一支《惊蛰令》，如春雷般，在3月炸响。

惊蛰，寓意春气萌动，万物生发。蕉下此时发声，一语双关：

向外看，惊蛰对应的是蕉下占领轻量化户外场景的野心，其内里则是品牌的精气神——拥抱自然、自在轻盈的活力。

当我们为之拍案称奇时，还有一种惊喜：

一是惊讶于时间。节日营销，就是要借大众都在关注的势头，惊蛰相对来说，存在感几乎为零，品牌择的日子，实在新鲜！

二是惊叹于创意。这原本是品牌集体“撕日历”、出海报的日子，画风一转，二维变成了三维，时令节气形成了更富余的诠释空间和互动体验。

不止蕉下，近年来，还有不少品牌选择跳出常规的海报露出，联动起节气、时令与民俗，让创意附着文化色彩和生活情趣。它们或轻巧，或清新，或奇趣……总之一句话，花样变多了，内容也变多了。

1

节气新解：

把老祖宗的智慧，拆出来说

春耕夏种，秋收冬藏，节气之于哲学，藏着古人看待世界、与世界相处的方法与态度。

一个节点，对应着一种处世之道。有品牌瞄准这一点，从中挖掘出生活智慧，为自己立言。稍作延展，产生的不仅是古今对话的哲学之妙，还能为人们的当前困惑拨云见雾。

作为二十四节气的开端，立春一到，意味着冬天过去了。这份关于春天的哲理，被东阿阿胶以“熬”字为题眼，作为对现实境况的回应。

不管过去的四季

有多难熬

只要春天一到

一切都会重新来

“好春光，都是熬出来的”，既映射着过去三年人们的心态，又在此基础上烘托起“重新出发”的勇气。尤其是在围炉煮茶的氛围下，年近古稀的方卓青老师将这些道理娓娓道来，叠加在一起，便成了一种有劲道的沟通。不流于说教，通透与信服感并存。

与之类似的，还有雷克萨斯，去年携手李立群老师，解读“夏至”。

夏至，鹿鸣解，蝉始鸣，半夏生

这是白昼最长的一天，

也是放慢心绪，

蓄势待发的时节。

这部短片延续了当时李立群在社交平台的风格——发布日常生活的片段，看似寻常又有智性，深受网友喜欢。视频中，射箭、烹饪、出行皆是从他的生活本身出发，用实际行动来告诉你放慢步伐，以平常心看待生活变化。

这些道理虽是老生常谈，但因为有片中李立群与生活的互动，以及时不时和观众的互动，散发出言浅情深的魅力，让人愿意听君一言。

人生的道理，很多品牌都在讲，关键在于要以怎样的形式出现。节气的加入，让它们多了一层差异化的依托。更重要的是，节气一出，就自带古老智慧的气场，当融于现实生活时，那些宏大的人生主题被解析成具体的生活指南，合成古今对话的交流意味。

同时，我们也会发现，节气之下，也需要合适的“代言人”，大多品牌习惯用资深的演员，与观众对谈，用阅历增加说服力。节奏上也偏舒缓、亲和，徐徐而进的话语，减缓了道理的生硬。

时令的气象，转化为品牌的气质，为其赋魅，也让用户对品牌的感知更为立体和形象。但，需要注意的是，关于节气的解读和叙事风格是多元的，别被单一的流向限制了想象力。

其实蕉下的《惊蛰令》也是从节气里拆出哲思，来为广告打底。惊蛰的复苏迹象，延伸到人的精神重抖擞，让人为之一振。与前面感受不同的是，它多了些野生感和江湖气，让印象里温吞柔和的春天，展现出少年锐气的一面。

这也是这个片子最吸引我的地方之一。横贯大江南北的取景画面，搭配谭维维的粗粝唱腔，让人顿时心生“天下确实无路不可走”的豪迈之气。甭管什么坎坎坷坷，走就是了，人生豁然开朗。

用个比喻来形容就是，见惯了江南的儒雅温润，反而更容易对耿直、朴实的气质心动。期待更多不同气质的解读出现。

2

以节气为约：

见面时，送你个小礼物

如果找不到合适的故事来说，不如直接一点，从改造产品入手。节气，是古代农事、作息、饮食的时间表，演化至今，也是一种独具诗意的生活方式。让原本充满现代气息的产品，染上一丝古味、增添一丝趣味，品牌的体验也多了几层向度。

1）老民俗今用，主打熟悉牌

古人讲究“依时而动，依时而食”，在2021年末，饿了么直接立起“时令官”的IP，把“战线”拉长，为传统节日和节气定制出既守旧，又创新的饮食习俗。

立春日的“咬春”，雨水日的“沏茶”，冬至的饺子……不同时间，不同地点，形成了一张辽阔多样的美食地图。此时，你只会感慨中国美食的丰富，和饿了么真用心。

当然，更重要的是，以节气时令为约，品牌与用户的“见面”变得更加频繁，那不得疯狂上分。

并非所有品牌都得堆量，也可以往小而精方面去发想。结合清明吃青团的特性，五芳斋把产品拟人化、幼态化，以可爱画风和精美口味制胜。

6个小短片，六种画风，简简单单，可可爱爱。画面充满了春天的气息，童音渲染出的纯真与软糯感，与青团的口感巧妙关联。谁看了不迷糊，不想狠狠“啃”一口？

古老的民俗，在现代化的创意手法下，成为了用户眼中“熟悉的陌生人”。熟悉之余，品牌节省了沟通步骤和成本，只需要在产品上下足功夫都不会出错。

此外，因为代代相传的特性，习俗里还藏着旧时的记忆和情怀。当它们出现在品牌活动中时，对年轻人来说，是一种新鲜体验，对老一辈而言，则是被尊重的体现。

2）旧节之下，造个“新习俗”

大暑，原本是二十四节气中最热的时节，因与“大薯”同音，麦当劳使得大暑日吃薯条成了新的习俗。除了免费续薯条，每年还出新的大暑周边，忍不住感慨，麦当劳不愧是一家创意公司。

去年的“大薯日”，风筝、飞盘和充气沙发……这些时下流行的户外单品与大薯经典元素一结合，成了年轻人出游的新宠。此前还有曾经风靡一时的“喵喵薯夹”盲盒，成功拿捏年轻人爱宠的心理。

薯条不仅成为了朋友间喜爱分享的人气美味，金黄色薯条搭配经典的红色包装也成为了具有辨识度的文化符号之一。这种小成本、有意思的传播方式，成功唤起每年观众“过节”的期待，而麦当劳这个国际品牌，在无缝融入中国本土环境时，又保留了自己的奇趣特色。

无论是古为今用，还是无中生有，节气都脱去了抽象朦胧的外壳，变成了可触碰的实物。连同品牌的心意，到手都是沉甸甸的。

3

过节是什么？气氛最重要

节气轮转，源于自然的变化，这份变化是缓慢而有序的，对人来说，是一种刚刚好的、舒适的状态。在忙碌失焦的当下，当代人内心对于“从前慢”的前现代生活，从不缺乏隐匿的向往与渴求。

越过精神哲学、实物产品的想象，许多未曾注意的节气开始充当“氛围组”——让此时的物候润入生活，帮人们找个理由舒服躺下。

春天在哪里？到荒野里去找。今年立春时节，美的来到设计师乔小刀的“荒野王国”，把春天拍给你看。

最高级的风景只需要最简单的呈现方式。手摇式拍摄，仰拍视角，营造出躺在荒野里的恍惚感，肆意的风、温暖的阳光仿佛穿过了屏幕，洒到了办公桌前。

同样找春天，还有OPPO。

2022年4月，谷雨时节，春天的最后一个节气，OPPO抓住春的尾巴，送出一场满目清新的城市春雨。镜头中淅淅沥沥的雨声、童趣十足的诗歌文字，看着看着，心也被治愈了。

OPPO谷雨三部曲：把雨做成礼物，送你一整个春天的美好OPPO谷雨三部曲：把雨做成礼物，送你一整个春天的美好OPPO谷雨三部曲：把雨做成礼物，送你一整个春天的美好

光是眼睛看怎么够，品牌还让大家摸到、闻到了春雨。一块泥土、一片植物、一桶雨水组成了雨景盲盒，滋养的不仅是那颗久在樊笼里的心，还有品牌与用户之间的关系。

看到风景，还想到一个系列短片，也是节气营销中的氛围鼻祖了。

在2021年的立冬时节，东方树叶把“下雪的北京”与电影《情书》的情节对应，传递着品牌东方缄默式美学。

一壶暖茶下肚，看着远方友人的问候，惬意、闲适、自在，不说一句台词，故事感和氛围感都有了。雪飘落的声音、「唰」地划开火柴、「咕嘟咕嘟」煮茶，纯声的音效，让人的内心与品牌撞了个满怀。

更绝的是，雪景、书信、喝茶，为本是茶饮淡季的冬天，搭建出一个极具生活感的场景。年轻人也在此时，找到了个喝东方树叶的最佳理由。

此前，在春季、立夏、中秋之际，东方树叶各发布了一支30秒的文艺短片。茶与每个时令的特性相契，春季的绿意朦胧、夏季的沁凉、秋天的爽阔，都在真实的生活场景下找到一个极佳的观赏点，与品牌一起沉浸到层次丰富的东方味道里。（上面链接里有，这就不放了）

氛围的打造，重点在于五感的融合。视觉和音效细腻入微是基操，画面色彩简单清新也是常见手法，更进一步的是触感、嗅觉等方面的探索，像OPPO的一系列动作下来，不论是手机的影像力，还是诗意美好的品牌感知，都具备了统一的联想脉络。

顺着时序造一场氛围，品牌其实多走了一步，把人们的情绪疏导置于商业生意之前。当氛围成为情感与节气时令呼应的契合点，用户感觉是像与品牌共赴了一次精神spa，比寻常节日更走心。

4

小众传统节点营销，赢在哪？

从去年冬奥会上惊艳世界的“二十四节气倒计时”视频，到如今被编排进故事、产品、歌剧表演之中，这些诞生于农耕文明的文化产物，显然有了多元化的形式表达。

不止二十四节气，还有更多小众传统节点被发现，成了品牌发挥创意的新容器。

今年二月二，当年轻人追随理发迎新的习俗时，宝洁旗下的护发品牌集体送出《生机卯发》的祝福，前往记录不同民族的古老民俗，带领观众看到「从头开始」崭新出发、迎接新生活的意义。

去年，谷粒多聚焦“三月三”的节点，结合各民族的春日祈福仪式，春天的希望在人间烟火气中散播，传递出品牌“好事发生”的美好祝愿。

中元节，向来是品牌“不敢”触碰之地，但是全联超市却选择在此时固定发声。通过一场场“人鬼对谈”，化解其中的恐怖气氛，转而连到人对逝世之人的思念情绪中。品牌于一些离谱画面中酿出温情，观众在生与死之间参透人生哲思。

一个提前小结：

传统大节日不够用了，小众节点“错峰出行”。

国潮文化复兴，根生于心的文化认同被唤醒。

独占一个时间节点，形成品牌的特定识别符号。

此间种种，明面上看，相较于日历上大流量的节日，二十四节气像是少有人在意的空白处。作为另一长期而稳定的时间轴，瞄准这些传统小众节点做营销，等于取得了“错峰出行”的效果。无论是产品推新，还是价值传递，都能以小博大，获得更多的关注量。

这些节点虽在广告上鲜有提及，但在大家心中还是有广泛认知和熟悉度的。而这份熟悉感，对应的是流淌在血液里的传统文化基因。

近年来，国潮兴起，传统文化的各个层面呈现复兴“出土”之势。除了它们自带的时空疗愈感，更重要的是，节气营销唤醒了人们根生于心的文化自信和认同。当品牌愿意从“根”上挖掘小众节点文化，推动着国潮文化中“国”的视角衍生出更多看点，用户感受到的是一份审美与诚意的沟通。

对品牌而言，这也是一个打破思维惯性、回看品牌文化的过程。无论是情绪的拿捏，还是创意形式的设定，都能看出品牌对自身内容的理解程度、和真诚与否的姿态。毕竟需要更细腻、更妥帖的洞察，小节点才会变成品牌的big day。

再进一步，一个节点，就像一个山头，一旦品牌在上面“插旗”发声，这片“无人区”很容易变成品牌的“花果山”，比如大暑之于麦当劳，惊蛰之于蕉下，中元节之于全联。只要品牌愿意长期经营，都有先入为主的优势，继而让节气与品牌融合成特定的识别符号。

余下的，还有多少山头，可供挖掘？就要看品牌自身的创造力和想象力了。

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