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如何让品牌自传播?

21年01月08日10时45分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

心智·美学·内容 = 自传播品牌。


这个时代的每个品牌,都希望用户能在社交平台上,自发帮品牌传播。


品牌自传播的逻辑我今年在线上和线下分享过几次,反响很好,最近也有一些新的思考,在此梳理分享给大家。


一、什么是自传播品牌?


自传播品牌不是只让消费者看到一句有共情的文案、高颜值的包装或空间,继而拍个照发发朋友圈这么简单。


这是表象。


我们认为真正意义上的自传播品牌,是消费者自发愿意和品牌在一起的状态。 


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自传播品牌的前提是:商业模式、盈利模型、产品和运营品质自信达到80分以上。


否则会产生负口碑。


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二、为什么要做自传播品牌?


只有了解过去到现在发生了什么,是什么造成了这些变化,才能得到一个对当下和未来更加清晰的视野。


1、技术的进步


技术的进步导致品牌和消费者的关系发生了巨大变化。


过去:


传播传播,看到才能传播。


在过去,因为传统渠道的稀缺性,品牌方需要争夺用户注意力,快速的让用户知道“产品功能”,所以我们收到的信息难免粗暴。


今年过节不收礼,收礼还收脑白金。


怕上火,喝加多宝。


广告经典。但用户对所接收到的信息没有主权。


主权在品牌方手里。 


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品牌自上而下的强制性传播,消费者“被迫”看见品牌信息。品牌无法第一时间收到消费者的反馈,消费者也无法和品牌产生对话。用户帮品牌的传播也只停留在口口相传。


现在:


除了过去的传统渠道外,我们也能在各种APP平台上看见品牌,能按照自己的喜好挑选品牌。


品牌主权→用户有权选择自己喜欢的。


这里有两个核心关键点。


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用户发什么?


品牌方需要为用户准备好可供分享的内容素材。


这个内容对于消费品来说,从电商主页、快递开箱、打开包装、看到产品、使用产品、扫码关注、公众号查阅的全程,都是内容。


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三顿半双十一开箱记录


对于餐饮来说,从进店、走进、坐下、用餐、菜品,都可以算作内容。


 用户为什么发?


没有消费者愿意发一条自己很排斥的硬广内容。她愿意发的内容,一定是代表了自己的审美品位。正是因为喜欢,才愿意自发传播。


这是个循环的,不断裂变的逻辑。 


因为消费者不论发在朋友圈还是公域,这个内容本身同样也是品牌内容,会被其它消费者看见,不断发生种草→体验→传播→种草……的过程。 


自传播的过程也是消费者主动参与到品牌活动中去的过程,她不再是单方面的被迫接收信息的角色了。 


而且,每个消费者对于她所在的圈层来说,都是KOC(关键意见消费者),她的圈层里会有一批和她喜好相同的消费者,更容易被种草。 


大家应该都有过,在小伙伴朋友圈下方询问产品/品牌的经历,其实就是这个逻辑。


所以,基于我们看见品牌的地方发生了转变,那些更懂年轻人,更懂社交媒体的新兴品牌,才有机会用自传播突破传统渠道的重重包围。 


我的客户宫豆计、嗨皮儿就分别收获了大众点评和小红书的红利。


但红利是有窗口期的,所有人都能享受到。


2、红利与复利 


每一轮的红利,大都伴随着“技术、渠道、平台”的更新。 


冻干、锁鲜技术诞生了三顿半、永濮、自热火锅。


直播使得美妆产品的效果立竿见影。


小红书笔记、B站、知乎等造就了护肤成分党。


大众点评造就了网红餐饮店。 


当红利成为业内常规操作之后,我们一方面要为下个红利做准备,另一方面要问问自己,高速增长的过程中,品牌在消费者心里留下了什么?


利用红利可以让品牌长大,但只有复利才能让品牌有价值。 


一个半月前,我们和上海的兰州牛肉面品牌嘻小北达成品牌升级合作。公司旗下两个品牌嘻嘛香、嘻小北,目前在上海兰州牛肉面直营店数量应该是第一。


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这个品类是从19年开始迅速增长的。 


做高层访谈的时候,我问杨总怎么看现在的兰州牛肉面品类红利。 


“2014年底我们开始做的时候,只有自己,没有什么红利,我们也不是靠红利做到现在的。红利不会持续太久,我们还是要该干什么干什么,做好自己”。


在红利面前,做好自己。


3、品类和产品功能思维的局限性 


竞争加剧,消费者需要的不只是品类和产品功能利益点。 


餐饮行业目前的现状是,满大街的餐饮品牌都在重复表达自己的品类,用语言或是设计,又或者是绞尽脑汁的策划一个细分品类,好像细分之后就和头部品牌三分天下了。然后再标配的加上“现做、现烧、现烤…”的时候,消费者还是看谁都差不多。


消费品行业目前的现状是,拿气泡水来说,逛一趟全家便利店你就会发现,大部分的气泡水都标上了巨大的0糖0卡,或者是加个国潮风的字体。


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图片来源:淘宝


长此以往,消费者对你印象最深的就只是“品类和功能”,对你的品牌独特性印象很浅。短时内,独特的品类和产品利益点可以帮你卖货,但这个壁垒是相对短期的,一段时间后,你会发现竞品也开始这样标榜自己了。


慢慢的,它也许会成为行业共识。


品类和卖点很重要,但你一定要用品牌的独特性把它们融合进去,让消费者在每一次看到你的时候,对你的品牌印象加深一次,而不只是记住你的卖点。


越是物质过剩、竞争激烈的情况下,消费者越不完全因功能而选择某个产品。


她消费的是产品功能+品牌所代表的意义和感受。说的更直白一些,消费者除了买到了你的功能,还买到了什么?


作为非高新技术行业,不要让品类和产品功能思维束缚品牌,让品牌本身成为最核心的竞争壁垒。


三、心智·美学·内容 = 自传播品牌


1、心智·美学·内容 


自传播型品牌是带有自己独特灵魂和内容的品牌。


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天秤左边的心智认知,讲的是品牌的模式、品类、产品、功能利益。


也就是通常消费者不愿意看到的“硬广”。我们认为“硬广”是可以转化为具有创意性的商业内容的。 


还记得奇葩说、吐槽大会、脱口秀大会里,李诞、马东、张绍刚等主持人及选手们,在口播客户爸爸广告的时候,几乎每次都说的很有意思,符合节目的内容调性,你并不会因为这是广告而反感,反而觉得有趣。


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图片来源:腾讯视频


因为他们对硬广进行了再创作,让它变成了“内容”。消费者不是不愿意看广告,只是不愿意看无趣的广告。


天秤右边的美学感知,讲的是品牌形象、体验、价值观。


它本身是消费者更愿意看到的内容,但绝大多数品牌,仅仅把它理解为了一个视觉系统,或者说是一个视觉符号,在意的是符号本身的识别,而非转化为内容去让消费者感受品牌理念。 


也许是因为在设计之初就没有很好的考虑过,如何去和消费者沟通,传递什么样的品牌审美价值。 


我经常向品牌烧脑社群和沐山的客户们推荐一个品牌,观夏。


同样都是香氛品牌,同样的产品成分、功能。但观夏用自己的品牌表达方式,重构了这些信息,将其转化为品牌内容。

超级植物公司也是如此,用文案、设计和植物的融合,赋予了产品新的内容。


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图片来源:超级植物公司淘宝


传统品牌体系的构建,也许只是完成心智认知和视觉符号的强硬表达,但如今面向新一代消费者,或者说有更高要求的消费者,我们需要以内容思维,贯穿在品牌体系构建当中。


2、品牌如人


品牌体系的逻辑相对枯燥,我们把品牌比作人也许更好理解。 在生活中,我们可以依靠职业技能,获得安身立命的工作,以及同事。这就相当于使用产品功能的“用户”。 但我们吸引朋友、伴侣依靠的是性格、价值观、世界观等。这就相当于被品牌吸引的“粉丝”。


这还不够,如果一个人希望不断影响周围的人,甚至成为IP。他需要持续的输出差异化的内容,这个内容的差异化就来自于职业技能+性格价值观的融合。 做品牌其实也很像打造一个明星。


如果明星仅是具备优秀的业务能力,受众可能会大大缩小,也很难出圈吸引到大众群体,因为只是业务能力好的人数不胜数。


一定是业务能力 + 形象气质 + 性格价值观(人设)的综合印象,才产生的差异化。 而且他必须要结合以上几点,持续的输出“差异化内容”:综艺、影视作品、日常等。才能让更多人知道他们。 


专业技能带来用户,独立灵魂吸引粉丝,结合二者持续输出内容扩大影响力。


而我们很多品牌面临的问题就是,有用户,无粉丝。甚至我们正在服务的几个客户也是一样的问题。


因为渠道便利、产品和性价比获得了早期用户,但发展到一定阶段,稍微一做消费者调研,就发现少有用户是因为你的品牌才选择你的。


3、品牌内容化


我们以品牌内容化的思维,来看一下不同品牌之间的差异性。


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A类B类里都有成功的品牌,没有谁对谁错的成功范式,这里只讨论品牌内容化


A类品牌:品类、功能、服务、技术、代言人(偏重品类和产品)B类品牌:理念/文化、品类、产品、创意、设计、语言、新媒体、空间、包装、传播活动


自传播品牌是从单纯经营产品转向了经营用户与产品的连接,用各种方式来表达自己独特性的内容,逐步建立用户与产品的“亲密关系”。


这当中的差异,也许会决定品牌在消费者心中的印象,够不够多元和丰富,品牌资产壁垒有多深。


四、怎么做自传播品牌? 


1、品牌设定与品牌理念


原本这里其实是“品牌定位”,但因为“定位理论”太过于深入人心,我怕误导读者。另一方面,可能用品牌设定这个词,更符合当下的市场环境。


什么是定位,我相信大家多少有所耳闻。但你可以用品牌设定来检验一下你原本的定位够不够整体。 品牌设定其实好比设定一个人的行为准则。 


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为什么在人格设定这块儿,还会出现“可能有哪几种人设?”。 因为过去的品牌常年就一种人设,但现在的品牌我认为只要基调统一,可以设置的宽泛一些,甚至品牌具有某种反转的设定都可以。


类比明星,易烊千玺可以有很多不同的样子,但他的内核是没有变的。


除此之外,还可以通过联名来表达人设的丰富性。


语言设定是很多品牌不大在意的,实际上很重要。每个品牌都应该有属于自己的语言表达习惯。 


你在苹果官网看到的所有文案,都很“苹果”。这就是苹果想向消费者传递的语言感受,和它独有的“极简”表达方式,因为特点足够鲜明,被很多品牌模仿过,还被卫龙调侃过。 


我们最近在做嘻小北品牌升级的时候,也对品牌的语言进行了设定,有一条我印象深刻,因为品牌的人设是比较低调,不太喜欢显山露水的设定,所以我们在品牌的所有文案中设定,不允许出现数字和夸张的修辞手法。 


支撑品牌设定的是品牌理念。


我们在最初建立品牌的时候,希望通过一系列的行为,向消费者传递一种什么样的态度和价值主张? 花西子想传递东方文化和它欣赏的东方美学。于是一系列的品牌内容,都围绕这个理念,不断叠加。 


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但大部分品牌一开始想的比较模糊,于是会通过品牌升级把它搞明白,我们做的大部分项目都是如此。俗称先上车,后补票。 


有了明确的品牌设定和理念后,我们会更清楚应该设置什么样的产品去传递价值。 


2、品牌产品架构


大部分品牌的产品线是供应链和研发做出了什么,就卖什么,没有完整的构架和思路。 


当今的新消费新餐饮品牌,你的产品线也许有一部分是研发和供应链提供的,但这不代表你不需要用品牌的逻辑去规划产品结构,想明白每条线的产品承担什么作用,再去和供应链和研发一起创造更符合品牌的产品。 我目前把品牌的产品分成了这7个维度。 


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销量产品最好理解,就是你品牌里承担了大部分销售额的产品,相对普世,满足多数人的需求,品牌往往靠这款产品占据品类。 茶饮里的,烧仙草、芝士茶、水果茶。三顿半、永濮的冻干咖啡,自嗨锅的自热火锅。花西子的空气散粉。都属于销量产品。 


而品牌产品、粉丝产品、专业产品,都是可以做到产品内容化的,也是最大概率能被自传播和沉淀品牌认知的。 


品牌产品,重点是体现品牌理念,把品牌的独特性附着在产品上,也可能是多个产品一起叠加的品牌感受。 


品牌产品本身就是一种内容,是产品的内容化。 


我们为嗨皮儿创造的摩天轮小吃,为宫豆计创造的红豆生南国,都属于品牌产品。


三顿半的神奇彩蛋、星球的呼吸香氛卡,也是它的品牌产品,体现了“探索星球风味”。


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图片来源:三顿半公众号


花西子的苗银系列,体现了它独特的的东方美学。 有些品牌在发展过程中,把它的大多数产品都变成了品牌产品,比如花西子和观夏,既承担销量,也表达品牌。 有一些品牌产品可能不直接零售,但它极其重要,也被品牌当做产品来打造。比如喜茶、Aesop的空间。


活动产品,首推三顿半的返航计划。重复性、固定性的品牌活动,是完全可以上升到产品级地位的。 


返航计划是个高级的社群活动,它还变成了一个游戏化的体验。


咖啡罐子用完扔掉很浪费,消费者报名返航计划的时候,她已经认可了品牌的理念,活动中和品牌产生了联系。 


三顿半选择返航计划的实体店,大都符合品牌调性,消费者画像也相对重合。所以这个活动也相当于一个大型联名活动,参与品牌方各自从对方的消费者中吸收人群。 作为消费者,她也能顺便去那些美好的店铺打个卡,降低了回收的出行成本。


她的罐子越多,兑换到的周边就越丰富,而三顿半也确实没把自己的周边当成广告来做,这些周边都挺有趣的,本身具备吸引力,而不是把LOGO贴在保温杯上这样的常规操作。


在三顿半公众号的评论中看到有粉丝调侃:周边做的比咖啡好。


前两天看到超级植物公司也做了个社群叫:植物杀手俱乐部。专门为养植物困难户设立的。


里面具体怎么玩,我没进去,但光听名字就已经有感觉了。


3、品牌体验内容化


在明确品牌设定和品牌产品架构之后,需要对品牌体验的顺序和内容进行规划。 


下面这两张图是我们根据消费品和餐饮项目实践的总结。


对这块儿感兴趣的朋友,可以看看沐山天团公众号里的案例拆解。


五、品牌是对认知体系的双向构建


说了这么多,回过头来想想,为什么很多朋友觉得做品牌难?


因为这事儿挺拧巴的,作为品牌方你既要表达自己,还要帮消费者做表达,这个度拿捏的要够准。 企业的诉求是表达自己,塑造产品,实现增长,变现商业价值。


我很重要。


但是从消费者角度来看,你只是她身边众多品牌中的一个。


你不重要,我最重要。


她的目的是通过各种符合自身需求和价值观诉求的品牌,来塑造自己,从而获得认同和自我满足。 这也是前面第一部分讲到的,消费者不会发一个硬广,她只会选择自己喜欢的内容。 


这也是品牌自传播这个逻辑的核心,品牌是对认知体系的双向构建。品牌不能光想着表达自己,也得想着消费者,而且必须要转化成消费者能接受的方式来表达。 


上周在BOSS直聘上看到一个在李叫兽团队工作过的资深策略对我们公司的评价,挺有意思,在这里也分享一下。 


“我观察,越来越多的消费、餐饮品牌,开始以用用户感受为导向,做设计、做产品、做策略。相比过去做品牌,考虑定位某种功能,最近涌现的品牌,越来越以用户感受为目标,即我要我的用户在使用我的产品时产生什么感受,因为我需要何种设计,何种文案”。


六、品牌传播与沟通


品牌体系构建完之后,需要持续的和消费者做沟通,而不是留个空壳在那儿。


尤其是餐饮行业,经常会看到一个品牌,风风火火的做了一次品牌升级,然后逐渐没有下文。


品牌升级或者说品牌体系的重塑,不是一件可以很快做完的事,消费品的包装做完升级,餐饮门店做完升级,都只是一个开始,后续一揽子的品牌传播,直到整个品牌的表达真正落到消费者心里,其实都是需要长时间的耕耘和持续优化的。 我一直在和同事、也在向客户们表达的一个观点就是,不要把品牌升级当做一件事儿,因为你一旦这样想,这件事儿可能就做不好,如果双方彼此合适,我们希望能陪客户走下去,一起优化,不断向消费者传递品牌价值,建立更长久的品牌资产。 


七、品牌原创力也许是最核心壁垒


渠道、技术、流量、审美红利,早晚有一天都会不存在。 但一个拥有原创能力的品牌团队,我相信他们在任何一个红利时代下,都能游刃有余。 我指的原创力,是具备自己创造或规划品牌内容、创新体验能力。


那些真正被消费者喜欢的品牌,产品、技术、品类都未必是它最核心的壁垒,而是它为消费者创造的独一无二的感受。 


八、品牌和营销理论的发展滞后性


品牌理论的发展已经停滞不前很久很久了……不论是国内还是国外。


品牌的知识我是创业后,边实践边自学的。慢慢就发现一个问题,每本书籍每个流派背后都是一个前辈的思想,他们很经典,但在写书创造流派的时候,也许是80年代,或者是90年代,谁也不知道2020年的中国是什么样子。


你没办法完全用书上看到的知识或者某个老师的讲课来指导实践,更多时候是实践指导理论。


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这套自传播品牌,是我一个阶段的总结,它并不是一个品牌公式。希望文中有些观点,能帮助到你。


如何让品牌自传播?
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