我们为什么喜欢逛超市、便利店？

为了那些属于强迫症天堂的货架商品、舒适自在的购物氛围、满足基本生存需求？

豆瓣万人逛超市小组的简介里写道：“稳定的价格、规整的货架，生活中离不开逛超市，超市很包容，人人都可以逛超市，在推购物车拿商品时感受心灵的平静，我逛超市故我在。”

如此看来，除了实用价值，这些商品背后的情绪价值也值得关注。这也是为什么许多电影里主角都会选择在这些地方说经典台词。

不知道从什么时候开始

在每个东西上面都有一个日子

秋刀鱼会过期，肉酱会过期

连保鲜纸都会过期

我开始怀疑

在这个世界上

还有什么东西是不会过期的

电影《重庆森林》

好巧不巧，商超便利店好像也发现了这一点，输出的商品文案连连爆款。那么这些“不讲生意，只谈感情”的文字究竟是如何炼成的？一起来看看。

挖掘商品的稀缺使用场景，看见文字就能产生情绪

对商品本身而言，商超便利为其提供了生活腹地这样一个展示场，也是情绪价值的来源之一。因此，营造消费场景，是商品文案深入人心的基本手段。

具体方法：

看见这个商品可使用的场景，为其赋予一种可代入的画面感。

全联：经济美学系列

在世界得救之前

先用零食拯救自己

关在家才发现

最好的舞伴原来在身边

家里一定要有两种花

鲜花跟集点印花（全联印花）

我是当了宅在家的爸爸后

才学会当爸爸的

爱是陪你吃美食

也是陪你计算蛋白质

我把自己雕塑成

我收藏的第一件艺术品

肌肉男可能会背叛你

肌肉不会

来全联花个几块

肌肉就能多好几块

用最经济的方式

投资更好看的自己

就像台剧《不良执念清除师》里男主角蒲一永能够看见逝者身上的执念一样，全联看见的是商品对于打工人而言更重要的情绪疏导价值，用文字建立情感共鸣。

再结合日常生活场景，让货架商品变成生活理念的象征、省钱变成一种美学。

7- Eleven：CITY CAFE系列

《热情休眠》

午后耗电加速

热情，自动休眠

《自信融化》

再强大的武器

都会被强烈的太阳瓦解

7-11在对其明星产品CITY CAFE的宣传上同样也结合了场景，不过这里变成了职场。

一种是在酷暑工作时出现的热情休眠、自信融化、社群流感、压力中暑、人际燥热等症状，引出「SUMMER ISSUE」危机，展现冰美式的降温功效；另一种是在天台这种适合抒情的地方讲「偷一杯咖啡的时间」的主题，用一杯咖啡回忆自己的过往。

用碎片化场景进行情绪关联，构建咖啡与“一个人的生活方式”的联想记忆。换言之，这只是便利店的一杯咖啡，却覆盖了我生活的点点滴滴。

走进情境，提供释放情绪的空间

消费场景更多是在讲如何帮助我们去代入，除此以外，制造一种有戏剧张力的情境，能够为商品实用功能以外的价值提供创作空间，以便于移情。

具体方法：

设定一个想象空间的情节，把商品简单的、易被忽略的功能与复杂的情感建立关联。

宜家：钱可以买得到爱吗

一见钟情的爱

移情别恋的爱

移情别恋又回过头来爱

左拥右抱的爱

当我是塑料的爱

吃着碗里看着碗外的爱

口干舌燥的爱

永不失联的爱

不受伤害的爱

玩偶抱枕、床头灯、纸箱等这些在家居品类里比较鸡肋的商品，买回去会吃灰、想买但是纠结于其实用功能大不大。针对这样的问题，宜家制造出一个“暧昧关系转正”的情境，为商品释放出情绪价值的入口。

移情别恋、只搞暧昧、左拥右抱、口干舌燥......通过敏感的文字，在大家的情感需求上疯狂蹦迪，满足当代年轻人对爱与归属的渴望，不会制造心理不适，反而会让消费者在情境代入的体验过程中，对这些商品的印象更加深刻。

宜家：把玩偶带回家的各种理由

虽然没钱去肯亚看动物大迁徙

但不管你搬去哪都有他们陪你

不喜欢冷到发抖的企鹅馆吗

这只可以抱着吹暖气躲棉被

虽然不能回到侏罗纪

但你可以有自己的侏罗纪公园

这里宜家代入动物园里看动物、出租屋里养宠物等情境，赋予玩偶更多动物身上的稀缺属性，如无法触摸、已经绝迹等。再与爱情等精神需求相关联，突出其在可爱、装饰之外，还能满足各种情感需求。

大润发：乡村爱情

唠进人心的才是嗑

甜进人心的才是哥

你是人间四月天

我选东北地三鲜

离了我斯斯哈哈

靠近我笑面如花

以烟火文学闻名的大润发，就是用与乡村爱情IP联动的方式，将商品功能融入具有地域特色的情境，展现有滋有味的生活图景，借助家喻户晓的剧情强化商品的情绪感染力。

大润发：烧烤文学

我的习以为常

竟是你们的人间天堂

37℃的人说抱就抱

37℃的风一吹就倒

烧烤文学在这里更多的是代入炎热天气的情境，从商品自身的视角出发，用夸张的自白说出大家心中的酷暑难耐，突破各自在时令上的局限，映射出更多情绪降温方面的功能。

乡村爱情、烧烤文学，都属于大润发烟火文学的系列，正是这些生活细节的观察、直打痛点的情境设计，让其文案妙笔生花、独树一帜。

开始你的表演，成为玩梗狂魔

有场景、有剧情，还差一个“表演型人格”。玩梗式文案虽属于一种基本操作，这里说的是，用人格化的语言，让商品成为话题。

具体方法：

立人设，让商品走出柴米油盐，以表情包的姿态，游走于社交媒体与聊天记录里。

盒马，微博文案

转发周知

龙宫果挺好吃的

但记得不要咬破果核哈

是爱情的苦果

转发这个反卷寿司

所有卷王都卷不到你

盒马会在自家的微博上经常用转发、神器推荐、正确吃法等当代人信奉的玄学关键词，结合一些社会讨论稿很高的生活话题，吸引网友围观。

全联：人生试题

上班&下班

全联：人生试题

预算&客户的期待

全联：人生试题

玩梗方面一路起飞的全联，在持续更新经济美学之外，也默默关注着大家的人生困扰。这里选择了超市里昌最常空架的泡面。

当关注到大家在解决吃饭问题时经常会选择泡面，便从形状上发挥想象力，想出将人生的曲折，比喻成没泡开的泡面的创意。漫漫人生路，再遇到什么世纪难题，先吃碗泡面再说；再遇见什么坎坷，看看泡面就会豁然开朗。

商超便利店里整齐的货架在宣告一种秩序感，但是商品本身可以依靠文字走进各自乱序的生活里。

这里有人类学，也就有情绪价值可以学。营造场景情境、疯狂输出人生哲理、努力让商品成为生活气氛组担当，而最终也都在卖货的道路上殊途同归。

可以看到，有爆发力、触及心灵的商品文案，不应该去想如何提炼功能点，而是需要从生活细节出发，向下挖掘，找到其「情绪关联性」，比如情感联想、场景渲染、人格化的语言等。

而这些商超便利店也通过商品文案的价值输出，慢慢将自身塑造成一座当代青年的续命池、精神避难所。

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