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真香!品牌新品吹起地域风

23年02月20日15时13分 tripleww 来源: 转载

关键词: 品牌

最近,喜茶又对自家logo下手了,出了一套Q版人物“新皮肤”——以城市形象为主题的冰箱贴!“参赛选手”有来自大同云冈石窟的微笑大佛、广东佛山的黄飞鸿、浙江丽水的竹笙侠客……


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一个举着茶杯的半身小人突然间多了50几个“分身”,还佩戴着各种地域“配饰”、“摆拍道具”,是谁的DNA动了我不说。各地网友的评价也是“五味杂陈”,有喜有忧还有贡献创意的……


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真情实感的评论,说明喜茶与大家打成一片的地域性沟通,不失为一种收获好口碑的新尝试。因此,除了在营销上做文章,瞄准本地生活、城市差异试炼新品,也成为品牌们地域化沟通的关键词。


一起来看看品牌为了塑造“土著”产品、地域“文化代餐”都做了哪些事儿吧。


产品在地,“收留”生活烟火气


喜茶在2021年便陆续在14座城市“疯狂输出”在地化产品,也顺势推出「让灵感发声 · 在地」系列,旨在汲取当地人文养分、深入土著民众的日常生活,让产品、设计与城市紧密相融。


广州限定:好嘢椰椰肠粉蛋糕


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 成都限定:川辣子仙露、川辣子变脸包包


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厦门限定:古早花生豆乳包


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贵阳限定:黔东辣脆哨吐司


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昆明限定:佛卡恰之滇


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还有西安的甑糕羊乳茶和桂花宽面蛋糕、济南的阿胶苹果包、长沙的小钵子波波甜酒、中山的菊花水榄仙露、深圳的煲仔椰子鸡特调和椰子鸡蛋糕、重庆的没得酒精的「啤酒」奶茶等等。


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地域美食、烟火气、复古感,喜茶用这些在地产品,在钢筋混凝土之间开辟出一道认真生活的“结界”。同时,照应「在地、发声」的主旨,各地域间不同的产品,也能让当地的人们拥有更多捕捉幸福感的瞬间。


乐乐茶在开疆拓土的过程中也孕育出与城市调性统一的限定款,通过与天津桂发祥、北京稻香村等地域老字号IP联名,深入当地百姓的饮食腹地。


北京限定:驴打滚Gelato


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天津限定:麻花软包


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很多咖啡品牌也有在地产品的布局。比如创意咖啡Seesaw在地化产品“战绩”最显著的杭州天目里店的西湖龙井美式,与南京国金中心的金陵桂花小拿铁,各自地域首店的日销量分别达到1000单、500单。


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另外,重庆限定的雾都山茶dirty、成都限定的川椒百果冷萃均受到当地人民的喜爱,也一度跃居热门话题。


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另一款在上海起家的咖啡Manner也同样以本地老字号光明牛奶为基底,推出具有海派风味的上海拿铁。


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饿了么也没闲住,在地产品更加别出心裁,走出了自己的风格。比如这款来自火炉长沙的“灭火杯”。


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以及宁波人“浇朋友”用的复古奶茶壶。


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用味道定格一座城市,用诚意滋养当地人的味蕾,这些品牌在因地制宜地做在地化创意产品,也会在研究当地食材、新潮做法、老字号联动的过程中创造更多的新鲜感。


凝练地域特色,触发“收藏”必杀技


在地化叙事固然能为人们营造出“专属感”,但之于品牌而言,在投入在地营销的同时,也不要忘了那些发挥空间更大的地域“象征”。


空气有话要说


美食饮品凝聚的是生活百般滋味,空气则记录着关于一座城市的记忆。一边是已经被疯狂消费的“呼伦贝尔大草原的空气”,另一边也有正在等待被挖掘的鞍山“钢铁味”。


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这方面“专业对口”的香氛品牌就具有先天优势。本土香氛品牌观夏就以“甜”为引线,在北京、杭州、苏州分别寻找与城市有关的记忆与味道,再用城市的味道串联成具有东方代表的中国香。


摸索北京这座城市的气味过程中,观夏选择了唤起北京人童年记忆里的冰糖葫芦。


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“在下雪天咬下一口冰凉山楂”,个中酸甜瞬间浮现于脑海。在味觉与嗅觉的转化之间,观夏也一并将乡愁、京味,与品牌想要传达东方静谧的生活态度紧密相连,达成“遥远的链接”。


相类似的,还有观夏中国香系列的“杭州甜”、“苏州甜”,意象来自龙井茶酥和春茶枇杷。都是深入本地民众的集体记忆,并用通感的联想,去调动大家的感官,用童年故事建立以城市为界的情感共鸣。


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从北平甜,到苏州甜、杭州甜,以观夏为代表的香氛品牌,已经为“地域限定”营销做出了很好的示范,就是以城市“游记”为主题,让世界各地的消费者可以足不出户地感受地域差异、地域特色。


沿着城市香的思路,法国高端小众香水品牌Le Labo不仅会在香水上写文案,也推出具有城市特色的系列香。一年一会的城市系列,有来自东京的GAIAC 10、洛杉矶的MUSC 25、旧金山的LIMETTE 37……还有最新推出的首尔CITRON 28。


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例如最新的首尔香,柠檬、生姜、茉莉,搭配上以雪松和麝香,制造新鲜感,也符合这座城市沧桑历史与钢筋混凝土相融合的后现代感。


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同样是做城市香,Diptyque虽然不像Le Labo那样每年都会搞一次,但是也在2021年call back了一回之前的城市环游系列。除了调香师们手到擒来的东京、纽约香,在Diptyque的城市地图里,还出现了譬如比弗利山庄这样的新面孔。


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城市的气味是记忆、是标签。就像“集邮”一般,当人们在收藏各种城市味道时,也是在接收品牌的长线沟通信号。而除了稀有的地域气味,特色产区的“合集”也具有收藏意义。


比土特产更精致的产区水果


水果产区,以其独特的地域属性,能够在一众新品营销中迅速突围。安慕希的“地域水果系列”就是一个很好的例子。


辽宁丹东草莓、四川攀枝花芒果、广东徐闻菠萝……“地名加上水果名”的产品前缀,感觉加了地域之后的水果,就像表明了庄园的葡萄酒一样,让大家更加相信“档次升级、品味跃迁”的快乐。


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“产地直采”、“地域限定酸奶”,不难想象,这样的地域信任背书,会让消费者感受到品牌的真诚。


来自西北的新茶饮品牌凤栖梧,则是依据其地域性品牌特征,致力于将地域水果推向全国。其中比较有亮点的就是甘肃敦煌的“李广杏”。小众的敦煌产区加上有历史感的水果名,这款“敦煌杏儿乌龙”单店最高日销超1000杯、日均超70杯,


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销量席卷也证明品牌用敦煌李广杏的成功,并且对于杏的运用,也可以做成一条“杏子系列”,以便于品牌发展长线产品,如“柚见杏”、“杏子拿铁”等等。


而针对如今市场已尽盛行开的“柿子”, 凤栖梧早在两年前就已经与大部队拉开差距了。


将甘肃陇南的柿饼打成柿子酱,再加上青稞爆珠,“柿柿如意爆爆珠”在颜值和地域特色上实现了双赢。


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以产区、城市为单位、向全国发散更多主题的表达,这让不少新消费品牌看见了新品出圈的新方式。


地域连成地图


星巴克去年与饿了么联合推出6款城市主题的行李牌,范围辐射至上海、深圳、杭州、成都、苏州、北京等地,行李牌上还印有两个品牌的吉祥物。不过本次活动仅限专星送会员。


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可口可乐在早年间也推出过“城市罐”,以卡通人物为城市标志,再配上“南京雅”、“青岛浪”、“厦门风”的瓶身文案,可乐瓶也变身成为城市名片。


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“散是满天星,聚是一团火”,以经纬坐标纵横而成的地图,能更直观地展现地域风貌,也能更好地聚合城与城之间的关联性。


对于地图理念的诠释。本土珠宝品牌YIN隐则是以「驿」为主题,打造地域限定系列项链。


以天然钻石代表城市,用黄金铺设城市轮廓,起伏山脉与低洼水域丰富地域形状。落点历史人文,在新时代的语境下打造“城市是当代的驿站”产品理念。


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城市、产地、地图,强人文、历史的积淀,给予了产品更多共情点与差异化表达。无论是追求“去更远的地方”,还是“回归故土”,这种和而不同的“地域系列”会让大家感受到品牌赋予这些产品的人性价值。


地域圈子,圈住你我


把地域圈成一个圈子,用产品去沟通圈内的人,很显然,这些品牌已经掌握了从“营销产品”到“经营群体”。


圈子本质上就是人的连接,而这种连接最原始的形成因素,就是依靠地域与血缘。品牌为了新品营销模式而煞费苦心的时候,可以从在地化、地域特征这些与人与圈子有直接关联的事物入手。


就像地域营销的根源在地域一样,谜底就在谜面上,地域与产品之间的交汇点就是人文、历史、童年、记忆、形象,只有将这些与现代的生活方式融合,才能让大家自觉地走进去圈子、建立认同、获得情感。


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真香!品牌新品吹起地域风
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