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淘宝「特别」了一次

21年12月07日11时04分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

先看一个圣诞老人


被隔离 21 天的故事


也是一个看到最后


你会恍然大悟的故事


强推大家点开视频进入全屏模式看看


细节、反转都做得很用心


QQ截图20211207105738.png


视频文案摘录


世上或许没有圣诞老人


但一定有爱你的人


特别的心意


给特别的你


抒写一个人有多么「特别」的句子,我最近见到的,是下面这一段。


出自北大诗人胡续冬的《终身卧底》:


你是来自另一个星球的神秘生物


你的左耳里有一把外太空的小提琴


能够在嘈杂的地铁里


演奏出一团安静的星云


这段话仿佛在说:


当一个人在另一个人眼里显得很特别时,对方身上,就会散发出一整个宇宙的星光与诗章。


今年淘宝在这支 1212 品牌故事片里想要讲的,也是一个「特别」的故事。


里面首先能看到:


特别的细节设计


特别的情节反转


据悉,这个故事在落地执行的时候,为了让它具备更多的独特性和可看性,淘宝是邀请到了专门的导演团队来一起进行共创。


从叙事风格上看,故事采用了魔幻现实主义的手法,解构了一个圣诞老人不远万里来到中国送礼物的故事。


QQ截图20211207105820.png


为了在里面营造这种魔幻感,创作团队把故事所发生的环境和空间,都尽可能设定在了我们当下所处的现实情境中。


比如片子开头有一个细节:


圣诞老人离开小屋子时,顺手撕掉的日历上面,写的是 12 月 3 日。


640.gif


之所以特别给到这个镜头,是主创团队考虑到如果圣诞老人要赶在平安夜把极光送到许愿的小孩手上,那么他就必须要提前 21 天启程。


因为疫情期间,外国人进入中国后,需要进行 14+7 天的隔离。


除了这样的细节考虑,具体展开叙事时,圣诞老人在一路上所遇到的严格防疫防控,以及两种文化之间的碰撞所带来的啼笑皆非,也都符合我们的现实认知。


当隔离期结束后,淘宝又做了一次特别的情节反转——圣诞老人「入乡随俗」,变成了一位中国爷爷。


640-(1).gif


当他掏出在淘宝上买到的极光生成器,圆了孩子们想看极光的心愿时,看进去的人最后也就跟着恍然大悟:


原来整个故事从头到尾,其实都是他坐在炉火旁边,给孩子们编出来的。


原来圣诞老人送极光只是这个故事的外衣,淘宝在今年 1212 想要传递的,仍然是一份中式人情关系里的质朴与温暖。


这里面能看到一份善意的谎言,也能看到一种「隔代亲」,还能看到爱你的人,总会想着法子逗你开心。


如果再把这个故事,与过往那些更多突出「购买好物能收获美好生活」的大促节点基调进行对比的话,则能感知到淘宝今年 1212 的市场沟通策略,也有了一些变化:


特别的心意背后


特别的市场考虑


QQ截图20211207110132.png


「特别的心意,给特别的你。」


当淘宝把这 10 个字,确立为今年 1212 的品牌传播主题时,这就意味着淘宝想要建立起的对话关系,视角上发生了一些微妙的变化。


它优先想要对外传达的,不是平台之于用户能带来什么。


在信息第一层级上,它更想要唤醒起的,是那种长久存续在人与人之间的彼此挂念和情感相连。


而把这种人情关系转换成一种承载形式投射到淘宝身上,它所体现出来的,就是一件件别致的礼物、一份份独特的心意。


也就是说,「特别的心意,给特别的你」的背后,淘宝在今年 1212 想要主打和激活的,不是一个泛圈层意义上的大众市场,而是一个精细化的礼品社交市场。


这一方面因为 1212 是一个临近年末的时间点,在这个节点上,圣诞、元旦近在眼前,辞旧迎新也将带来送礼的高峰需求。


另一方面对经历了双 11 大促的人们来说,从心理上也不太希望再被各种促销信息轰炸,大家更希望看到平台能够设身处地的去走走心,思考用户到底想要什么。


再就是作为淘宝平台本身,上面所聚集的海量商品能够满足各式各样的送礼需求。


比如在品牌故事片里也可以看到,最后「圣诞老人」从淘宝上买到的是极光生成器,它就是一个非常小众且能够带来奇特体验的礼物。


QQ截图20211207110207.png


这个物件所延伸出来的言外之意,则是在淘宝上,再小的心意,每个人也能找到独特的传情方式。


另外,有几个题外话在这里也可以一并说一下:


第一个是除了拍摄品牌故事片,淘宝还联合还联合独立创作者贾叽、啾啾、张大圣,创作了 4 张「心意满满」的主视觉。


从中也能感受到,淘宝上商品的丰富度,能够承载起每一份心意的温度。


QQ截图20211207110234.png


第二个是淘宝在站内,上线了一个回忆杀式的 H5。


QQ截图20211207110256.png


在淘宝APP搜索「淘宝回忆杀」可以查看


这个 H5 如果你打开的话,会发现淘宝把我们过去它上面所购买的一些比较特别的商品,串联进了一个个有回忆感的场景里。


透过这些场景,你会想起那些年购买的礼物。


无论是犒劳自己的,还是祝福好友的,又或是给另一半的,它们都是一份份心意的承载


而借由这个 H5,淘宝也释放出了今年 12月12日至 14 日,淘宝 1212 将会正式开卖。


如果你有需要送出去的心意,它也准备了一些推荐。


再就是还有一个奇遇。


品牌故事片里我们所看到的雪景,原本是打算用人工造雪。


但巧合的是,片子在拍摄的时候,正好赶上 11 月份北京下了一场大雪。


于是拍摄团队把场景地定在了北京密云村,从而也就有了故事里我们所看到的圣诞老人在雪地里一幕幕真实的画面。


QQ截图20211207110335.png


从这点奇遇上来说,淘宝这个讲述特别心意的故事,背后也有一点点天意在成全吧。


淘宝「特别」了一次
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