又是一年春节将至，一大波企业的春节营销推广即将来袭。春节，是企业营销的重要节点；春节营销，是多数企业的营销必选项。这篇文章就来聊聊如何做好春节营销。

在当下这个时间节点，多数企业的春节营销方案早已准备妥当（按正常进程来说10月份就该做完方案，开始谈资源了），现在就等元旦一到就开始执行。其实，部分企业的春节营销已经启动了，所以大家也可以借着马上登场的这些个春节营销案例，来验证一下我这篇文章说得对不对。

起初，我在粉丝群里问大家：你觉得做得好的春节营销案例有哪些？

收到的答案里，最多的是支付宝集五福、微信红包、苹果的新春短片《三分钟》《一个桶》，还有2019年初的《啥是佩奇》。

这些的确都是很成功、也很知名的春节案例，但问题是没有几个企业能像微信、支付宝那种国民级应用那么玩，也没有多少企业能像苹果那样每部短片都请大导演、花大预算去拍。咱们今天来说说多数企业可以借鉴、可以实操的一些玩法。

做好春节营销的第一个关键，叫做下达行为指令

企业之所以做春节营销，首先是因为春节是一个重要的购物场景。对很多行业来说，春节都是销售的旺季。逢年过节囤年货、走亲访友送礼品、过年回家带东西……这种全社会都在购物的氛围很重要。因为消费者购买行为的产生是需要外在环境刺激去推动的。

比如我们看刚刚过去的双11、双12，就算促销力度不大，但很多人到了这个时间点还是会考虑买一点东西，因为购物的氛围在这里。

春节也有这样的一个消费氛围，过年置办年货这是很多人的行为习惯。就算有些行业的产品不属于年货范畴，也应考虑到不少人发了年终奖，并且许下了新年购物愿望……比如说汽车。

所以对于很多企业来讲，春节都是一个非常重要的营销节点，并且企业做春节营销最大的目的就是为了带货。

为了实现这个目的，为了让消费者买你，那么最重要的考量就是向消费者下达行为指令，提醒他们春节“记得买我”。

比如当年家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的消费场景就是中秋春节给长辈送礼，所以一到春节，脑白金就开始投广告提醒你买它。

90年代、00年代的时候，脑白金的广告投放非常凶，全年都在无波段高频投广告。但是到今天的话，脑白金这个品牌基本上已经走到生命周期的末端，其广告投放已经式微，只有在中秋、春节这两个节点会小范围进行媒体投放，其他时间则没有广告。你看，它的目的就很明确，就是抓节假日送礼场景，然后反复提醒消费者购买。

再如“春节回家金六福”。这是金六福酒的春节营销主题。在这句主题下面，还有一句诠释文案或者说副标题，叫做“回家是给家人最好的礼物”。很好的文案对吧，但是这句话的潜台词，就是告诉你回家不能两手空空，要带礼物，最好带上两瓶金六福。

故此，金六福的春节广告，主要都是投在长途高速路上，各种户外广告牌。你要坐火车、坐汽车回家，那么你沿途就会看到金六福的广告，它专门在你回家的路上提醒你不要忘了买金六福。

再如去年春节洽洽的广告“过年回家，带箱洽洽”。洽洽这个广告主要投放在高铁站台和车厢内，对消费者进行提醒。

带箱洽洽、春节回家金六福这些都是在向消费者下达行为指令，它们的广告投放也是选择过年回家场景。当然除了长途高速和高铁，还可以选择线上的年货节、线下商超的堆头物料等等进行传播。

像过去，疫情之前，很多食品饮料品牌到了春节都会投放春运专列，在春节前开展包机、包车送消费者回家的营销活动，其实本质都是在锁定年货场景，下达消费指令。

做好春节营销的第二个关键，是融入品牌文化

中国人注重团圆、团聚，这是我们民族的一种集体文化心理。特别是每年到了春节，这种情绪会更加强烈。所以我们每年才有规模空前的春运，过年的时候总要回家和家人一起团圆，那才叫过年。

正因为如此，很多品牌做春节营销，基本上都是围绕着团聚、亲情、家人去诉求，拍温馨走心的广告，打情感营销牌。比如前面提到的《啥是佩奇》就是这样一个温暖的爷孙之间的故事。

还有一点是，中国人过年的时候很讲究好意头、要体现对美好生活、幸福吉祥的寓意与追求。所以很多品牌在营销中，也会体现这一点。像当年经典的“人头马一开，好事自然来”就是靠这样一个好彩头，一下子打开了香港市场，然后辐射入内地。

基本上每年春节这个点，都会有那么两条非常温暖走心的亲情视频刷屏网络。比如说2018年苹果的春节短片《三分钟》，陈可辛执导。

当年这个片子刚出来的时候，我还在知乎上面吐槽了它，然后被几十人围攻……我觉得这条片子有不足，核心是从品牌营销视角出发，因为这条片跟苹果的产品和品牌没有任何关系，倒像是苹果作为出品方拍摄了一部电影作品在贺岁档上映。

再者，就故事本身来说，我觉得背乘法口诀这个桥段有些刻意，三分钟倒计时的剪辑和音效也有点用力过猛。

可能短片和苹果最大的关联，是片子注明由iPhone X拍摄。当然用手机拍摄的噱头也是很大，因为拍片时使用的各种镜头和外接设备也是非常多的。

再看2019年，苹果的春节短片《一个桶》，贾樟柯导演。它也是一样的玩法，不过影响力没有《三分钟》大，可能是因为同样的套路苹果上一年已经玩过一遍了。

这两条短片很多人觉得好，其实主要还是因为大品牌、大导演的光环加持，再加上它没有过多商业色彩，没有叫卖，没有宣传产品卖点，只是纯粹的在讲一个温暖的亲情故事，于是打动了很多人。

但是，每个企业到了春节都在围绕这个方向做，千篇一律，没有个性，空洞地谈家庭和团圆，其实是很容易被淹没掉的。前面我们说了，春节营销最大的诉求方向是讲亲情，拿期望团圆和追求好意头的消费心理做文章。大家都在这么做嘛。

假如上面两条片不是苹果投的，不是大导演拍的，没有大预算去推，只有这两个故事短片，那它还会火吗？要知道《三分钟》光制作成本就花了大约700万，而且苹果还把它当成电影一样去宣发，投了很多户外广告去推，包括互联网。

在这些广告中，画面都是短片海报、片名，苹果只有一个小小的logo，完全是像电影宣发的广告一样，只宣传电影本身。但这种毫无商业色彩的春节营销，除了苹果有多少企业有资格做呢？

这个玩法苹果一直在延续，比如2020年的春节短片《女儿》，导演为奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲，摄影为金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔，主演是周迅。还有2021年春节短片《阿年》，导演则是金球奖2019年最佳外语片奖《别告诉她》的华裔女导演王子逸。

大品牌+大导演+近乎公益式的情感短片，这就是苹果的玩法。这个玩法，奔驰也玩过。

2021年春节，奔驰请王家卫拍了一条六分半钟的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情感故事。数据看起来也不错，7340万次播放量，点先61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。

但是，这种玩法只能大品牌玩。

一是大品牌做春节营销是纯粹做形象，没有业绩压力，推广产品和销售不是必选项，所以营销内容可以只走心，不带货。

二是大品牌、大导演本身自带话题、自带流量，即使拍摄的短片本身没有足够的爆点也不怕，因为大品牌、大导演本身就是爆点，但中小品牌恐怕没有这个实力和预算。

同样是汽车营销，我更欣赏宝马的玩法。宝马2020年春节，请导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。它也是大品牌+大导演的组合，不过宝马这条贺岁片选的点非常好，它回顾了BMW这个品牌的中文译名在中国市场的变迁，最初消费者把BMW叫做“巴依尔”（好有草原色彩啊），后来才变成了“宝马”。

在《巴依尔的春节》这条片子里，宁浩通过一个动人的情感故事，把BMW解读成了爸妈我——也就是BMW三个字母拆开，B就是ba爸，M就是ma妈，W就是wo我。

2021年春节，宝马又延续了这一主题，打造了“Ba Ma Wo，年在一起”的营销玩法。宝马这个春节营销，既传达了情感价值，又有独特的品牌印迹，而且对品牌logo的花式解读，赢得了消费者的好感。

最关键一点在于，宝马这两年的春节营销非常有记忆点，你看完之后就忘不掉BMW这个解读。过去我们习惯把BMW叫做“别摸我”（这也是宁浩搞的），现在宝马试图让人提到BMW时，就想到“爸妈我”。

这才是我认为的春节营销的正确姿势，它既传递了文化情感，又有品牌独特的印记。把品牌价值跟春节情感结合好，这对春节营销来说很重要。

按这个标准来说的话，我觉得近几年的苹果新春大片，就不如早几年的好。

比如2015年苹果的春节短片《老唱片》，虽然也是全明星阵容——导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风，但是它讲述的故事是一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲进行改编并用iPod 重新录制给奶奶听。它展示了浓浓的情感，也传达了苹果对人们生活的意义；

还有2016年的苹果春节短片，导演是香港著名导演关锦鹏，短片内容讲的是台湾著名歌手李宗盛和他的徒弟李剑青、白安拿着 iPad Pro，把新年歌曲《恭喜恭喜》改编成了《送你一首过年歌》，它同样展示了苹果产品为用户创作提供的灵感与创意。

这种品牌价值与春节情感的结合，我觉得才是春节营销的首选。具体怎么结合呢？有两种方式。

第一种，是品牌名称上的结合，也是当前可以看到的一种常见方式。

比如王老吉在春节所诉求的吉文化，“过吉祥年，喝王老吉”。德芙巧克力的“年年得福”，泸州老窖的“让年味更浓”，因为泸州老窖卖的是浓香，品牌诉求浓香鼻祖。

这些春节营销主题，既带到了品牌，又有好意头的美好寓意，同时也是在向消费者下达行为指令。

第二种方式，是品牌文化及理念在春节营销中的融入。

这方面我最喜欢的春节营销案例是耐克2020春节的营销主题“新年不承让”。

在春节这个传统佳节，我们讲究的是一团和气，要融洽和谐，要承让。但是它不符合耐克所讲的体育精神，因为耐克关注的是竞争，是争强好胜，是敢于做第一。所以耐克就讲一个主题“新年不承让”，既紧扣了新年这一时间节点，又表达了耐克的品牌精神。这个主题，帮助耐克在一大票同质化的春节营销里，跳脱了出来。

到了2021年的时候，耐克又做了一个营销主题，叫做“心决事成”。过去我们春节祝福都会说“心想事成”。但是耐克说，光想是不够的，你必须要下定决心去做，去行动起来，你才能事成。

这个主题也让人想起耐克当年经典的“只要心够决”。

这两个主题，是耐克找到的差异化，是耐克找到的新年与品牌表达的结合点。

再一个案例是可口可乐。

我们知道，这两年对于春节营销来说，最大的变数是疫情。2020年春节，因为突如其来的疫情很多人没有回家，没有过成年。2021年春节和今年春节，不少地方也因为疫情影响，号召大家就地过年。

去年下半年，我负责公司几个品牌的春节营销方案，当时我就和同事讨论说，经过2020年春节以后，大家对于21年这个春节会更加珍视，人们会更加珍惜与家人团圆、与亲人相聚的机会。这是一个新的、非常重要的春节营销方向。

比如我们看可口可乐在2021年的春节营销，它的营销主题叫做“新年心声”。可口可乐拍了一组短片讲述了三个年轻人的故事，去表达他们对于春节的心声。

其中有一个女生的故事。过去，她一到春节就嫌家里好吵，到处挤满了亲戚，自己还被拉着表演才艺，晚上还要跟亲戚家的小孩挤一张床。而经过了2020年春节之后，她就很怀念这种吵闹，觉得这才是年味。

可口可乐2021年春节短片《新年心声》

另一个小男孩的心声则是，过去一到过年就要帮爸妈跑腿，一会要下楼买酱油，一会要去买葱蒜，一会要去买可乐，自己都没办法好好打游戏。而现在，他则很怀念这种帮爸妈跑腿的日子。

还有一个故事，讲的是过去回趟家很辛苦，飞机换火车、火车换大巴，山里的土路颠簸几小时，屁股都要抽筋了。现在则觉得能回家，亲口吃到外婆做的小点心，回家路再远再辛苦也值得。

可口可乐拍的这组故事就很应景，很真实，也很符合当下人们的心理，因而就很容易打动人。

在传播这三条短片的同时，可口可乐还同步上线了一套心声瓶，三个瓶子上的文案分别是“我发现最有年味的是________”、“我再也不会觉得________理所当然”、“现在我最期待________”，然后让消费者去填空，去说出他们的心声。这就是一个非常契合当下春节环境的营销案例，也充分体现了可口可乐的人文情怀。

再一个新的春节营销方向是什么呢，就是疫情会增强人们的健康意识、卫生意识。因此，我们就可以将一些传统的过年习俗，与新的讲究卫生、运动、营养均衡的健康生活习惯结合起来，去倡导新年新习俗。比如春节假期勤锻炼、走亲访友戴口罩、健康除菌焕新衣等等。

比如说今年春节和冬奥的时间节点连在一起，所以肯定有企业的春节营销方案会连着冬奥一起做。但是春节和冬奥咋结合呢？一种做法就是倡导春节做运动，或者宣扬新的一年更要积极进取，day day up的生活态度，这就是新年心愿与体育精神的好的结合。

不过这里我要提醒大家，冬奥的点不要乱蹭，不是官方赞助商使用冬奥等元素是侵权的。

做好春节营销的第三个关键，是聚焦春节元素

有同学问我，碧桂园春节的营销案例“家圆团圆碧桂园”好不好？单从文案上来讲，这句话很好，简约大气、琅琅上口，又通过押韵扣准了碧桂园的品牌名称，强化了碧桂园和家园之间的关联，好主题。

但是营销推广不是只有一个主题的，你得围绕主题去展开创意、内容、活动……而“家、团圆”都是很大很大的主题，给你这么宏大的一个主题去发想创意、去策划用户互动活动其实是不容易做的，因为不聚焦。

对于春节营销来说，空泛地去讲亲情、团聚其实很难做出打动人心的内容，而且也做不出来特色与记忆点（真的大家春节都在这么讲）。

做春节营销，我建议一定要聚焦某一个春节元素，把它做深做透做丰富。通过这一个小点，传递品牌对春节的理解，做出引爆点，做出记忆点。

而春节元素、过年习俗真的是非常非常丰富的，比如说春联、福字、红包、生肖、年兽、回家、年夜饭、春晚、拜年、走亲戚……

我们看支付宝，那么大的企业和品牌，做春节营销核心就一个点——“福”字。支付宝集五福，这么多年来已经形成了一种国民记忆。2019年春节，支付宝也找大牌导演拍摄贺岁短片，许鞍华给支付宝拍了一条9分30秒的新春五福短片《七里地》。

这条片，讲述的是一家三代人，七十年里，对于在家里贴“福”字的执念与传承。影片里有两句话，叫做“福在哪儿，家就在哪儿”、“福到了，家就到了”。一个“福”字，体现了我们对家的信仰、对节的期盼。

许鞍华导演巧妙地透过一个“福”字折射出整个春节的仪式、习俗、信仰、传承。这就是支付宝的春节营销。一如微信的红包玩法，整个春节营销用一个红包来呈现。

以上这些案例都是非常成功的对春节元素的使用，他们通过聚焦在某个形象和载体上面，来完成品牌对整个春节的表达。

其实春节元素是非常丰富的，只要你花心思去找就一定能找到，比如像饺子，2020年苹果春节短片《儿女》，其中一个线索就是包饺子。那么我做春节营销方案是否可以用饺子这个元素来承接整个春节的玩法，把饺子放大去做，怎么包饺子、饺子用什么馅，里面有非常丰富的想象空间。

再比如说宠物，今天宠物经济已经形成，宠物是品牌年轻化、打动年轻人的利器，猫猫狗狗成了很多人家庭中的一部分，就像家人一样。所以我们也可以从猫狗这个点去讲家和亲情。像我以前就给客户提过用狗狗来做春节营销的创意思路，打造一条短片《一条狗的回家路》，用狗来讲述游子回家的故事，包括设计一套狗狗拜年的表情包。

还有像刚刚过去的B站跨年晚会，它的先导广告核心元素是焰火，用手势去放焰火。焰火、烟花，这也是一个很典型的春节元素。

再如前面提到的春节与冬奥的结合，我也可以将整个营销聚焦在一个春节元素上——雪花。

从小时候牵着奶奶的手在乡间小路上滑雪，到长大后来到国际赛场滑雪。从奶奶剪刀下惟妙惟肖的雪花剪纸，到滑雪场上溅起的飞扬雪花。我们可以透过一片雪花去讲一个故事，甚至是将雪花拟人化，赋予它生命，做成一个小雪花的虚拟形象，从而去展开营销。

元素是丰富多彩的，没有找不到，只有想不到。除了这些有具体形象的“物品类”春节元素以外，我们还可以去聚焦选择春节中的行为习俗元素。

比如我就围绕着吃年夜饭这一件事，去做春节的营销。像我以前服务白酒品牌的时候，也给客户提议过做年夜饭，结合一些文化IP（各地历史博物馆）去复刻历史上的著名宴会，打造宴会IP，比如唐朝的烧尾宴、还有韩熙载夜宴。像马爹利最近就和故宫合作，打造了一场“千年宫宴”。

还有前面提到的“过年回家，带箱洽洽”。

这句主题我们分析过了，它是一个促消费的行为指令，是销售性质的话语，不是传播性质的话语。所以光喊这句口号，是没法打动消费者产生共鸣，形成话题和关注的。围绕这一主题，我们还得去做一些内容。

怎么做呢，首先我们来看洽洽的消费场景，它就是在一个人追剧放松、或者一群人的闲聊唠嗑里吃的，所以我们可以聚焦在春节聚会这个元素上来做。

比如我做一条过年相亲的短片。小伙子刚回到家，就被爸妈押去相亲，男女双方都是被迫相亲，又不认识不知道说啥，正在大眼瞪小眼，眼看气氛越来越尴尬之际，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年相亲不尴尬。过年回家，带箱洽洽”

比如我再做一条走亲戚的短片，一位大城市回家过年的年轻人刚在饭桌前坐下，就被各种亲戚追问“每个月赚多少钱啊？”“买房了吗？”“怎么还不结婚啊？”“什么时候带女朋友回家”……眼看气氛越来越不对，还好桌上有盘洽洽……这一集的主题就叫做“有洽洽，过年聚会更融洽。过年回家，带箱洽洽”

还有聚会上两个妈妈相互攀比，夸自己的孩子更就本事，眼看就要打起来了……还比如亲戚家的熊孩子来了家里……这些都可以变成“过年回家，带箱洽洽”的理由。

这些内容可以产生话题、制造讨论，引发消费者对过年回家，为什么要带箱洽洽的认同与共鸣。这就是内容话题+行动指令的营销组合。

我们在这部分介绍了如何聚焦春节元素来做营销，包括各种形象元素，行为习俗元素和场景元素。

总而言之，在做春节营销时，关键是找对元素，找到一个非常细微、细腻、具体、非常小的一个核心点，用这一核心元素来承载内容和活动，去打包你整个春节营销的玩法。那么你做出来的这个春节方案它才够锐利，才是言之有物，才能在同质化的春节营销中跳出来。你选的元素越小，越具体，它的打动力就越强，感染力越强。

做好春节营销的第四个关键，是打造春节IP

最近几年，一个非常重要的营销趋势就是营销活动的品牌化、IP化。企业不仅是在做营销活动，更是在打造活动品牌。将活动当成一个品牌去经营，活动拥有固定的名称与logo，固定的时间节点和参与仪式感，固定的主题及内涵。

春节营销也是这样，很多企业把春节活动当成一个IP去经营。

比如百事可乐的“把乐带回家”，它从2012年做起，到今天已经整整11年。每年一到春节，百事就开始围绕着“把乐带回家”创作内容进行传播。百事今年的春节营销已经启动，大家可以去看一看百事今年做了什么。

“把乐带回家”其实不仅是百事可乐一个品牌的春节营销活动，更是百事旗下几大品牌共同的春节玩法，包括百事可乐、乐事薯片、纯果乐（后来又加入了七喜、美年达等），既让消费者把这些都带着“乐”字的品牌带回家，也将品牌自然融入春节回家的节日氛围中。

百事这么玩的价值是什么呢？

一方面，这一玩法将百事旗下不同品牌的代言人聚集在一起，用自己的全明星阵容，来拍摄一部或搞笑或温情的贺岁微电影，这使得“把乐带回家”如同春节贺岁档的电影大片一样，成为消费者每年度固定的期待，最大化利用了百事的明星代言阵容，形成了一个合力进行传播。

另一方面，虽然每年的主题一样，但是每一年百事都有不同的玩法。比如上面提到2016年的乐猴王；还有2019年航天主题的《摘星者》，致敬前一年中国完成39次航天发射，位居世界第一。2021年百事的新春广告也很动人，讲述了外卖配送员和希望小学老师两个平凡人的暖心故事，致敬平凡英雄。

今年百事可乐的春节短片已经上线，同样集合了王嘉尔、邓紫棋、李现、王源、刘浩存等代言人，主题是百事瑞兽献祝福。我的书《传神文案》里有对百事可乐“把乐带回家“这个IP的完整解读，大家有兴趣可以读一读。

企业其实不需要做那么多的品牌营销活动，因为每做一个活动，你都需要一笔费用去宣传活动，告知消费者，以实现活动的用户触达和获客。而活动IP化的做法就是在帮助企业节省资源，持续累积品牌资产和粉丝基础。

但是打造活动IP、活动品牌并不意味着企业每年、每次做活动都要做一模一样的东西，而应是在同一个主题的指引下，每次活动做出独特的方向、全新的内容。像春节IP的打造，就可以根据每年春节不同的文化特点和社会心理进行针对性设计。

以上这些就是我对春节营销的一些思考。最后，祝大家在2022新的一年里身体生龙活虎，工作如虎添翼！