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好望水,用一瓶饮料创造“浪漫”故事感

22年05月27日14时48分 tripleww 来源: 转载

关键词: 营销

在生机蓬勃的中国市场,一群充满创造力的本土品牌,正在崭露头角。对做品牌,他们有独到想法、不俗审美;对做文化,他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达,他们逐渐在市场站稳脚跟,也创造出不一样的回响。


各美其美的「小」品牌,自带锋芒;当他们汇聚在一起,一幅活力十足的品牌新图景,正徐徐展开。


第二期「本土小品牌观察眼」,聚焦一个心怀浪漫、“相信美好的事情会发生”的品牌——好望水。


夏季来临,烧烤和夜晚是永恒的挚友,但热辣的烤串,还需要一杯佐餐。从夜光美酒到下火凉茶,这个庞大的选择谱系里,总有人钟情于一瓶酸酸的、冰爽带汽的草本气泡水。


好望水,一个从烤串江湖中衍生出来的年轻品牌,却又带着几分浪漫气息,城市咖啡地图、杏福计划、和100位女孩结婚,这些自带美好标签的活动,带着年轻人闯入一个慢生活下的乌托邦。


毫无疑问,这样的氛围营造是成功的。好望水才成立三年,在近一年时间内就融资过亿,在各大社交平台,“浪漫”和“美好”是评论区最常见到的词语。以佐餐身份入局,却又让大众产生了超乎本身的联想,这家公司是怎么做到的?


故事开始:望山楂是烤串里吃出来的


第一瓶快乐水的发明,是为了治头痛,但好望水的诞生,是真的为了快乐。


因为觉得烤串能让人开心,孙梦鸽创立了“大肆撸串”,烤串的人做得开心,撸串的人吃得快乐,这是她认为最幸福的事。


但有的人却因为开心或者太好吃,吃太多了导致撑肚子。而撑肚这一痛点,尚未被解决。为了让人从头到尾都保持开心,孙梦鸽决定给客人们配制一种饮料,实现真正的大快朵颐。


这听起来有些“冲动”的想法,将品牌名“大肆”二字体现得格外形象,也能从中看出一点创始人的风格——肆意、随性、带点浪漫主义。


确定了需求,下一步是找解决方案。消食、解腻、解辣,除了益生菌,就是山楂。山楂是地方性传统小果,市场上并没有对应的知名品牌,加上孙梦鸽儿时常喝外婆煮的山楂,对山楂有美好的印象。于是,她遵循传统的熬煮配方,在山楂果汁里加入气泡,快乐与健康兼而有之。


聚焦东方草本,奔着品类在餐饮终端的空白处,迎合着年轻人养生的需求,又区别于0脂0糖的单调口味,一份“草本健康快乐水”在激烈的饮料江湖中脱颖而出。


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2019年,望山楂正式从“大肆撸串”公司单独剥离出来,成立了“好望水”公司运营饮料业务,并将品牌从线下迁移到了线上。


循着自然的风味,好望水在杨梅、杏子、桃子等地域性水果上进行创新改造,推出以下午茶为场景的望桃花,婚宴场景下的望杏福。这些融合了地方特色又独具记忆点的产品,既能快速覆盖当地市场,也能挑动年轻人探索的DNA,带来新关注。而以专属产品拓展新场景的思路,既有明确的消费场景指向,也将与消费者的情感共鸣细分化。


把中国传统的浪漫,融进产品里


仅有口味的差异,无法与其他品牌拉开足够差距,而且这样的方式略显单调。为了让人印象更深刻,从产品命名到视觉设计、再到品牌表达,好望水以东方浪漫为佐料,将产品变成了感性层面的交流媒介。


在中国,传统植物,向来是美好情感的寄托,比如“此物最相思”的红豆、表达惜别的柳。沿着这个思路,梅、杏、桃这些地道风物便也多了一层情感寓意。


桃花,暗指桃花运。望桃花,送来对甜蜜爱情的憧憬。


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杏福,谐音“幸福”,寓意希望收获幸福生活。


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梅好谐音“美好”,表达着一切安好的祝愿。


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“望”是希望、期待,和这些原产品名连读,变得格外温情。这些带有美好寄托的创意命名,让整个品牌充满了“文学性”,这不只是说颇具雅意的文字,更多是指表露对人的关怀,创造着浪漫的情绪体验。从中国文化中找灵感的思路,符合了近几年国风潮流的趋势。无论是自己喝,还是买给他人,消费者不仅能展现自身的文化偏好,还能传递美好祝愿。


正如品牌负责人夏明升说的那样,“品牌的整个感觉是要用美好的方式把产品和生活中动人的地方传递出去”。这点,在包装设计上也保持了统一。


不同于常见的罐装或是塑料瓶装,好望水的「望系列」以玻璃瓶装为主,瓶身设计简约,以果汁天然的色系为配色,整体呈现出鲜明高级的质感。文雅的国风彩绘,搭配水墨笔法写出的产品名,延续了东方美学的韵味,成为品牌独一无二的标识。


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当商家将它们摆在货架上时,不仅使其被一眼选中,而且成了朋友圈的氛围拍照“神器”,所构建出浪漫治愈的生活想象,让更多崇尚颜值的年轻人产生了解的兴趣。


浪漫的话,要说给懂的人听


“给热爱、享受生活的年轻人,提供健康的植物饮料”,这是好望水内部的定位。怎样与这群人玩成一片,好望水对自身模样的输出做好了思考。它希望更深层次地接触用户,围绕生活情绪和浪漫氛围来放大品牌。


于是,以“生活方式”为圆心,好望水发散出多种不同方式,与不同圈层的人沟通。在初期,它与模特圈、编辑圈、设计圈、民俗圈的KOL合作,邀请他们以真实用户的身份去描述产品的切实体验,在扩大流量曝光的同时,顺势完成了一批早期种子用户的积累。


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让博主们自由发挥的合作方式,能很好地借助他们的创作力与生活感悟,生产出一系列具有生活感染力和特定情调的内容,让好望水从餐饮场景,延伸到野外聚餐、宅家美食、露营拍照等用户喜欢的生活方式中。在每一个感受舒服的时刻,品牌也成了创造者之一。当然,更重要的是,这些内容场景营造出的氛围感,为品牌奠定了早期的生活仪式感,成了“浪漫”底色的具象呈现。


对好望水而言,生活方式有很多种,最重要的是热爱。在这样的沟通策略下,品牌在公众号开辟了多个适应不同生活方式的专栏。爱好美食的人,可以去「美食散步」,喜欢旅行的人,可以去看「周末日记」;钟情艺术的人,可以在视频中和各个细分领域的艺术家,形成心灵的共识,甚至一时兴起,还可以跑到所在城市,来一场对谈。


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每个热爱生活的人,都在里面找到自己所期待的生活方式,品牌借此提高了与不同圈层沟通的效率。而美食、旅行、艺术这些听起来就令人心生愉悦的选择,更加深了大众对品牌的美好印象。


同时,在内容上,好望水也尝试着与用户直接对话,来建设品牌的情绪和氛围感。比如,好望水找到B站up主导演小策,以博主自己的方式创作了一支视频《欲戴皇冠,必承其重》。


好望水在视频中,贯穿整个故事,既不是单一的饮料道具,也不是生硬的广告植入,而是一个代入人物情感的载体。随着鹅姐的经历徐徐展开,从开始的孤独、到幸福与心酸夹杂、再到后来成功的喜悦,产品的余味五味俱全。一尝到好望水的味道,人们也有了更丰富的联想。


此外,在官微和官博上的内容,好望水同样埋了不少彩蛋。互动话题的设置、问候语等,都是与年轻人当下生活非常紧密的话题,展现出柔和亲近的姿态。对于要融入人们生活的好望水来说,这种对人关系的把握,尤为关键。


这些整体偏抽象化的表达,为好望水撬动了相对应场景的合作商家资源,同时为品牌“美好”的氛围打造增色不少。而不同平台的个性化表露,让用户对好望水的感知趋向多元立体。


探索城市地图,派发惊喜浪漫


在社会现实里,浪漫通常被认为是无用之物。不过对年轻人来说,恰是这点无用,得以对抗板结又庞大的生活,从中撑开一点缝隙自由呼吸、取悦自己。


在这点上,好望水与年轻人有着相同的见解,“不健康的生活方式、很焦躁的城市生活、没有人情味的社会环境,这些现在年轻人在对抗的事物,我们希望和用户共同去对抗。”因此,除了中国本土传统文化的探索,好望水还开启了一连串城市地图的探险故事。到不同城市不同地点打卡,品牌用艺术细腻的创意,制造着不同的精神浪漫。


2021年11月,当双十一大促席卷各平台时,好望水在杭州发起了“应急玫瑰”活动,警察、老人或其他急用的人可以随意自取一朵玫瑰,用以表达心意。这个浪漫举动很快成为城市的一处盛景,并在下个月蔓延到其他25个城市。


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当问及为什么在双十一节点发起“城市浪漫计划”时,好望水的回答是,想给被购物氛围包围的城市制造点浪漫。这个看似简单的理由,足以瞥见好望水的“浪漫主义”因子:单纯为一个美好的理由而行动。而这既是品牌想带给用户的体验,也成了此后品牌与大众的沟通动力。


人们带着咖啡走入城市各处,何不如借着咖啡重新认识一座城?一幅“城市咖啡地图”就此绘就,从杭州、苏州再到惠州,山楂咖啡化身为人与城市之间互动的媒介,制造轻松快乐的理由。


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让用户产生认同感的不是城市地标,而是城中的人与文化。从城市浪漫计划到咖啡地图,好望水依托在地文化,借助寻宝式的互动方式,带领人们重新解锁美的生活方式,自身也有机融入。


3月8日,属于女孩的幸福会是什么样?带着这个想象,一场女生专属的婚礼派对应运而生,鼓励每个人探索幸福的真谛。互联网越便捷,人与人之间的亲密感反而越发珍贵,在这里,好望水与用户都以鲜活的面目出现,真实地聚集到某个地点,彼此建立更亲密的联系。


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春天来了,该看花了。5月,好望水来到北京玉渊潭,推出春日限定好望水,守住开得正浓的樱花。而对于无法出门的人们,好望水联合20个城市,送来一封《迟到的春日来信》,勾起人们对远方风景的向往。


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秋天来了,该看展了。好望水便穿梭在各大艺术节活动中,为人们的美好续杯。浮梁艺术节、音乐节、艺术剧团,当丰富美学观念和扩大社交空间成为更高层次的需求,好望水也以文化艺术,链接着有不同期待的用户。


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2022年2月22日——“爱意”最为浓郁的时刻,好望水当然也不会缺席,大清早去到民政局门口为领证新人送“梅好”和“杏福”。


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当把这些动作串联起来看,好望水更像一位小众歌手,偏爱小节点,用“偏门”的创意、轻巧的形式去影响某一类人群。这样的好处有两个:一是整个表达更聚焦细腻,“美好的事情会发生”虽浪漫但抽象,通过这些微小而具体的动作,这个理念有了具象的联想空间,而且越细微越打动人。二是容易形成圈层影响力,在媒介碎片化和审美多元的今天,好望水以城市为线,在潜在人群中扔出不同主题的小石头,让它们激起的涟漪相互影响,最终连成一片。


借用好望水内部的话来说,就是“先守住某个圈层,然后慢慢破圈。”


同时,相较于图片视频这些二维的形式,好望水还更愿意以现场空间三维体验深入城市日常,去制定潜在用户喜欢的内容。这塑造了更具分量和实际感知的仪式场,当品牌与受众面对面接触时,反而多了一层真诚感和浪漫滤镜。


不过,这位漫游者的城市打卡计划也不仅是输送浪漫,还与产品起源于场景的背景有关。寓意美好的望山楂,在咖啡馆与民宿店中出现;而望杏福和望梅好,在结婚场景中充当着关键角色;望桃花,多次在下午茶活动中现身。这一系列有明确意义的场景捆绑,为新品创造了合适的出场时机,能与大众多打照面。


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浪漫的品牌联想,始于产品,也终于产品


尽管在气泡水赛道新人辈出,但仅3岁的好望水,却在产品、品牌、渠道方面,走出了一条自己的道路。


“食疗”+气泡的组合带来了地方性传统饮料的创新;而聚焦餐饮场景的定位,并从聚餐延伸出婚宴、下午茶、民宿等多个线下场景体验,在初期赢得一方市场。更重要的是,好望水没有遵循用产品功能去扩散认知度的路径,反而采取的是做产品与建立品牌感双线并行的方式。


那么,一个快消类的食品饮料品牌,花精力去建设品牌的信任感和情感属性,是否值得?


现在看来,这样深度的情感链接和品牌文化是值得的。


内向回溯至产品本身,草本天然健康的植物饮料,等价于热爱生活、享受生活,从而让原本价格高于普通饮品的好望水,有了更正向的溢价能力和精神背书支撑。 


向外则发散成无数个关于“美好生活”的联想词,“幸福”、“浪漫”、“艺术”、“小众”、“细腻”……在这些节点中,创造有关草本气泡水的故事,也让好望水单品的心智资产足够丰富和扎实。人们在一想到单品时,除了产品和口味带来的生理性记忆,还有其他丰富的联想空间。


正如夏明升说的那样,“品牌应该像一首诗”,带着浓缩而精妙的韵味。当人们看到好望水时,这些联想就会自然生出,像照镜子一样,从中看到自己所期待的、所喜欢的生活哲学。人们看到的越多、越具体,品牌在用户中的记忆结构也越来越稳定。


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不过,这一切联想,都来源于产品。大部分因好感来尝鲜的人群,心中已经有了期望值,但从目前反馈来看,好望水的口味并不够惊艳。如何保持味觉感受带来的独特性,如何弥补塑造的氛围与实际口感产生的落差,这也考验着好望水后续的研发实力和供应链能力。


从另一方面来看,好望水目前的渠道策略以B端为主,在未来,难免要在C端与其他品牌竞争,也需要经受更大的市场考验。现阶段的品牌建设,是否足够在琳琅满目的品牌中稳住用户对品牌的忠诚度,也值得我们静观其变。


好望水,用一瓶饮料创造“浪漫”故事感
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