今年 3.8 节的

品牌整体宣传策划思路

我个人最期待的已经出来了

先从下面这支主题短片说起

视频文案摘录

我知道你会害怕

我知道你会担心

我知道你会愤怒

但我也知道会有那么一天

玫瑰也可以用来形容男生

狮子也可以用来形容女生

我们不再以性别为边界

阻止一个人成为 TA 自己本来的样子

因为历史不仅是 his-tory

也有 her-story

如果没有人来书写

那就让我们自己来书写

不要让任何人阻挡我们

不要去在乎那些争议

想象自己是一头狮子

以痛苦、以眼泪、以勇气、以坚韧

无论何时

都忠于自己，面对自己，成为自己

那些看似高大不可逾越的性别偏见

它们是「纸老虎」

它们阻止不了你成为狮子的决心

力量、汗水和狮子同样也属于女性

温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性

你可以是狮子

也可以是玫瑰

性别不是边界线，偏见才是

我们不会停止呐喊

直到唤醒每个人心中的狮子

珀莱雅 | 趁年轻，去发现

我之所以期待珀莱雅品牌团队今年 3.8 节的策划，主要有两个原因：

第一个是去年珀莱雅与中国妇女报的合作，把#性别不是边界线，偏见才是#这个主题活动做成功后，我很想知道今年第二季，它会从什么样的角度切入。

第二个是前两天珀莱雅在它官方微博上，发布了一组主题短片预热海报，其转发数据突破了 1.8 万次。

在没有流量明星加持的情况下，仅仅只是一支品牌视频的预热海报转发量级能达到这个数据，这在我印象里，是非常非常少见的。

所以我还很想知道，这条名为《醒狮少女》的主题片，它到底会拍成什么样子。

从最终成片的第一感受上来说，珀莱雅仍然一如既往，在文案上保持了有力的观点输出。

我个人最喜欢里面那句：

力量、汗水和狮子同样也属于女性

温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性

它不仅在为社会意识中所存在女性偏见发声，它同样也是为社会意识中所存在的男性性别偏见发声。

它还让我想到作家王小波，在谈到这个话题时表达过的一个看法：

「我承认男人和女人很不同，但这种差异并不意味着别的——既不意味着某个性别的人比另一种性别人优越，也不意味着某种性别的人比另一种性别的人高明。」

而抛开文案本身，珀莱雅品牌团队这次 3.8 节的整体策划和品牌思考，它其实比去年做得更进一步。

这个过程中，你能看到创作人员的果断放弃，也能看到珀莱雅作为一个品牌，它想要去到更广阔的纵深：

醒狮少女不是创意第一选择

王霜是配音角色的最佳人员

根据与珀莱雅品牌团队方面交流下来的信息：

原本今年 3.8 节的核心概念，在春节前它的第一选择是——「如果她看到，她就能做到」。

当时包括基于这个概念下的创意方案，都已经初步落定。

但之后团队主创人员在搜集素材时，无意中看到了广州一支全女子醒狮队打破偏见、苦练舞狮 3 年的故事，便果断决定改动方案。

一方面相较于去年在讲「性别不是边界线，偏见才是」这个主题，珀莱雅是用纯观点输出，今年它更想落到真实的人物身上，去还原那些打破偏见的女性力量。

另一方面看中这个故事，还因为这支女醒狮队的教练是两位男性教练——余教练和张教练。

也就是说，它是一次由男性和女性共同促成的打破性别偏见的社会实践。

N 视频报道广州合兴堂女子舞狮队打破偏见

做出这个决定后，珀莱雅品牌团队便一边开始启动新的方案策划，一边通过各种渠道打听广州合兴堂女子舞狮队的联系方式。

终于在 2 月 6 日，也就是正月初六，与舞狮队的教练有了第一次通话。

通话过程中，两位教练也都很认可性别平等，这也更加坚定了珀莱雅品牌团队把这个创意落地的决心。

而也是在同一天，中国女足在亚洲杯上击败韩国夺得冠军。

珀莱雅品牌团队认为新的方案里，需要有一个打破过刻板印象的姐姐式角色，来与妹妹们对话，从而完成女性之间的力量传递。

于是女足队员王霜，便成了这个方案的最佳人选。她在海外踢球的时候，也曾表达过这样的心声：

什么时候你们支持女足的角度，

不再是为了讽刺男足。

什么时候你们的支持，

是能看到不仅仅在国家队中的我们，

还有俱乐部其它踢球的女足球员们，

给他们带来踢下去的意义，

那么我们中国女足在未来才会真正强大。

从短片第一句配音来看，王霜声音里流露出来的情绪，做到了那种瞬间把人代入到故事的感染力。

而进入到整体内容传播阶段，珀莱雅品牌团队觉得，相较于去年更多是从观点层面提出性别偏见问题，今年应该落到具体的行动中，去正视和解决性别偏见问题。

在这样的思考前提下，珀莱雅品牌团队便决定把「性别不是边界线，偏见才是」这个主题活动，当成一个开源项目来做：

把一个年度主题活动

做成一个长久的开源项目

提出这个开源计划后，珀莱雅品牌团队先是梳理出了 4 个可以落地且能够持续去做的内容维度：

① 要先正视自己，女性不要矮化自己

② 要进入到社会里，去发现多样化的女性和男性

③ 要有理论的知识，来提供正确的观念指导

④ 要做性别教育

之后在这 4 个维度下，珀莱雅分别做了 4 件具体的事。

第一件事就是上面我们所看到的，它以《醒狮少女》的真实故事为原型，创作了一支既能看到女性力量，又能看到品牌相信朴素的性别平等和善意的主题短片。

第二件事就是它联合 babycare、小天鹅、美团外卖等多个品牌，把「性别不是边界线，偏见才是」这个主题活动，推向了北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。

花是开给所有人看的

浪漫之心，无分性别

一个有力量的女性不必像个男人

汗水本来也属于女性

编程

是男人的领域

照顾家庭

是女人的责任

如果洗衣机没有性别

为什么在家里

使用洗衣机的总是女性？

不是所有在外打拼的「骑手」

都是男生

玩具没有性别

快乐也是

科学没有性别

好奇心和求知欲属于所有人

仔细看这些户外海报上的文案，它也在有意无意地，指出了在我们广告创作中经常会有的一种性别偏见。即：

在一些职场或是生活场景里，只能出现男性或是女性。

目前这组户外广告在珀莱雅官方微博上的转发量级，也出人意料地超过了 3 万次。

第三件事是它联合西安方所，推出了一个主题书桌。

在这个主题书桌上，西安方所特别制作出了一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单。

这些书单里有讲述小朋友的成长不应该被规则设限、被偏见束缚的《杯子就是杯子吗？》《野丫头凯蒂》《我们来建造》；

有一些女性代表人物的传记，比如讲述意大利第一位女性宇航员萨曼莎·克里斯托弗雷蒂的《成为一颗星》，前卫艺术家草间弥生的亲笔自传《无限的网》等等。

还有探讨性别偏见根源和社会成因的《如何抑止女性写作》《单身偏见》等等。

第四件事是在接下来的传播周期里，珀莱雅还将上线一支主题为《一样的天空——我们如何开展性别教育》的微纪录片。

在里面，珀莱雅品牌团队拜访了北京行知学校和木兰花开社区，记录下了一堂性别教育课。

而把这些内容放在一起看，能感知到「性别不是边界线，偏见才是」这个主题活动，已经成为了珀莱雅品牌独特的观点表达和宝贵的品牌资产。

同时它也更希望这个年度主题活动，可以变成一个长续共创的开源项目。

甚至于当其他品牌使用「性别不是边界线，偏见才是」这个主题来一起推动性别平等时，珀莱雅在其中的角色做不做重点露出，都不再那么重要。

最后，还有一段话我觉得也有必要放在这里与大家一起分享下。

这段话出自珀莱雅发布的一条微博，它是这样写的：

我们相信品牌和广告

同样属于社会文化的一部分

如果我们想要

创造一个更好的世界

需要行动的不仅是每个个体

品牌也可以通过广告的力量

做出自己的行动和改变

让我们一起

创造一个更好的世界

无论是作为一个从业者还是一个喜欢看广告的人，我都很乐于看到有更多的品牌，把自己的品牌广告，当作社会文化的一部分去创作。

因为还是那句话，广告可以是时代的投影。

在它的投影里，可以洞见社会议题，可以翻阅生活页码，也可以看到时下的群像与人心。

所以，就如珀莱雅这两年的 3.8 节主题策划的言外之意那样——不是你应该成为谁，而是你可以成为谁。