吃瓜群众真的是吃南瓜的大爷，硬核真的是壳很硬的核桃，摩登山野真的是很现代的山间。

这波新潮流你跟上了吗？

自2018年与耀州、宁陕和蓝田三个区县结对，碧桂园在陕西区域的扶贫就未止步于经济增长。

凭着将网络热词回归到最本真的含义（字面意思），碧桂园在公益宣传上独树一帜，走出了自己的潮范。

01 

潮流：从吃瓜群众开始

2019年为了宣传网红“贝贝南瓜”，一组“吃瓜群众潮这看”海报惊艳亮相。

这辈子就俩爱好，种种瓜听听秦腔。

南瓜耳机听秦腔，一支烟杆握手中，南瓜教父有点帅。

生活虽苦点累点，但笑还是要甜点。

耳边一朵南瓜花，手中举着南瓜笑脸，可爱奶奶有点甜。

你们说的顶瓜瓜，我猜是这样的吧。

昂起的眉头，下拉的嘴角，认真顶瓜的爷爷有点萌。

甭管东西南北瓜，这瓜，我吃定了。

低头都挡不住的笑，这口瓜一定特别甜。

撸起袖子加油干，撩起衣袖笑灿烂。

丰收的季节，奶奶笑眯了眼。

自娱自乐的事儿，谁还不在点儿行呢。

拿掏空的南瓜做望远镜，眨眼的奶奶有点皮。

一组平均年龄六十有余的老瓜农，造型质朴犹如孩童，让自然与亲切扑面而来；文案却智慧与有趣兼备，力量与活泼并存。

用本真的视角去重新定义吃瓜群众，让潮流“朝这看”。

从这起，跟紧潮流、制造潮流就成了碧桂园扶贫陕西公益宣传的利刃。

02 

硬核：从牛与核桃出发

2020年，碧桂园陕西以牛年风口为潮流抓手，“硬核”公益宣传片《犇》里，大爷拽着拴牛的缰绳闪亮登场。

牛+核桃=硬核？

老大爷行走于乡野之间放牛，讲的却是人生道理，谈笑间挥斥方遒，把热词不仅整得明明白白，还能再给年轻人补上一课。

视频文案：

伙计们

抄家伙

你是闲得没事了

听我个糟老头子瞎叨叨

我不明白啥叫前浪后浪

但是我知道年轻就是得浪

一帆风顺的叫活着

十有八九不如意的那才是生活

动不动就喊着回家种田

你来试一下

还有啥远方的田野

喂，年轻人，醒醒吧

电视上不是经常说嘛

啥叫硬汉

就是认清了生活的真相

还依然爱着它

哪怕再扯再累，莫怂

怂要有用的话我早怂了

在哪里跌倒就在哪里躺下了吗

呵，歇一会儿，给它来个硬邦邦的回击

前浪后浪、诗与远方、硬汉…… 陕西方言配秦腔，烩一锅热词也不显突兀。

但大爷并不是简简单单的热词搬运工，强调“来个硬邦邦的回击”，不过徒手拍核桃可不是谁都行。

就像吃瓜群众真的是种瓜人，硬核大爷真的拍核桃，这两波潮流的追赶都始于热词，终于对文字本身字面意义最简单的解构。

站在潮流的顶端去解构潮流，再形成自己新的风范。

03 

摩登：要新农人被看见

2021年，碧桂园陕西区域的公益宣传转向“摩登”，提出摩登山野的概念，来宣推山野之间，用科技生产、销售山货的新农人。

无论是海报还是视频，画风都从接地气陡然一变，走向高级感。

潮流标志——网红南瓜、硬核核桃还在，但队伍里新添了蜂蜜、木耳与蘑菇几员大将。

模特形象也从可亲可爱的老农人，换成高贵冷艳的青年人。

“让大家尝到甜头，是我的头等大事”

3年前 她用电商平台为家乡「蜂蜜」打开销路

“坚硬的铠甲，是与荒山为伍的底气”

2年前 他在荒山头种出了「核桃」

“堆叠的奖牌，是成功后对自己的嘉奖”

3年前 他用科学技术让「贝贝南瓜」种植过程更可控

“如果屏幕是T台，要让豆子成为真正的【红】豆”

1年前 她通过直播让更多人爱上家乡的豆子

“大地色的发饰，让美好在耳边开花”

2年前 她开始用品牌的思路销售木耳

“肩上的勋章，让理想有了新的出头方向”

3年前 他开始带领村民培育「香菇」致富

文案也不再是有趣活泼的人生道理，而是立志拼搏的青年语录。

模特们色调鲜艳的衣着，面部统一的雀斑，坚定不移的眼神，搭配各种造型的山货，将力量感拉到爆表。

让山野现代化，首先从人的审美后现代抓起来，get不到没关系，记住了就行。

如此严肃正经的操作，目标非常明确——就是要新农人的力量被看见。

如果造型不出圈，没有外在的突破，又怎么形成记忆点？

为此，宣传视频也没了大众熟悉的田园暖阳，反而是冷色调的画面，悬疑风的配乐和陌生的山野，竭力营造出奇观化的景象。

视频文案：

他 是谁

你知道他的职业吗

这里就是他生活工作的地方

他是新农人

他用新办法 解决老问题

他是一群人

他用新行动和旧土地较量

她用新渠道

让山外人 尝到山中的甜

他用新技术

让田间的收获 都有十足把握

她用新媒介

让城市隔着屏幕 也闻到山中的豆香

她用新思路

把木头上的故事 传进更多耳朵

他用新知识

让美好生活 在家门口冒出头

他们是新农人

他们生长于山野

也走出过山野

出去 归来

带回全新的面貌与思考

用自己的方式

让山野变得摩登

摩登山野的概念，是新农人与新科技的捆绑：通过新渠道、新媒介、新思路与新知识，将家乡作物带出山野。

所以海报上模特的人物造型，即便用力过猛，也要摔碎先前的固有模版；而视频里的山野风光，也一定要破除偏远落后的刻板印象。

但有一点从未改变：无论是老农人还是新农人，都呈现出朴实的人物底色，展现出踏实肯干的农人品格。

无论是诗情画意的田园风格，还是后现代的摩登山野，碧桂园陕西区域都把握住了这项特质，再竭力将其融入到最新的潮流之中。

公益宣推能做到如此，已经非常难得。期待未来这股潮流之风，可以成为陕西农人的一张名片。