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美妆品牌为何爱上科普营销?

21年10月14日11时01分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

9月24日,芙清「痤疮科普100问」白皮书专题定稿会结束,这也意味着后续将会以白皮书为载体,构建一个详实、易懂的痤疮科普渠道,对痘肌人群而言,无疑是“战痘”进程中的好消息。可以看到,作为功效性祛痘品牌,芙清牵头以医学研究成果赋能痤疮人群,也体现出当下美妆营销科普化愈发重要的趋势。


在消费者越来越理性的市场环境中,美妆护肤品牌营销不能仅靠功效营销说服用户,而要以更专业化、科普化的营销手段,为品牌沉淀长效、有力的营销内容,这也具备提升用户健康护肤观念和促进行业健康发展的双重意义。


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理性消费战场

重塑专业抢占用户心智


从去年开始,用户理智消费趋势日趋明显,尤其在关乎自身容貌的颜值消费上容错率更低。根据《艾瑞咨询:2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》,作为美妆护肤行业增长主要推力的Z世代,追求专业、安全的护肤品,更信赖熟人推荐产品,而社交媒体则是Z世代了解美妆护肤信息的首选渠道。


在这样的背景下,“专业”需要重新定义。它不再拘泥于专业机构认证,而是将更多注意力转向用户实际感受。综合来看,人均每天上网五小时的Z世代互联网生活丰富,不止有线上娱乐,也有自我充电和学习,而在获取美妆护肤信息时,注意力自然不会仅在常规营销上,KOL测评、皮肤知识科普等均会成为影响他们对产品专业与否的判断依据。

 

其实不仅年轻人,在近两年疫情常态化场景下,各种科普渠道和专业内容开始被大众群体所重视,一部分人逐渐养成查证习惯。一个品牌是否“专业”,需要更多科学有力的依据去支持。然而目前网上关于皮肤健康的科普较为分散,KOL测评也真假难辨,系统可信的科普类内容将会成为用户注意力的一大汇集点。


芙清「痤疮科普100问」白皮书就是典型案例。


作为功效性祛痘品牌,芙清经常会在各大社交渠道收集痘肌用户所关注的日常问题,并定期组织社群活动与用户交流互动,便于了解用户需求。在这一过程中,芙清品牌创始人巩军华先生也意识到,很多痤疮人群对于痤疮这一常见皮肤问题的认知不够,甚至产生很多误区,这也坚定了他想要推动科普科学痤疮知识的决心。


这次专题定稿会邀请了包括上海复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠老师、第二军医大学附属长海医院顾军教授、上海交通大学医学院附属仁济医院鞠强教授,南京医科大学第一附属医院、《临床皮肤科杂志》主编范卫新教授、北京大学第一医院吴艳教授、上海中医药大学附属龙华医院李咏梅教授、中山大学孙逸仙纪念医院郭庆教授、中南大学湘雅医院简丹教授、南京医科大学第一附属医院许阳教授、上海复旦大学附属华山医院马英副教授、上海交通大学医学院附属新华医院余霞老师等来自多所国内知名医院的皮肤科专家学者进行专业解答,结合他们的临床经验见闻,围绕痘肌用户的痛点和需求进行系统讨论。


会议主题研讨环节,参会专家及芙清团队就芙清「痤疮科普100问」白皮书内容展开探讨,从痤疮成因到引发的情绪问题,再到治疗与恢复养护等,覆盖痤疮症状全周期,帮助用户更方便快捷地从源头了解自身的皮肤问题。


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左起分别为:上海复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠老师、第二军医大学附属长海医院顾军教授、上海交通大学医学院附属仁济医院鞠强教授、南京医科大学第一附属医院、《临床皮肤科杂志》主编范卫新教授


更重要的是,在专题定稿会中,多位教授对白皮书的双重传播渠道形成共识,提出白皮书可以针对不同人群,推出专业学术版与大众科普版,便于人们更好地理解相关内容。展开来讲,专业学术版可以从医生视角,循证医学论据,服务临床治疗等专业内容,以便作为医学生及低年资医生学习医学知识,提升医生诊疗水平的参考读物。而大众科普版需要将芙清「痤疮科普100问」白皮书内容视频化、图文化,以便普通用户能够更快更准确地获取正确信息,也建议通过线下门诊向痤疮病患发放相关内容,保证芙清「痤疮科普100问」白皮书的大众实用性。


可以预见,这份系统的科普也将会成为痘肌人群后续相关消费的一个参考依据,芙清作为发起品牌,其背后的科研背景,与品牌主打成分的可靠性,也随着芙清「痤疮科普100问」白皮书传播,不断渗透用户认知。


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专业科普输出核心成分

持续深度的引领用户认知


对痘肌人群来说,护肤更需要注重安全性,避免一个不小心就可能加重长痘情况。芙清「痤疮科普100问」白皮书旨帮助痘肌人群解决护肤需求,对痤疮建立科学正确的认知,确实符合人群刚需,看似更像一次公益活动,实则是品牌沉淀长效营销信息的有力途径。


首先,芙清是安德普泰集团旗下专注痘肌的功效性祛痘品牌,背后由安德普泰皮肤生态研究院提供强有力的支持,故而品牌在专业性与科研方面均有较强实力。此次牵头制定白皮书,也再度加强了专业、科研的品牌形象,并获得了专业背书。


同时,品牌核心成分在祛痘护肤层面的重要作用不断得到论证。芙清核心成分巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液(Frapertide),是一种由巴斯德毕赤酵母经过有氧发酵、高速搅拌、过滤等多道工序获得的发酵溶胞物滤液,其富含的抗菌肽(十三肽)具有加速细胞膜修护、促进创口愈合的作用。这对饱受痤疮困扰的痘肌人群而言,是较为有效的祛痘成分。


此外,对功效性护肤品牌而言,核心成分是品牌市场差异化竞争力的重要体现,如何让用户对品牌核心成分产生认知,是推动品牌破圈的重要因素。事实上,如果芙清核心成分信息只通过品牌常规营销传播,对于缺乏专业知识的用户而言晦涩难懂,自然难以对品牌产生具象认知。但白皮书在讲解痤疮相关知识的同时,也能有效释出芙清巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液(Frapertide)祛痘效果,这种自然场景更容易被用户接受和记住。


而当用户对成分形成认知后,品牌后续功效类营销也能更具说服力。后续芙清也将依靠白皮书中的相关论证,不断加深与品牌与“专业”的关联,“有痘痘,用芙清”也将逐渐从品牌slogan逐渐成为人们的一种观念,产品对用户的吸引力也会大幅提升,从而驱动用户产生购买欲,达成品牌增长的目的。


3


践行企业责任

科普营销沉淀品牌长效美誉


芙清基于企业责任,从用户人群核心痛点出发,不仅具有公益性,更具有长效、自然的营销效果,是明星代言、创意安利等营销之外,塑造品牌专业度不可缺失的一环。


而实用的科普在帮助芙清与用户建立起良好的信任关系同时,也带动用户形成更加健康的护肤理念,对自身护肤需求认知更全面。这同时也意味着对美妆护肤产品有更高的专业、安全要求,会反向促进美妆护肤行业健康发展。


而芙清「痤疮科普100问」白皮书的制定,对医学行业发展也有诸多裨益。正如北京大学第一医院吴艳教授在芙清「痤疮科普100问」白皮书专题定稿会上所倡议,这份科普内容还应该形成专业学术版,将医生关心的问题的种类进行分类,供医学院校学生或者低年资医生学习使用。这不仅为医学研究进步提供帮助,也将让芙清在皮肤专业领域的认可度不断提高。


综合来看,芙清「痤疮科普100问」白皮书的科普内容虽不比花式种草来的热闹缤纷,也不是一次明确的营销活动,却是实打实的从用户出发,为用户解惑,反而成了一种影响辐射更广,效果留存更长运的营销方式。这或许也是护肤品牌爱上科普营销的原因。


美妆品牌为何爱上科普营销?
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