我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

1

在这之前 人们只是唱歌

在这之后 人们懂得歌唱

Via_《声生不息宝岛季》先导片

在这句文案之前，虽然大概也略知“唱歌”和“歌唱”的区别，但并不知道其中区别的内涵是什么？但在这句文案之后，两者的差异和层次从此有了清晰的界定。

以前的台湾音乐人，只会翻唱西洋歌曲，此时的他们是在“唱歌”，后来有了民歌运动，他们懂得文以载道、歌以咏志，此时的他们是在“歌唱”。

所以有了以诗入歌，有了三毛的诗，李泰祥的曲，齐豫演唱的《橄榄树》，有了《乡愁四韵》，有了《闪亮的日子》...

2

摸过的鱼多了

就知道春天的鱼有多鲜

还养肝补脑

Via_美团优选立春文案

上下句之间的关联，围绕“鱼”来展开，前面“摸鱼”是比喻为上班偷懒，下面的“鱼”是我们日常吃的鱼，就是因为有这样的关联，才让文案值得玩味。

这套文案用了大量这种手法，类似的还有割韭菜，割的既是蔬菜，也是你口袋里的钱；还有炒CP，既是炒作情侣绯闻，也用食材搭配炒出美味佳肴。

今年的第一波韭菜

下饭神器

又温补阳气

欢迎来割

春天适合炒炒CP

比如炒香椿和鸡蛋

这对清心养颜的CP

3

邀请不管要干什么

先想好要穿什么的大家

Via_小红书大家时装周

两个启发，一个是活动名，越来越随意化，或者说轻量化表达、口语化表达。以前，你可能不会看到这种活动名“大家时装周”，你会看到什么XXX春季时装周之类的。

另外一个启发是，写文案得认真观察生活，观察每个人，观察大家的日常行为。这其实叫洞察，但不是每个人写文案都会想到这个词。

这套海报，感觉每句话都说到每个人的心坎上。比如“路过玻璃门会多看两眼自己”，比如“有了新衣服就在家待不住”

邀请路过玻璃门

会多看两眼自己的大家

邀请绿灯一亮

就想走得让大家眼前一亮的大家

邀请去洗手间

也不全是为了上洗手间的大家

邀请上楼下楼爱坐电梯

以及爱拍 OOTD 的大家

邀请有了新衣服

就会在家待不住的大家

4

叫七里香只是因为

看到别人这样取好像比较有学问

我们只好跟风一起

免得被笑说我们没文化

Via_台湾烧烤店文案

刚入行的时候，经常听前辈们说，写文案不能瞎写，不能想到什么就写什么。要让人有代入感，想象有个消费者（甚至可以把消费者当作你的朋友）坐在你对面，你会怎么跟TA介绍你的产品？

这就是写文案的“对话感”和“聊天感”！这家台湾烧烤店的文案就做到了，读他们的文案，就感觉仿佛看到老板在你面前对你讲这些话。而且文案够口语，也敢口语，你模仿对话的感觉越像，人们就越容易相信。

还有另外一句，真的感觉就在跟你聊天。

5

没有到不了的远方

Via_PMPM品牌广告语

一个护肤品牌的slogan。我更愿意理解为，这是产品定位策略下产生的广告语。

这个画面中带有一扇飞机窗的护肤品牌，据说其名字取自法语里的「Pour(le) Monde, Pour(le) Monde」，意思是「去往世界，探索世界」。

因此，这句slogan，在这样一个品牌故事背景下，甚至应该还有产品研发策略下，就是成立且可靠的。

6

GUESS WHO’S BACK？

Via_麦当劳 NO LOGO 系列广告（2021）

好像这么一想，好久没人玩悬念广告了。悬念广告要玩得“意料之外，情理之中”，否则大多属于自嗨，无法共情。

不过麦当劳玩悬念广告，还是有他们的优势，无论品牌的VI色，产品的色彩搭配，都已经形成了某种视觉系统，甚至可以说是文化母体。

7

街口的肠粉很久没出摊了

他俩的三月新事

是终于有了自己的铺面

Via_天猫上新月“三月有新事”

属于概念很好但执行有点牵强的campaign，就是想法有点多，做不到聚焦和减法，让创意失焦了。

“三月有新事”的概念很好，关联到“上新月”也很自然。但后来去跟城市路名的“新”字联动就有点让人摸不着头脑了，除非你的概念是“城市有新事”。

所以你文案或者画面去讲每个人的三月新事都没问题，但你不应该把这些跟你天猫的上新月有啥东西给予了支持结合起来吗？也就是因为天猫的上新月咋滴咋地，所以让他们三月有了这个新事。

奶奶总提着营养餐路过

她的三月新事

是终于老伴康复啦

拖了一整年的旅行计划

她的三月新事

是已经在路上了

每次路过她的肚子都会大一圈

她的三月新事

是终于和宝宝见面啦

8

很喜欢地铁里的一句话：

请往前走，不要在此停留

Via_网易云音乐《如果人生是一张精选辑》

佩服这位网友观察生活和关联的能力，把一句公共场合让人熟视无睹的指示话语，成为了自我鼓励、自我加油打气的一句鸡汤。

这种能力靠天生，也能训练。文案和策划的很多能力，都跟观察和关联有关，你观察得越仔细，关联得越多，获得的创意果实也越丰盛。

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