操作。

在三顿半公众号的评论中看到有粉丝调侃：周边做的比咖啡好。

前两天看到超级植物公司也做了个社群叫：植物杀手俱乐部。专门为养植物困难户设立的。

里面具体怎么玩，我没进去，但光听名字就已经有感觉了。

3、品牌体验内容化

在明确品牌设定和品牌产品架构之后，需要对品牌体验的顺序和内容进行规划。 

下面这两张图是我们根据消费品和餐饮项目实践的总结。

对这块儿感兴趣的朋友，可以看看沐山天团公众号里的案例拆解。

五、品牌是对认知体系的双向构建

说了这么多，回过头来想想，为什么很多朋友觉得做品牌难？

因为这事儿挺拧巴的，作为品牌方你既要表达自己，还要帮消费者做表达，这个度拿捏的要够准。 企业的诉求是表达自己，塑造产品，实现增长，变现商业价值。

我很重要。

但是从消费者角度来看，你只是她身边众多品牌中的一个。

你不重要，我最重要。

她的目的是通过各种符合自身需求和价值观诉求的品牌，来塑造自己，从而获得认同和自我满足。 这也是前面第一部分讲到的，消费者不会发一个硬广，她只会选择自己喜欢的内容。 

这也是品牌自传播这个逻辑的核心，品牌是对认知体系的双向构建。品牌不能光想着表达自己，也得想着消费者，而且必须要转化成消费者能接受的方式来表达。 

上周在BOSS直聘上看到一个在李叫兽团队工作过的资深策略对我们公司的评价，挺有意思，在这里也分享一下。 

“我观察，越来越多的消费、餐饮品牌，开始以用用户感受为导向，做设计、做产品、做策略。相比过去做品牌，考虑定位某种功能，最近涌现的品牌，越来越以用户感受为目标，即我要我的用户在使用我的产品时产生什么感受，因为我需要何种设计，何种文案”。

六、品牌传播与沟通

品牌体系构建完之后，需要持续的和消费者做沟通，而不是留个空壳在那儿。

尤其是餐饮行业，经常会看到一个品牌，风风火火的做了一次品牌升级，然后逐渐没有下文。

品牌升级或者说品牌体系的重塑，不是一件可以很快做完的事，消费品的包装做完升级，餐饮门店做完升级，都只是一个开始，后续一揽子的品牌传播，直到整个品牌的表达真正落到消费者心里，其实都是需要长时间的耕耘和持续优化的。 我一直在和同事、也在向客户们表达的一个观点就是，不要把品牌升级当做一件事儿，因为你一旦这样想，这件事儿可能就做不好，如果双方彼此合适，我们希望能陪客户走下去，一起优化，不断向消费者传递品牌价值，建立更长久的品牌资产。 

七、品牌原创力也许是最核心壁垒

渠道、技术、流量、审美红利，早晚有一天都会不存在。 但一个拥有原创能力的品牌团队，我相信他们在任何一个红利时代下，都能游刃有余。 我指的原创力，是具备自己创造或规划品牌内容、创新体验能力。

那些真正被消费者喜欢的品牌，产品、技术、品类都未必是它最核心的壁垒，而是它为消费者创造的独一无二的感受。 

八、品牌和营销理论的发展滞后性

品牌理论的发展已经停滞不前很久很久了……不论是国内还是国外。

品牌的知识我是创业后，边实践边自学的。慢慢就发现一个问题，每本书籍每个流派背后都是一个前辈的思想，他们很经典，但在写书创造流派的时候，也许是80年代，或者是90年代，谁也不知道2020年的中国是什么样子。

你没办法完全用书上看到的知识或者某个老师的讲课来指导实践，更多时候是实践指导理论。

这套自传播品牌，是我一个阶段的总结，它并不是一个品牌公式。希望文中有些观点，能帮助到你。