第14届双11，来了。

从10月下旬起，各大平台便开始摩拳擦掌，接连拉开双11序幕。不过，营销信息繁杂、大众感知疲软，于品牌而言，想要在这种众声喧哗的传播环境中突围、给大众留下鲜明的记忆点，并不容易。

就在最近，天猫以“生活就要猛扣1111”为主题，成功抢占网友的注意力。这场social营销，不仅借魔性互动、全网“扣1”的热烈氛围出圈，透传出天猫双11预售开启的信息；也在大促云集的档口，让用户形成对天猫双11的独特记忆。

一语多义的主题设置，打造独特的天猫双11记忆

互联网语境中，“扣1”是年轻人高频使用的对话用语，常用来表达收到、力挺、祝福等态度。洞察到此的天猫，从中延展出“生活就要猛扣1111”的沟通主题。这个来源于社交流行句式的话题，有助于天猫快速融入年轻人的社交语境，拉近双方距离；巧妙的是，它也与双11 本身形成强关联，能够在用户心中留下鲜明的符号式印记。

与此同时，扣1越长态度越强烈，“猛扣1111”的动作中，就渗透着强烈的认同感。

因此，传播层面，它有利于烘托天猫双11的热烈氛围，引导用户关注10月24日晚8点预售开启的信息。而价值内涵上，“生活就要猛扣1111”的号召，也传达出一种积极乐观、热爱生活的态度，与今年双11“生活，就该这么爱”的主张相契合。

以少博多的传播布局，强化天猫双11品牌心智

一场social营销，有趣有共鸣的话题是塑造差异化认知的关键，在此之外，强用户卷入度也是形成全网声量的重要环节。

此次在内容策略上，天猫便放大传播主题的强感染力，全程紧扣“扣1”的语言体系产出内容；在传播布局上，缩短营销战线，将声量集中在双十一预售开启的前两天，强力地制造氛围感。

1、“扣1”语境下的多元互动内容，打造“全网扣1”的氛围感

为营造声势，在双11预售开启前一天，天猫一方面在微博发起话题#生活就要猛扣1111#，并发布有奖故事征集。在真实用户福利的激励下，用户广泛参与、产出大量UGC内容。平凡的故事、真实的日常，撬动话题发酵的同时，大众对双11的正面感知也有效巩固。

另一方面，天猫也向外联动，200+合作品牌一同上线“扣1”主题海报，形成聚合效应；多圈层微博KOL，齐齐发布“收到请扣1111”，推高话题热度……凭借具有互动感的内容玩法，以及内外联动的双线并行，“全网扣1”的氛围感逐渐浓厚。

聚集声量，是为了透传信息。随着活动声量渐起，天猫富有网感的利益心智海报，清晰呈现出预售时间、活动利益点，先行调动大众对天猫双11预售的兴趣。

2、以用户洞察为导向的内容设置，完成信息传达又获得大众好感

声量引爆后，预售当天，就需要着力于增加活动信息的内容浓度，为其引流。问题是，如何将信息更直观地融入social内容中，加深大众的记忆？

这需要品牌把握趣味互动和信息传达的平衡。天猫的对策，一是丰富传播内容形式，让对话年轻人的话术更为多元；二是每一种内容，都对准年轻人的兴趣点：

1支洗脑小短片，节奏快、氛围足、反转强，与消费场景强关联的剧情，顺势将关键信息——“10月24晚8点，天猫双11预售开启”，根植于大众记忆中；

生活化的场景海报，直戳用户大促消费痛点，让年轻人纷纷加入“为心动款扣1”的队伍，实现强种草；

以自有IP“猫天天”为原型的定制表情包，魔性、有趣，既与大促氛围高度适配，又可复用于日常对话场景，更易触发广泛的自传播。

魔性小片、场景海报、萌趣表情包……这些轻量级内容，或紧扣“扣1”的核心主题做输出，或以趣味形式传递预售信息，它们都渗透了天猫对用户信息接收偏好的洞察，如此轻巧的内容形式，更易获得年轻人的青睐。

这一点，还在多平台的内容布局中进一步贯彻。天猫基于各大平台的特质，定制内容投放：钉钉的文字表情包、支付宝的红包封面、B站的特效弹幕……在走进更多目标用户社交场域的同时，“扣1”的卷入度也不断攀高。

3、货品推荐海报+UGC内容发酵，为预售续温、为大促引流

当然，双11预售营销战役，并不会止于当晚的声量爆发。天猫发布的货品长图海报，进一步为活动续存声量与热度。详实的清单式好物推荐，将在整个大促期间，为消费者提供双11购物的决策参考。

不仅如此，预售之后，话题之下的“扣1”行动仍在继续，萌趣表情包也在扩传，全民性的内容共创与转发形成长尾效应。在“扣1”的重复动作中，既实现了持续的信息扩散，天猫双11的正向感知，也得到持续深入。

年轻人喜爱的内容，让天猫双11有趣也有记忆点

从2009年至今，天猫双11已行至第14届。用户日渐成熟的认知促成了更高的兴趣阈值，愈发丰富的消费选择也意味着品牌更大的突围难度。如何跟随年轻人信息接收偏好的变化调整沟通方式？如何用有记忆度的内容与消费者形成心智连接？

今年，天猫用这场“生活就要猛扣1111”social营销，给出精彩回答。贴合互联网原生热点的趣味表达，让消费者会心一笑的同时，也引起关注、触发共鸣、留下记忆；而由此延展出的多元轻巧的内容，有效地传递出预售信息，并强化了天猫双11的品牌心智。

如果再回溯至近两年天猫双11的social营销，从前年的“打工喵”在线求挺、去年的“薅猫毛学院”开课，到今年的“扣1111”浪潮，似乎每一次，天猫都能从时下年轻人的生活场景与兴趣话题入手，找到一种轻盈又有力的沟通方式。

这种洞察生活的眼力，以及让渡话语权的用心，是天猫一次次点燃大众热情的原因。这也让我们更加期待，接下来的双11，天猫还将带来怎样的惊喜。

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