那些出门在外的人

那些很久没有见过爸妈的人

还有那些曾经跨过千山万水

也要去见另一个人的人

都能在下面这个故事里

找到共鸣

一部比喻式的微电影。

一个全新的品牌定位。

这是美团优选在今年开启品牌焕新后，所企划的三部曲中的第二部。

这一次它用一颗催泪弹，也是一个真实、朴素、又能让人掀起内心波澜的故事，讲述了它的全新品牌定位「明日达超市」，就像妈妈的承诺一样坚定。

据悉，为了把这个故事质感做足，美团优选匹配了一个电影级的幕后创作班底。

其中，摄影师是拍过今年热门电影《隐入尘烟》的王维华。

配乐则由曾为《疯狂的外星人》《奇迹·笨小孩》等影片作曲的专业音乐人进行创作。

而如果这个故事你看到最后，在创意层面最容易感知到的一点是：

美团优选的明日达

从此有了一个鲜明的比喻

可以看到，这个故事在创作结构上，美团优选采取了一明一暗的双线叙事。

其中，明线是一路追随妈妈奔赴女儿所在城市的旅途，讲述了她的义无反顾和「明天一定到」。

暗线是通过呈现美团优选在接到用户订单后，商品一路从大仓发到网格站、再到团长的自提点、最后抵达到用户手上，来带出美团优选所承诺的「明日达」背后，是有一套流畅的运力系统在支持。

这两条故事线平行推进，又偶有交叉。

当最终汇合在一起，美团优选所承诺的「明日达」与妈妈所承诺的「明天一定到」，便在观众心目中形成了一种近似关系。

即，美团优选所承诺的「明日达」，就像妈妈的承诺一样，有着它的确定性和稳定性，也有着她的人情味与使命感。

为了让看故事的人产生强烈的代入感，还可以看到影片在镜头语言上，是全程使用了手持运镜，这感觉就像是一位旁观者在注视这一路上所发生的种种。

包括妈妈背着的红色双肩包、在服务区用水龙头洗脸、来到城市后双手合十问路……

这些种种的肢体语言细节，都在快速建立起一位典型的母亲形象——

她虽普通平凡，但能为了子女甘愿做出一切努力。

诗人洛夫曾用这样的一组比喻，来抒写他心目中的母亲：

母亲卑微如青苔

 庄严如晨曦

 柔如江南的水声

 坚如千年的寒玉

 举目时

 她是皓皓明月

 垂首时

 她是莽莽大地

同样，那种「微如青苔，坚如寒玉」的母亲特质，在美团优选这个故事里的妈妈身上也能找到共通之处。

而当她最后来到女儿的门口整顿衣裳，再敲开门两人相见。

那一刻除了让观众前面积攒下来的情绪彻底破防外，想必对那些漂泊在外的人来说，也会产生万分感慨。

那些漂泊在异乡的旅人

能从中找到故乡的情深

严格来说，美团优选这个故事的内核，并不具备「独属性」乃至是「独创性」。

因为它所提炼出来的，是我们亲情关系里一种非常常见的风尘仆仆、跨越千山万水也要来到子女身边的「舐犊情深」。

但如果把这个故事放到城市化进程中，那些来到大都市打拼的异乡人身上去进行映射，它又有意无意地捕捉到了这个群体身上，时不时就泛起的一抹乡愁和一缕乡音。

这抹乡愁有时让人矛盾重重，这缕乡音有时又让人魂牵梦萦。

就像离得太近了，会让人却步。

隔得太远了，又让人彼此眷顾。

等真正到了面前时，又不善用言辞来吐露。

但无论时间和空间怎么变幻，也无论你是「独在异乡为异客」，还是找到了「此心安处是吾乡」。

只要你是从故乡走出来的一份子，你就会很容易在那些似曾相识里，再一次回到故乡。

美团优选这个母女情深的故事，就有着这样一份似曾相识的故乡情深。

所以从这个角度来说，美团优选所提供的产品和明日达服务，也相当于是多出了另一重意义，即：

它在「异乡人」和「故乡人」这两个庞大的群体之间，起到了一个传情达意的品牌角色作用，也找到了一个长久的叙事空间。

如果再把这个故事结合美团优选「品牌焕新三部曲」中的第一部来看，美团优选也在有意识地建立起一种独属于自己的品牌感。

这种品牌感的创作灵感，美团优选是把触角探向了中国这片大地上，那些绵延和传承的人文精神里。

美团优选的品牌感

从中式人文精神里找灵感

有印象的人应该还记得，今年 10 月，美团优选用一条极具散文诗气质的品牌片，发布了一句直白得不能再直白的 slogan——

「真的真的省」

当时在这支品牌片里，美团优选扎进山川湖海和街头市井，去挖掘了中国人一直以来都有的一种传统美德——「省」文化。

然后用白描的手法带出了舔酸奶盖、塑料袋塞到冰箱旁、西瓜啃到绿皮、拎着半价的黄鱼等诸多让人有同感的生活细节。

看到最后则会发现，美团优选在深处所触及到的，其实是中国传统人文精神里所具备的一种中式生活哲学和处世智慧——

爱物惜物，物尽其用。

而在这一次的「明天一定到」里，美团优选则是把触角探向了中式亲情关系里，放大了一种朴实又普世的「儿行千里母担忧」。

另外，我们说品牌建设不在一朝一夕，更不止于一句 slogan、一个感人故事，而在于能不能经年累月地持续奔走在一条跑道上。

对美团优选来说，它在建立品牌感知的路上，现在看起来是找到了「中式人文精神」这条跑道。

但更重要的还在于它能不能沿着这条跑道，去到更纵深的山林、更广域的江湖。

只要它继续探寻，在「惠而不费，欲而不贪」的中庸之道里，在「兼相爱，交相利」的仁爱精神里，它也一定能挖掘出自己的叙事宝藏。

最后，也期待「美团优选焕新三部曲」中的下一曲。

因为从前两部的内容来看，美团优选是找到了自己的品牌传播节奏。

这样的节奏，不会让它迷失，也会让人想知道，它还可以弹奏出什么样的乐章。

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