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宋代《梦粱录》有云,焚香、点茶、插花、挂画为四大闲事;李白用“日照香炉”写庐山……早在几百年前,中国香事文化便成为高雅生活的代表。
当下,国潮盛行,新中式生活方式迎风而上。精研东方香气,成为本土香氛品牌们打磨产品壁垒的利器。《2021中国香水行业研究白皮书》相关数据也指出,不同于 80 、90 后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味,95 、00 后更青睐诸如墨香、焚香、绿叶等东方香味。
其实品牌做东方香可以类比翻译,先在调香师的手中生成气味语言,再通过文字转译产品故事。因此,文案里的“信、达、雅”决定着闻者调动五感的积极性。
论及“说文解字”的功力,一起来看看观夏、闻献DOCUMENTS、melt season、节气盒子等本土香氛品牌,如何在被国际大牌垄断的蓝海市场里八仙过海、各显神通。
观夏:东方情结集大成者
东方香,到底东方在哪里?
以东方植物香调出名的观夏,就尤为注重文字语言里对于东方意象表达的代表,让画面联想与中国人的情结、意象、传统文化紧密相连。曾任职《时尚芭莎》的观夏创始人之一沈黎,沿用做杂志的概念,生成汇集众多中国元素的“调香笔记”。
越雪山红
意象:北平、糖葫芦
一抹藏在糖葫芦里的北平甜,是观夏在冬季里温存的家乡记忆。
世人滋味千千万
但吸引人们舍身犯险的独有一种——甜
北平的冬天,有雪,有松,有清冽的冰蓝
还有山楂果的嫣红
一兜红果,盛住北平冬天的雪
春茶枇杷
意象:苏州、枇杷
除了北平,还有很多城市能演绎东方香气的婉转细腻,观夏便把他们做成了“中国甜系列”。这次是把吴侬软语,融合进沧浪亭外枇杷的清甜软酥里。
苏州的春天很短
只够吃一口白玉枇杷
有江南烟雨若即若离的脾气
只在最好的时节
浑然天成,莹润甘洌
青绿
意象:杭州、龙井、绿豆糕
到了杭州,便是西湖泛舟上品一杯明前龙井的景象。
最是天青抚人心
西子湖畔,正暮山好处,空翠烟霏
一口龙井,一口豆酥
不时飘来满觉陇三秋桂子香甜
甜与绿就此相逢
踏云蔷薇
意象:东方浪漫、中国玫瑰
闻遍了大马士革玫瑰、薰衣草、小苍兰,观夏用中国古典花卉——蔷薇,重新燃起人们对东方花香的情结联想。
因穿云而过,蔷薇初生
取玫瑰精油
清晰勾勒重瓣玫瑰花瀑的浩汤
心情仿若漫步云间
空镜研茶
意象:东方哲学
东方意境里的茶事文化如何通过气味表达?观夏将“吃茶”与“禅定”相结合,采撷的是喝完茶后的冥想时光。
譬如磨镜,垢去明存
山中,在叶青色的水气中醒来
草木间茶香丰郁,一饮而尽
留一身琥珀月光,寂静为怀
三重茶
意象:中国园林、云林画
另一种一风格的茶系列,观夏将重点放在品茶时经历的“苦、甘、醇“三个层次。
薄荷晕染出一丝青涩
坐在庭院里,握着一杯醇和清茶
细嗅烘制茶叶的松叶残留的烟熏香气
梅水煎茶
意象:侠义精神、聂隐娘
不同于前两者,梅水煎茶用“煎”道出过国风里侠义的人生态度,即“诉尽孤独后,我们该如何自渡”。说白了就是,精神内耗时期,也不要忘了留点香气在人间。
得梅上新雪,煎一壶新茶
水过三沸,声如松风涧水
茶香袅袅,还未嘬饮
肺腑已然忘俗
昆仑煮雪
意象:中国雪松、仙家道场
这是观夏在原始的昆仑煮雪系列上的升级版,加入了“游云融蜡灯”,诠释出古人的闲云野鹤,呼应现实里“0.5倍速”的慢生活。
游于天,融于物
一片云,一缕光
寂静旷野里
一颗无言繁茂的树
兀自挺立
享受着天地
黑松墨
意象:东方水墨、文人傲骨
除了花香调、木质调,香水中很少见到,用色彩来建立联想。观夏观察到山本耀司、川久保玲等在时尚领域有“叛逆性格”的领军人物,都钟情黑色。那么转换至本土叙事语境,“墨水”便是打造这款东方香气的来源。
古代文人墨客的“疏离狂放”,在现代社会里转译出的氛围感就是“生人勿近”。
黑色如果有气息
那一定是墨的味道
穿上它自在如风,
不与人同松烟化墨,临风而书
抬头,一片雪花落定松枝
清词一首寄疏狂,把酒邀来琥珀光
金银花1990
意象:亚运会、电扇、金银花
提到复古、港风,大多是老唱片、旧电影,观夏则挑选了那个年代和家人一起吹着电扇看亚运会的夏天,以及妈妈养的金银花。那是仲夏夜乘凉的味道,是属于一代人的童年回忆。
追着摇摆的电扇
风里有朵金银花香
停电的仲夏夜
和家人乘凉夜话
打开衣橱,把樟脑悄悄换成金银花
饮雪探梅
意象:中国庭院、梅花
同样唤醒童年记忆,观夏在《一代宗师》与《园冶注释》中汲取灵感,中国庭院既是承载一家人的空间,也是匠心精神的具象表达。
折一支梅花,送你一瓶微缩园景
白色果花似落雪
红色棱角花,探梅姿态入木三分
落日剧场
意象:中国渔场、绳结、鱼篓
关于夏天的场景,除了追复古浪潮,在渔舟唱晚下追一场日落,也很有东方意蕴。
落日下波澜褶皱间的纯白海浪
像古典乐章沉静迭起
用东方玉兰恬淡描摹
来自小花茉莉与紫罗兰温婉交织
含羞草欲说还休的细腻
从道家哲学到禅定冥想,从江南渔场到北国风光,再加上“主理人说”、“写在最面”等杂志风排版,观夏对东方元素的刻画与雕琢,让中国香气从文字上做到了“看起来很贵”。
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