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2021「社死营销」大火!!品牌为什么扎堆玩起了尴尬?

21年07月27日10时23分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

作为一个尴尬癌患者,如果要问最令我印象深刻的营销模式是什么,那必然是今年上半年开始露出苗头的“社死营销”无疑。那么什么是“社死营销”呢? 


要说社死营销的“万恶之源”,那必然是肯德基今年3月联合今年炙手可热的手游原神,推出的“提瓦特乐享桶”活动。用户只要购买指定套餐并对店员说出“异世相遇,尽享美味”,就可以获得肯德基x原神定制徽章以及活动主题桶。


在今年5月,肯德基又推出了“我要挑战原味鸡快乐小任务”活动,唱快乐星球或者摇花手便可获得一块原味鸡,直截了当地尬穿地心。麦当劳也不甘示弱,在6月推出了“自带金饭碗,送你麦旋风”活动,内容本来确实就是主题的字面意思,可广大用户们显然并不满足得到麦旋风,他们努力突破“金碗”的范畴,要么从“金”上做文章,要么从“碗”上做文章。 


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说实话,我在这个活动pr稿看到这张图,一大坨麦旋风赫然出现在一个电饭锅内胆里,我直接就破防了!!


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还有一则与社死营销有关的“蜜雪冰城门口唱洗脑神曲送圣代活动”相当迷惑。这个活动妙就妙在连官博都不知道来自何处,好多用户在蜜雪冰城门口一曲高歌,却被店员告知对不起咱们店没有这个活动。想必是个别门店的自作主张,然后传播的时候又出了点岔子。各地前往门店唱歌的用户如此踊跃,俨然成了一种风潮,竟让人疑惑:


难道大家就这么想“社死”?


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一次社死营销中,究竟发生了什么?


在一次社死营销开始之前,活动内容已经发布便会引起用户端第一波的关注。在用户脑补活动场景时,一次次“社死”的尴尬刺激可以迅速在占领心智。心智的占领往往意味着自传播的发生,活动相关的品牌方则作为自传播的锚点出现。在用户“奔走相告”的过程中,品牌完成了第一次露出。 


在社死营销中,最精彩的一环永远是对“社死现场”的目击。在肯德基联名原神的营销活动中,玩家们说出“异世相遇,尽享美味”的那一刻纷纷被记录,更有原神忠实玩家索性穿着一套游戏人物cosplay一起去肯德基“异世相遇”。


在核心的活动环节,不但参加活动的肯德基门店直接提升了销售额,而且在店员忙碌地准备原神套餐的同时,线上话题已经持续升温,更多用户或闻讯而来,或吃瓜围观。而此时的品牌方则会继续作为传播的标记,跟随“社死”事件出现在各大平台的各个角落。


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即便一次社死营销的活动内容结束之后,传播效应依然还会在线上线下持续很久,因为社死营销本就并不常见,对于各大平台乃至媒体来说,既是无数条趣味十足的短视频,也可以衍生出各种各样的社会性话题。


社死营销背后的大众心理


社死是时下的流行热词之一,其背后反映出Z世代年轻人在虚拟世界里狂欢,在线下生活中尴尬的社交状态。正因如此,社死营销中尴尬的活动内容出现在大家眼帘时,绝大部分围观者才会有强烈的,设身处地的“社死感”。


社死营销的活动内容往往会通过短视频等方式记录下来,形成自传播。很有意思的是,如果我们回顾各大短视频平台的主要内容,其实“社死”正是主要的吸睛方式之一。在短视频时代,大众已经逐渐养成了创作和分享的习惯,而“社死”本来就一直主宰着短视频领域的尴尬、表演、审怪等大众心理,以此作为营销内容,自然也能借助短视频时代的便利。


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在“蜜雪冰城门店唱歌送圣代”活动中,其实很多门店并未开展这样的活动,但有了之前的洗脑神曲做为内容铺垫,依然有不少用户选择去门店试探一番,他们并非真的是想要得到一个圣代,而是想去“试一试”,想利用这样的素材去创作短视频内容。


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由此可见,“社死”无论从参与者的角度,还是围观者的角度,都产生了很强的吸引力,激发了大家的创作欲。大多数人看了热闹,小部分人追求了新鲜刺激,以不怕尬的方式吸引眼球。总之,“社死”,是一种真正能将全民发动起来的营销模式。


 


如何进行一次成功的社死营销?

尽管社死营销可以称得上是一种事半功倍的营销方式,但并不意味着它很容易成功实现。譬如肯德基与原神联名的营销活动中,很多原神玩家因在门店排队太久而不满;再比如蜜雪冰城门店唱歌活动并未有统一的组织和发起,有用户在唱歌之后未得到奶茶或圣代跟店员发生了争执。


1、怎样才算一次完整的社死营销


所谓“社死”营销,“社死”是它的核心活动内容安排。但从形式上讲,它可以安排成一套完整的整合营销。既然是完整的整合营销,那么社死营销要从过程上分为前期话题预热,中期活动内容展开和后期落地收口,在方式上对应地是一个线上——线下——线上的过程。


比如肯德基和原神联名的活动前期,“异世相遇,尽享美食”的口号首先在线上原神玩家群体引起热议。穿着cos服对着店员喊出口号买限定套餐的活动则是在线下,是“社死”的主要内容。而大家把活动的内容用图文或vlog等方式总结时,整个营销活动进行了最后一次传播。


在策划一次社死营销活动时,以上过程都应考虑完备,并加以配套。如微博话题,pr稿,品牌官博跟进最好都安排起来,知道何时造势,何处引流,让整个流程更加顺利流畅,让话题更加火热聚焦。


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2、社死营销需要价值指向和可延展性


仅仅安排完整的过程,社死营销还不能走向成功。


或许是尝到了社死营销的甜头,肯德基与原神联名后又举行了一次“快乐星球摇花手”赢原味鸡的活动,但这次活动的声量显然不如之前。对比原神和摇花手两次活动,可以很明显地发现,两次活动在内容安排上有不小差异。


在联名原神的活动中,内容安排很有针对性,目标用户就是原神的忠实玩家,而摇花手活动则指向不明,没有特点的群体。社死营销毕竟以内容为核心,内容的背后是价值挖掘。原神活动的参与可以为用户带来喜爱文化的宣扬,而摇花手似乎更像是单纯的为社死而社死。 


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对比肯德基摇花手活动和麦当劳金饭碗活动,也可以看出内容安排的不同。麦当劳将活动的主题确定在“金碗”这个点,在活动声明中称“所用器皿要带有金色元素”。这便给了用户自由发挥的空间,在活动中大家各显神通,创造出各种好玩的讨到麦旋风的方式,用户开心地享受活动,品牌也在创意的称赞中声量渐涨。而肯德基的摇花手活动则限定太死,用户为了赢得原味鸡只能唱快乐星球或摇花手,过于具体,活动内容无法展现多样性,难以延伸。


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3、什么样的品牌适合社死营销


想要做好社死营销,达到超出预期的效果,在活动内容和流程的安排一定要加以控制和考量,适得其反的社死营销也会令品牌印象有所损失。什么样的品牌,什么样的产品适合社死营销也是需要认真思考的问题。


不得不提的是,上半年社死营销的案例均集中在餐饮品牌,这或许是因为餐饮品牌的用户群体有着聚集性和普遍性等特点。换而言之,如果对于一个品牌来说,它的产品或服务是面向大众的人群聚集的,它需要用接地气的方式聚集绝大多数人的目光,那社死营销是一个可以考虑的选择。


社死其实是品牌紧贴社会现状和群体心理的一种并不新鲜的营销策略。它成本低,互动性高,经常能造出超乎预料的声量,二次衍变和自传播能力极强。社死营销的背后是Z世代生活方式中social占比降低与渴望social之间的矛盾,一次社死营销或许会让大家想起久违的热闹光景。


同时,社死营销也是反应用户价值取向的营销方式。参与者们不仅想为了追求而“社死”,更是想为了自己喜欢的文化去“社死”,为了展现自己的创造力“社死”。品牌如果能做到对社死营销背后的价值挖掘,那么将会对社死营销的安排则会更加有把握。


其实“社死”作为当下互联网的常用热词,是不是可以在一次活动中直接将“社死”的口号喊出来呢?又有哪些品牌会在上半年社死营销的基础上创造出更成功的案例呢?社死营销能否脱离餐饮品牌为更多品牌所用呢?作为一种新兴的营销模式,相信不久它就会再次出现在大家的视野里,毕竟,社死营销利用了人本能的情绪反应,是一件又尴尬又好玩的事情呀!


2021「社死营销」大火!!品牌为什么扎堆玩起了尴尬?
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