紫燕百味鸡立足于佐餐熟食行业34年。作为卤味前辈，紫燕百味鸡因其独特的川味特色口感，多年来收获了众多拥趸。

伴随着Z世代逐渐成为消费主力，34岁的紫燕也开始不遗余力抓住年轻人的心。一方面，在产品研发上不断创新和改良，以契合年轻人口味需求；另一方面，转变营销画风，以时尚、新潮的方式进行品牌宣传，传递品牌年轻化的形象。

怎么办？凉拌

就在今年夏天，紫燕以#怎么办？凉拌#为主题，开展了一场妙趣横生的营销战役，新奇有料的创意视频、引人注目的社交话题、令人尖叫的吃货福利……这一切相互碰撞的火花，成功“打”到年轻人，让他们欲罢不能。紫燕在年轻群体中迅速出圈的同时，也为老牌餐饮品牌的年轻化尝试提供了一种可行性。

1、爆点视频先行 

与年轻受众同频共振

在紫燕的这场营销大戏中，打头阵的是两支爆点十足的短视频。

怎么办凉拌之场景篇

第一支视频借用了普罗大众都耳熟能详的老梗“XX怎么办？凉拌！”，不得不说，紫燕食品的拌菜品牌特色和这个梗有着天然的契合，所以创意视频发布出来后，很多网友都有会心一笑的感觉。

尽管披着“玩梗”的外衣，但视频内里却有着深刻的洞察，紧紧抓住了不同人群的痛点，从不会做饭的厨房小白，到手忙脚乱的宝妈，再到缺少下酒菜的大爷，可以说每个点都抓得恰到好处，最后再以年轻人喜闻乐见的方式演绎出来，试问这样的广告谁不爱看呢。

第二支视频则以年轻人更喜闻乐见的“鬼畜”形式呈现，对紫燕IP形象二创的文案诙谐幽默；画风虚实结合，另类脱俗；节奏轻快，信息密度高；再加上萌贱萌贱的画外解说，整个视频让人看一眼就忘不了，洗脑效果十足。而紫燕凉拌菜的核心利益点便在这种诙谐的、插科打诨式的氛围中高效传达至目标受众。

 怎么办凉拌之鬼畜篇

除了在视频的内容创作上出奇招，紫燕在媒介推广方面也颇费心思。一方面，紫燕选择在多个核心城市的社区梯媒对目标受众进行刷屏洗脑，尤其在紫燕门店周边的生活区强势覆盖，不仅可以反复触达目标受众，从而更容易在他们心智中打造“品牌烙印”，更便于他们及时到店消费，将广告流量转化为品牌销量。

紫燕的另一重点投放渠道为OTT开机+贴片。OTT具备大屏、高清属性，拥有更佳的视听效果，能够有效加深目标受众对紫燕品牌的记忆度。此外，电视大屏作为客厅设备之一，可帮助紫燕锁定目标受众的家庭娱乐、用餐场景，刺激目标受众联想消费的同时，还能强化紫燕的“佐餐”标签。

从创意策略到创意表现，再到宣传推广，紫燕无不力求和年轻人同频共振。通过这两支视频，我们便能看出紫燕食品对年轻人，以及整个夏日餐饮市场洞察之深刻。

2、线上线下组合传播

完成流量到销量的营销闭环

紫燕的目标是想在受众心中打造“凉拌菜=紫燕”的消费认知，如果campaign到两支视频为止，那么这只是一次简明的短视频传播，无法在目标受众心中激起更多涟漪。对于有着更大“野心”的紫燕而言，这显然不够。

为此，紫燕还顺应年轻消费者的社媒使用习惯，发起线上线下传播组合拳：以微博、抖音、小红书三大线上平台为主阵地，一步步推动营销声量最大化；而在线下门店，紫燕又释放限时主题优惠，以线下福利承接线上流量，实现流量到销量的营销闭环，深化消费者对紫燕拌菜的认知。

线上营销层面，紫燕搭载微博美食针对暑期档年轻人文化打造#嗨夏吃货节#、#遇事不决就凉拌#、#怎么办凉拌#三个话题集中造势，邀请众多美食达人加入拌菜概念传播及美食二次创作中。各类美食博主对紫燕凉拌菜的创意吃法，给年轻人留下了深刻的印象，再加上丰富奖品、有趣内容的刺激，他们纷纷参与到话题的讨论与创作中来，共同推动了此次拌菜活动实现“破圈”传播。

截止目前，三个话题总计已突破1499万讨论量、4.1亿阅读量。*数据来源于网络。其中，#怎么办凉拌#还一度蹿升至微博热榜Top7。在夏季海量社交传播中，这样的成绩实属不易。

而在抖音平台，紫燕借助抖音话题，开展了区域挑战赛及全民微任务短视频互动传播，推动拌菜活动向更大范围人群扩散，全方位吸引用户关注，促进品牌高度曝光。抖音轻任务权益8月18日准时上线至8月22日，轻任务话题总播放量4,861,920（话题&作者主页视频播放次数）；任务参与人次10w+，轻任务互动量1,834,332。*数据来源于网络

此外，紫燕还充分借助抖音直播的力量，于8月17日在其官方号开启“逢7就吃百味鸡” 的福利直播活动。直播过程中，主播耐心地对观众进行拌菜系列产品的讲解推荐，并发放线下门店新品2周活动优惠券，打通线上线下传播路径。

同时紫燕还在抖音、小红书、微博三大主流社交平台，邀请多个kol/koc花式种草紫燕凉拌菜。这些真实的社交分享，对目标受众有极大的感召力，很多人因此去尝试紫燕凉拌菜。

线下活动层面，从8月17日开始，紫燕食品在全国37个城市上线凉拌菜新品6.9折1周、7.9折1周的福利活动，包括钵钵鸡丁、酸汤肥牛等多种拌菜新品都将参与到优惠中；以及，招牌夫妻肺片、藤椒鸡、手撕鸡满足相应购买金额，还将额外获得一份特色产品。

线上线下的充分联动，带动了紫燕食品营销活动的高转化率，也成功地将凉拌菜=紫燕的认知渗透到了目标人群心智中。

复盘本次campaign的整体逻辑，紫燕始终以“怎么办？凉拌”为创意的核心出发点。在打法上多线并行，多维出击，对目标受众进行360度全方位渗透，看似形散，实则未散；看似多变，实则未变。在这样的整合营销之下，紫燕又完成了一次和年轻群体的深度沟通。

其实，近些年紫燕为了与年轻人同步，与年轻文化同在，还做了很多尝试。比如，跨界联名方面，紫燕与热门游戏《绝地求生》 《王者荣耀》 《三国杀》，以及影视IP《我在时间尽头等你》 《八佰》强强联合，以此实现和知名IP在消费群体、资源等层面的相互渗透相互融合，进一步提升了紫燕在年轻群体中的影响力；电商营销方面，紫燕通过抖音、小红书等各大社交平台进行宣传引流，向年轻人传递产品信息，增强其在年轻人心中的存在感。这种种举措都直指年轻人的聚集地，可以说，34岁的紫燕正不遗余力开展品牌年轻化尝试。对于同样想在这方面发力的老牌餐饮品牌而言，紫燕的尝试或许是个不错的借鉴案例。

眼下，Z世代的声势与日俱增，紫燕食品势必在产品研发和营销推广方面更进一步“邀宠”年轻人，我们拭目以待！

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