如果你正关注新消费

我觉得下面这个品牌

会是一个值得去观摩的样本

这个品牌叫 moody

在疾速狂奔了两年后

它决定慢下来

做正式的品牌层面发声

视频文案摘录

总有人质疑你，为什么跟别人不一样

总有人告诉你，世界哪有那么多不同

不同，意味着压力

不同，意味着不被理解

不同，意味着一个人要去面对一群人

但我们生而不同，经历各异

那条「和别人一样的路」，其实并不存在

相同，只会让你在人群中

看不见我

我们寻找不同，不是为了逆行

只是想看看自己有多行

我们需要不同

让平凡不平淡，让日常不平常

让日子不是日复一日

也许不同，没有那么难

只要我们看到别人不同的时候

多一点理解，多一点赞美

只要我们发现自己不同的时候

多一点勇气，多一点行动

希望你们看到独特的我

那个自己觉得什么是美的我

我决定去创造

而不是等待爱情

23 岁，我第一次穿裙子

因为接受自己的不同，我才能走得更远

青春最美好的事不是叛逆

而是看到不同的自己

我想做真实的自己，创造真诚的作品

也想说，谢谢你们，看到并欣赏不同的我

毕竟世界因为不同，才动人

毕竟你我因为不同，才吸引

时代缺少的不是随波逐流的人

而是不同的你

moody，Live Different

先不说文案，假如你看完这条品牌片后，还不了解 moody，也不知道它到底卖的是什么，不妨容我多介绍两句：

这是一个目前主力产品，聚焦在彩瞳赛道的新消费品牌。

所谓彩瞳，就是我们常说的隐形眼镜。

只不过，它是那种彩色的隐形眼镜。

而 moody 家卖得比较好的，是短抛期产品，其中尤以日抛最受欢迎——就是一天可以换一副的那种彩色隐形眼镜。

之所以卖得好，有一个原因是它卡准了当下 Z 世代所普遍有的一种差异化审美、个性化追求心理。

举个例子，比如它家经典日抛系列「少女白日梦」，光是对颜色的命名，就没少下功夫。

「飞向月球」，表示棕色。

「魔法咒语」，代表紫色。

「云端芭蕾」，指代粉色。

「点石成金」 ，这个好理解，就是字面意思的金色。

可能会有人觉得夸张，这隐形眼镜不就是戴一天就扔掉么？

有必要逼着文案绞尽脑汁，去对这些镜片颜色做各种命名吗？

且不说它到底是不是有必要，从市场表现来看，2019 年创立到现在，moody 凭借它的产品工艺舒适度和对花色的研究，已经渐渐占据了彩瞳行业的头部位置。

比如 2021 年是它第二次参加双 11，天猫旗舰店的销售额就达到了 1.29 亿。

以上，知晓了这些基础信息后，再回过头去看 moody 最新发布的这支品牌，我想你也就不难理解，为什么 moody 要在文案中，反复讲述「不同」这两个字：

表面上是看见个体不同

深处是尊重多元化审美

坦白说，我第一感觉这不是一个很犀利的洞察。

因为强调个体的独立自我和与众不同，这在过去我们看到的一些宣言类广告里，并不少见。

但放到彩瞳行业新消费阵营里看，moody 抢先迈出这一步，是有必要的。

至少它已经开始面向核心目标群，来建立心理对话机制。

片子里出镜的几位 KOL，我个人相对了解得多一点的，是胡辛束。

她是最早一批从广告公司跳出来转型做自媒体的广告人，一度出过书，开过奶茶店，现在是一名 vlog 博主。

moody 品牌片里有一幕，还原的就是 2020 年 12 月她在微博上发布的一段求婚 vlog。

而一个女生向男生求婚，这在我们的传统婚恋仪式中，是不太常见的。

胡辛束在里面分享的不同，是要去主动创造爱情，而不是等待爱情。

除了看见婚恋观念的不同，moody 借其他几位 KOL 的分享，还看见了多个维度的不同。

比如 yamy郭颖的不同，是她的颜值和年龄，挑战了传统意义上的女团成员选择标准。

小杨不热的不同，是敢于接受自己身体缺失的那一部分，勇敢地走出一条其他人没有走过的路。

高中生秋家军的不同，是在步入成年之际融入人群时，仍然保留那个小小的自我。

姜思达的不同，则是不断地进行身份上的探索，从《奇葩说》辩手，到《仅三天可见》制作人，再到艺术家。

把这些不同放在一起，表面上 moody 是看见了每个个体的不同，深处则是尊重时下 Z 世代女性群体中所涌动的多元化审美。

她们需要一点与众不同，让自己被注意、被看见。

她们每天也都渴望有一点小小的不同，来给自己的平淡生活加一点小小的色彩。

在这样的心理动态下，moody 作为一个能够提供多种花色的彩瞳品牌，它的优势就在于——它有机会抢先在这个群体中，承担和扮演起那个快速带来心理不同、轻松改变外在形象的角色。

也就是说，moody 在这支品牌片里，它想要建立起来的对话关系，是一种更进一步的品牌用户关系，即：

让用户从功能上初步认识 moody

到情感上深度认知和认同 moody

这一点之所以重要，是因为当下彩瞳行业的品牌所提供的产品，普遍还没做到不可替代性。

在没有抵达这一步前，moody 如果从情感上先建立起目标用户对品牌的认同感，那么也就等同于在用户心目中站到了优先被选择的序列位置。

说白了，在互联网语境下成长起来的 Z 世代，比起品牌在姿态上一味迎合她们，她们更希望看到的是，品牌能够在情绪上尊重和理解她们。

而 moody 作为一个名字里自带情绪的品牌——moody 的英文意思为「情绪多变的」，在过去两年多时间里一直在做的一件事，就是让自己看起来非常地有情绪：

一个有情绪的品牌

懂得细分圈层的心情与色彩

如果你去翻阅 moody 目前在微博、微信这两个主要社交媒体平台的官方账号，你会看到一个很小的细节。

在命名上，moody 用的是「moody小剧场」，而不是直接的品牌名或是「moody+品类」的称呼。

我们说，人如其名，品牌也一样。

当 moody 选择用「moody小剧场」这个名字来对外沟通的时候，它传达的第一信息是：

你在这里看到的不是机器人式的官方资讯发布，而是有故事、有情节、有情绪的内容。

从目前「moody小剧场」所发布的一系列内容来看，是能感受到背后的操盘手在有意识建立起品牌的审美标准和人格投射的。

比如在与当代艺术家罗苇打造的《心眼之旅》概念作品中，它演绎的是魔法少女身上所具有「灵性美学」。

这种灵性之美外化成视觉，是借助水晶、黑胶唱片、音符这类元素，来完成一个人在眨眼之间的星芒流转和时空穿越。

在与 SMFK 推出的「RARE」联名系列中，双方用黑白这两种极简经典色，来试图打开一个人内在的多元色彩。

还有与 Line Friends 合作的联名款，则用的是萌系色彩，来拉近一群心怀少女心、对可爱事物毫无抵抗力的人群好感。

包括 moody 日常新品物料上市之际所推出的产品视频，在里面也同样能感受到模特和产品之间是有着直接的情绪对话。

有的就像是在炎热的夏天淋上一场大雨。

有的则好像人在那一刻变成了一只猫。

而透过这些内容里所蕴藏的情绪传递，不难感知到 moody 正在构建起一个有情绪的品牌人格。

这种情绪会在面向不同的细分人群时，外化出不同的色彩。

换句话说，在发布这支由众多 KOL 参与发声的品牌片之前，moody 其实是用了两年多的时间，来不断在各个细分圈层里，建立起小众共鸣。

以上，把 moody 这一次的品牌片和之前的传播路径放在一起看，moody 作为一个新消费品牌：

它已经走过了让消费者认识品牌的阶段，开始进入到构建品牌用户关系，让消费者对品牌形成情感认知和观念认同的阶段。

它会慢慢形成自己的人格，它也还有很长的路要走。

最后，还有一点可以注意的是，在品牌片的几位，moody 所露出的品牌 slogan，是一句英文——Live Different。

目前 moody 并没有给这句话，一个直接的中文定义。

我自己试着翻译了几句，比如「不同本色」「生来耀眼」「我耀光芒」「眼动，心就动」……都不太理想。

你要愿意的话，也可以试着翻一下。

但从字面意思上看，moody 这次所发布的品牌片精神内核，与这句话是直接呼应的。

生活也好，人也好，只要有那么一点不同，就会多那么一点景色。