青春的气息活跃在这个初夏。

面对莘莘学子，或者大龄“儿童”，不讲大道理的青春营销，让年轻人松快一下；

与美妆、茶饮品牌适配度超高的“多巴胺”营销，提供当下的快乐与刺激情绪；

芬迪与喜茶卖爆的背后，夏日联名越来越剑走偏锋；

跟上发疯文学的脚步，品牌成了网友们的嘴替；

618、端午营销遇冷，品牌开始走硬促销、软场景的新路子。

五个营销热门现象

一、青春营销，品牌集体戒紧张，带年轻人松口气

五四青年节、六一儿童节、高考季、毕业季……一连串属于年轻人的节日，让青春营销扎堆。

拒绝说教，减轻压力，是高考季营销的内核。伊利的《考前十问》，结合芒种节气，将场景置于乡村麦田，将问题转化为生活小事，以轻缓的叙事方式，为年轻学子淡化大考的压力氛围。

从场景到内容，无一不在营造解压氛围

天猫则将毕业季与最后一件快递结合起来，用校园日常场景这样的小切口，去调动年轻人的情绪。

B站的毕业季营销与青年节营销，分别用音乐与反向科普来体现轻松感：吴青峰的治愈系音乐，缓解了毕业的忧伤与初入社会的压力；

老顽童类型的科学家王渝生老先生，则是人老心不老的典范，以身示范年轻心态的松弛感。

高考大战，亦或是社会的种种大考，年轻人总是在紧绷着弦，时刻不敢放松。因此今年的青春营销，少了打鸡血、喂鸡汤，提倡反卷、反焦虑，既准确捕捉到了当代年轻人的负面情绪，又及时给出疗愈向内容的解决方式。品牌们以这样一种宽慰与期许，来获得年轻人的青睐。

二、百搭的“多巴胺”，品牌都在拥抱色彩营销

自从多巴胺穿搭从抖音爆火，明亮色彩的视觉刺激不断撩拨起大众的情绪。直给式的多巴胺营销，无需高门槛的艺术理解，只强调当下时刻的明亮色彩与明媚心情。

彩妆品牌对色彩营销可谓是得心应手

从传播角度来看，相对于其他爆火的流行性因素，多巴胺营销能在视觉上自由发挥，且与品牌的适配度极高，更易于复制与传播。例如瑞幸、一点点等咖啡茶饮品牌，均以不同风味的饮品，叠加上不同主题颜色的视觉包装，来营销多巴胺概念。

星巴克与饿了么联名送“多巴胺”穿搭周边

一直很擅长色彩营销的网易云音乐，也搭车多巴胺概念，推出「村上春树色彩系列有声书」，在听觉上加码色彩营销。

除了视觉外延，嗅觉上的多巴胺概念，也在香氛赛道炒得火热。

杰士邦借“多巴胺”概念，推出香水产品

巨量算数发布的《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望》中提到，口红效应在中国市场体现为香水经济，本身具有情绪价值类的产品，再与多巴胺营销结合，更能放大消费者在多方面感知的刺激。

三、牵手奢侈品，夏天的咖啡茶饮联名越来越另辟蹊径

进入夏日，咖啡茶饮市场也迎来新一波增长，各家品牌摩拳擦掌，开始在营销传播上发力，能够短时爆发的最佳发力点，就是联名。

五六月，最令人意想不到的，就是奢侈品牌的兼容似联名。喜茶联名奢侈品牌FENDI，上线当天即售罄并冲上热搜，一时间，全网都在晒芬迪的周边，其中最容易抢到的“周边”就是喜茶。

LV限时书店空降MANNER等三家上海街头精品咖啡店，却让580一个的帆布包火出圈，关于“人生第一个奢侈品包”的话题讨论，一度盖过了咖啡品牌联名本身的意义。

除了牵手奢侈品，更多的还是与宠物、IP等联名方式。与宠物品牌噗扑实验室联名的茶百道，用软萌的宠物头套俘获铲屎官们的心，带来“吸奶茶”与“吸毛孩子”的双重治愈；

与当下大火的Loopy联名的乐乐茶，不仅和产品的口味十分匹配，也巧借粉色loopy给打工人带来情绪疗愈；

另一个联名惹争议的事件，是瑞幸与国漫IP《镖人》的联名产品“昆仑煮雪”，与香氛品牌观夏的产品撞名，还引得观夏发布澄清公告，讨论度极高，却淡化了原联名IP。

咖啡茶饮赛道打得火热，背后是不断扩大的市场规模。艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》中显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。

四、发疯文学，品牌成为年轻人抒发情绪的嘴替

发疯文学，是人们的一种情绪宣泄方式，面对压力较大的生活环境，来进行一种自我疏导。

情绪可疏不可堵，越来越多品牌洞察到这一情绪点，倾向去迎合消费者的“发疯情绪”，顺便，还能让自己的官方人设更接地气一点，拉近与消费者的距离。

以乐乐茶的“发疯”产品为典型案例，从内容到包装，皆把“发疯文学”玩得很外显。不仅借用了网络上流行的“发疯体”，还对经典IP进行了表情包二创，“疯上加疯”，给人带来的快感立竿见影。

But品牌创作的文案内容，视觉上少了一点冲击性，但内容的层次感上，对发疯情绪做出了本质的观察与思考。

此外，but还与阿那亚戏剧节创作了一系列解压式的宣传海报。

王小卤与乌苏的联名直播，以“上头”为噱头，融合网络热梗，运用各类经典IP与无厘头内容，试水了一场发疯式的内容营销直播。

发疯营销，让品牌成为年轻人的嘴替，某种程度上，也附加了社交属性，毕竟，谁不爱看官方走下神坛？

五、618、端午营销遇冷，传统大促开始唯效果论

今年的618，更安静了。比618还安静的，是端午的GMV。逐渐隐退的大促战报，很难不令各家电商平台变焦灼，声量过后，销量的重要性变得“史无前例”。

卖货，就是大促节点的重心。618的营销案例，也纷纷在“低价”的利益点上用心钻研。如何能快准狠地把618促销重点讲清楚，是各家的求胜策略。今年天猫的两个618案例，内容重点夯得很有看头。

一个是借自然场景的潮汐定律，搞线下事件营销。

把“低价”与“低潮”结合，把硬性促销内容落在自然景观的变化中，随着信息的自然露出，促销利益点一目了然。

另一个则是融合了一系列经典IP与人物，将经典场景里的人物内容一键转换到促销场景，进行概念平移，直截了当地呈现大促信息。

京东618同样在软场景中下了功夫：联合《中国奇谭》IP，推出了618 促销特辑版。在“低价”的利益点植入上，同样是结合场景进行趣味性二创，让促销的归促销，品牌的归品牌。

端午节的礼盒促销，则是节点的核心产品，卖货营销更为外显。

各家品牌的花式端午礼盒

QuestMobile2023年618洞察报告指出，从营销策略来看，今年618各平台的引流方式皆偏向简单、直接，转化率是重要意义。

1、从不变的青春母题中，找到每一代人的共性议题

学子大考、青年重任，每一代人的青春，无外乎从一个个需要抗压的事件中成长起来，这种紧张、焦虑的情绪，正是品牌可以抓取的。与年轻人沟通的方式有很多种，但以年轻人为切口，辐射更多年轻过的人，找共性是一道可解万难的参考方式。

2、新概念盲盒，背后是迎合低消费

多巴胺、City Walk，这些老词新用，摇身一变成新的营销概念。跳出这些词汇盲盒，就能看到口红经济在当下阶段的趋势显现。色彩营销、城市漫游，无外乎切中了人们低消费的意愿，在负担得起的范围内，通过消费完成情绪满足。

3、事件抑或事故，联名玩起势能差

联名内卷背后，是品牌想要更具性价比的话题度与流量，想要不止1+1＞2的势能，所以从效果来看，“高攀”奢侈品的确挣下了流量，但回归到品牌本身来看，双方的势能差还需要衡量得当。

4、解压营销，消解公式化的品牌沟通

质疑发疯、理解发疯、成为发疯。实际上，发疯不仅是一种情绪，也是一种手段。从品牌角度来看，在营销中应用发疯文学的品牌，都洞察到了情绪背后，可以用之于沟通的社交手段，在一定程度上消解了严肃的、公式化的沟通语境。

5、卖货节，品牌与促销各得其所

传统大促营销遇冷，是一种不可逆的趋势。在消费场景日常化的趋势下，各家平台与品牌都意识到，促销效果需要更加直观面对了，因此，让品牌的归品牌，促销的归促销，不失为一种两全的卖货方式。

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